新聚仁-11年成都红牌楼工业地产项目整体定位营销思路

成都红牌楼项目整体定位及产品规划思路新聚仁机构2011年12月本轮报告需要解决的问题：1、原方案规划的市场可行性？2、若不合理，重新定位规划的思路？下面是我们通过地块勘察、市场调研之后对本项目的定位思路：项目价值点梳理解决问题的方案项目定位思路项目定位项目核心问题产品规划建议•区域价值•项目价值政策影响及附件区域价值快速发展的红牌楼新商圈，是连接西南两片区的纽带，良好的区位是项目先天的优势。一环二环三环成都西成都南本案丽都板块红牌楼商圈红牌楼区域已成功完成从“城乡结合部”到“红牌楼商圈”的转变，商圈正处于升级发展阶段，但整体相对还不够成熟。成都传统城市格局：南富西贵，项目所处红牌楼商圈为城南与城西接合处区域，是连接西南两片区的纽带。红牌楼商圈的改造是武侯区重点旧城改造区，从2007年开始，红牌楼经过新一轮的定位，开始逐渐供应土地，武城、绿地、置信、中粮地产先后进驻，随着区域土地的拆迁整理，未来将有大量土地可供开发。生活配套——整个红牌楼区域生活配套总体较为成熟，医疗、教育配套齐全。区域价值•公共交通缺乏；•周边均非城市主干道，商圈的发展会导致其交通压力巨大。•总体对外通达性较好交通及配套——网状城市道路格局分布合理，对外通达性较好，随区域的发展，配套设施会逐渐完善，区域潜力看好。区域规划——以居住、商业为主的大型城市综合高端生活服务区。新武侯区的提出：以高起点的区域规划布局为先导、以高标准的城市基础设施建设为载体，做大总量、做优结构、做足特色，打造具有时代特色的现代服务业，形成“三区、二圈、一带”的整体空间发展格局。其中“二圈”中的红牌楼商圈未来将打造为集居住，大型商业为主高端生活服务区。武侯区红牌楼商圈区域现状：目前项目区域内集中了置信地产，中粮地产、交大地产、汇融集团、长城集团等诸多实力派开发商，现在，红牌楼商圈重新定位为“综合生活区”，蝶变在即。区域价值区域价值认知“西贵、南富”的传统认知，本案所处区位为：连接城南与城西的纽带、是推动南富西贵未来高端一体化的引擎。价值点梳理：•成都传统的高端居住区域，是比较具有成都人文格调的区域；•区域规划以居住、商业为主的大型城市综合高端生活服务区；•知名开发商的进驻将推动片区的房地产业发展；依托优越的区位优势及规划利好，未来项目区域发展潜力巨大。解决问题的方案项目定位项目核心问题产品规划建议•区域价值•项目本体价值项目定位思路项目价值点梳理政策影响及附件项目本体丽都路九兴大道高鹏大道高鹏西路科园三路项目四至：东临四川测绘局，西临置信丽府公寓区，南接科园三路，北侧隔九兴大道紧临迈普。北侧：九兴大道，迈普东面：四川测绘局西侧：臵信丽府南侧：科园三路项目地块三面临路，邻近高新区，对外展示面较好，为项目提供良好的发展环境，拥有较强的产业基础和中高端内生客源基础。高新区经济技术指标项目经济技术指标占地面积13487.53m2总建筑面积133182.27m2建筑密度39.08%容积率3.0地块现状——项目地块目前为二手汽车交易市场，但随红牌楼商圈的发展，汽车市场将会逐渐搬离，未来的城市面貌将得到极大改善。目前地块现状全为二手汽车交易市场，50%的室内棚搭市场，另外为露天，是成都市场二手汽车市场最为集中区域。丽都路九兴大道高鹏大道高鹏西路科园三路关键词：•二手汽车市场•市场逐渐搬离项目本体项目属性认知■成都南与成都西连接的纽带，区域认知度较高。■红牌楼商圈中心，周边云集城市高端公寓，居住氛围浓厚。■2/5环，通达性好，但公共交通配套相对缺乏。周边高端公寓项目云集，更多潜在项目处于待开发状态，区域的居住氛围越来越浓厚，商业的发展越来越成熟，从项目资源条件及规划条件上看，我司认为：连接城南与城西的纽带、是推动南富西贵未来高端一体化的引擎，本案有条件具备打造明星项目潜质。区域价值项目价值■周边高端项目云集，居住氛围浓厚；■区域大量项目的开发使得项目的居住价值突显；■地块三面临路，对外展示性极佳；周边聚集大型事业单位，内生型中高端客源基础较好。项目背景解决问题的方案项目定位思路项目定位项目核心问题产品规划建议原方案解读酒店办公楼企业会馆（3000平/栋总部基地）商业我司对项目原方案总体认知为：集办公、酒店、商业、高端企业会馆于一体的综合商务型物业。置信丽府经济技术指标占地面积13487.53m2规划总用地面积42550.22m2总建筑面积133182.27m2建筑密度39.08%容积率3.0绿地率30%从指标及规划方案上看，我司判断：•项目地块为工业用地性质条件；•初步规划为以办公商务为主的物业。方案认知原方案认知：工业用地性质产品控制风险前提下，工业产品能不能够实现项目地块最大的价值成为我们探讨的重点。因此，本项目开发的核心问题：控制风险前提下，如何获取高溢价、实现利润最大化、提升项目竞争力？我们通过以下解决方案来进行分析……项目背景解决问题的方案项目定位思路项目定位项目核心问题产品规划建议政策影响及附件•市场机会挖掘•功能转换解决问题的方案公寓市场办公市场酒店市场市场背景2010年武侯区公寓成交量，在政策高压之下，稳步上扬，量价齐升，市场抗跌性较强。武侯区历年各月量价关系图（平米，元/平米）300008000013000018000023000028000033000038000040004500500055006000650070007500800085009000成交面积成交均价成交面积1E8551E3E1E1E2E1E2E1E1E1E8974264517415784434624003773524667526719662E1E3E1E1E1E2E2E2E3E3935436009602E2E3E2E3E2E3E4E成交均价48048250940249755657955161867274866265168768771870060766065760264663464463862462966258662562061966769068574379378079081082082383283178981282081807年0107年0207年0307年0407年0507年0607年0707年0807年0907年1007年1107年1208年0108年0208年0308年0408年0508年0608年0708年0808年0908年1008年1108年1209年0109年0209年0309年0409年0509年0609年0709年0809年0909年1009年1109年1210年0110年0210年0310年0410年0510年0610年0710年0810年0910年1010年1110年12市场格局优客联邦9500元/m2臵信丽府12000元/m2维港9500元/m2交大〃归谷精装14000元/m2中粮项目预计12000元/平以上项目所在区域公寓商品房均价在9500-14000元/m2，撇开品牌开发商与精装修等影响因素，区域内均价约10000元/m2以上。目前项目区域内公寓，清水房价格集中在9500-12000元/平，精装修14000元/平以上，公寓的溢价能力较强，片区的居住价值突显。红城9500元/m2神仙树大院12000元/m2臵信丽府神仙树大院臵信丽府——臵信已在区域成片开发，形成丽都生活区，具备良好的客户基础和口碑，受红牌楼商圈的规划利好，项目周边居住环境逐渐改善，未来发展看好案例——臵信丽府臵信已在区域成片开发，形成丽都生活区，具备良好的客户基础和口碑。•项目位于武候区发展的2/5环区域，连接改造中的红牌楼片区和高新区起步园区、神仙树居住区。•占地108亩，总建面约40万方，户型面积在120m²－300m²左右。在售均价：12000元/平•项目属于红牌楼改造整理土地之一，未来将有大量土地可用于开发建设，区域发展看好。区域级的风情商业街，作为项目最大的核心卖点之一。案例——交大归谷知名开发商的进入以及四川首个3A高端科技住宅项目的开发充分说明了区域的居住价值及发展潜力。四川首个3A公寓，全精装科技豪宅；交大归谷国际住区是交大房产第三代科技公寓，为交大房产22年科技尖端之作。比肩欧洲低碳公寓标准，一体化整合载入，颠覆普通公寓经验，超越既往科技公寓体验，提供迄今最完美的生态人居占地面积:26558平方米建筑面积:117724平方米产权年限:70年户数:总户数515户当期户数212户销售均价：14000元/平处于丽都生活圈核心地段，毗邻玉林、紫荆两大生活圈，占据城南高尚住区中心区域，为城南新兴高端社区，城南2.5环内最后可开发地段，配套成熟，升值潜力巨大。■区域的公寓市场由于区域规划的利好，知名开发商的市场支撑，整体发展稳定，抗跌性较强。■整个武侯区的公寓市场均价在8300元/平左右，本项目片区目前已达到12000元/平的均价，区域的居住价值凸显.■高端品牌项目的开发必定会带动区域的高端居住氛围,未来区域将会有更多的高端优质客户群体.■高端公寓市场在快速发展的同时,区域的商业及商务市场也在快速的成长,红牌楼商圈的崛起将指日可待.公寓市场认知高端公寓市场在快速发展,居住价值凸显,“西贵南富”将不如“西南富贵”数据显示，2010年成都办公物业售价和租金上涨较快，整体表现较为活跃。从2009年中旬到2010年底写字楼市场价格不断攀升，整体平均售价报价为13250/平方米。而租金也是一路上涨，平均租金报价达到96.9元/月/平方米，创成都历史新高。办公市场背景关键词：写字楼市场表现活跃；2012年写字楼供应高峰；写字楼市场整体表现活跃，2010年量价齐涨，2012年将迎来供应高峰。办公商务市场成都中高端商务写字楼聚集区域均价14000元/平人民南路北京、上海、深圳等城市由于国际化、现代化程度高，高端商务人士多，高端城市小户客户基础庞大，存在市场基础，目前成都高端商务群体有限，且主力发展方向将是人民南路及天府新城。本案所处片区由于公共配套相对缺乏，而写字楼市场对配套的要求较高，因此区域商务市场发展还不够成熟。成都高端商务市场主要集中在人民南路及天府新城，本案所处区域高端商务市场基础相对薄弱，但未来有较大发展空间。交大格外9000元/平紫金城10000元/平天府新城臵信写字楼待定天府创意产业园黑格中心青羊工业总部基地6000元/m2青羊税源总部基地西部智谷5800元/m2商环境大合仓5700元/m2武侯慧谷5300元/m2蓝光空港总部基地9500元/m2火炬动力港龙潭裕都总部基地5800元/m2V谷基地多元国际总部1号成都市总部基地项目均价约5300-9300元/m2，本项目所在西南片区均价略低，约5600元/m2。办公商务市场总部基地——目前成都总部基地办公项目整体价格在5700-9300元/平之间，主要集中于青羊区，集群效应明显，相对公寓的溢价能力要低5000元/平。成都市总部基地物业相对公寓物业溢价要低5000元/平。总部办公集群效应氛围对价格的拔高有一定因素，本案所处区域目前商务环境不够成熟，价格实现高价。公寓价格9000-18000元/平2010年成都写字楼市场表现较为活跃，商务市场的发展未来竞争激烈。高端写字楼主力发展方向集中在人民南路沿线及天府新城，本项目片区目前主要以中端写字楼为主，商务环境相对不够成熟。目前成都总部基地（低密度办公）项目整体价格在5700-9300元/平之间，主要集中于青羊区，集群效应明显，相对公寓的溢价能力要低5000元/平。办公市场认知总部商务办公形态产品相对公寓的溢价能力要低约5000元/㎡酒店市场区域高端酒店缺乏，未来随区域的成熟，高端酒店市场需求量潜力大。紫金城写字楼、精品酒店12000元/平、铂金公寓优客联邦写字楼、酒店、铂金公寓莱蒙置地广场写字楼、星级酒店、公寓•区域未来规划为以居住、商业为主的新商圈；•目前居住氛围浓厚，置信、交大、中粮等高端项目不断增多，居住价值得到提升；•公寓价格9500-14000元/平，逐渐与西贵南富看齐。•高端写字楼主要集中于人民南路，本项目所处区域商务氛围不够。高端写字楼对本项目而言将承受较大的市场风险。•从溢价能力上看，