旅游地产_黄山壹号项目品牌定位提案-97PPT

天安伟业·黄山壹号黄山壹号CHINACLUB北京锐思地产07.03.30天安伟业·黄山壹号希望这是一份有新意，有突破的方案！希望我们共创“本案品牌”新的传奇！天安伟业·黄山壹号我们正式开始……天安伟业·黄山壹号首先，关于本项目我们有三点认识：一、本项目处于稀缺黄山自然景观资源，其独特的地段价值及区域价格竞争抗性决定着本案理应超越常规住宅豪宅开发模式；二、本项目不属于黄山旅游风景区核心首发站区，且区域内存在类似旅游产品，竞争过大，如把本案定为旅游分时投资类渡假产品风险过高；三、由于本项目土地性质特殊性及规模小特性，致使本案产品对接高端客群的切入点不应主打居住功能而应该考虑多功能非常规需求；天安伟业·黄山壹号之所以如此说………本案的功能定位,是以满足特定客群对地段区域的特定要求居所,而非简义上的生活类毫宅,私家别墅,驿墅公寓产权酒店…那类物业都出现在黄山地区核心或风景区域核心或高尚居住别墅区内且整体售价不高，开发量大，市场容量小市场竞争激烈！天安伟业·黄山壹号已知黄山·项目地信息位置黄山北大门区域依山傍水观景黄山七十二峰规模60余亩类型别墅/退台/小高层细节徽派建筑元素现代生活官邸未知价格6000元均价价格远远高于区域在售项目天安伟业·黄山壹号1、如何改变产品类型的认同度（价格抗性）？2、如何准确的找到人群，找到渠道突破点？3、如何有效实现整合营销传播（IMC）？本案需着重解决的三大问题天安伟业·黄山壹号问题一、如何改变产品类型的认同度？天安伟业·黄山壹号从市场角度Ⅰ、天安伟业·黄山壹号1、从黄山板块看，项目位于黄山北大门地带，自然生态版块稀缺，但区域内在建在售项目不少,且均价较低仅2000元左右，对本案形成一定的竞争压力。2、从安徽市场看，多层和小高层产品在豪宅形态上不占优势，豪宅认知仅限于别墅类产品且价格不超过6000元。从市场角度看黄山壹号地天安伟业·黄山壹号市场结论1、不能比。单价远远高于周边项目。虽然在位置上具有一定优势，但由于周边配套等支撑点均为区域共性，该卖点无法将客户心理价位直接拉升至项目预计售价。且周边项目普遍存在与之比较、等待拉抬的现象，本案忌为他人做嫁衣。2、不用比。相对于别墅豪宅产品，本案从黄山地段、可以传世的设计感、顶级豪宅三要素角度毫无疑问属于全新豪宅范畴，本案有机会成为安徽典型的补缺项目。天安伟业·黄山壹号从客户群体角度Ⅱ、天安伟业·黄山壹号1、安徽人「即豪放、又细腻」：安徽人也身兼南北的特点，头脑清楚而口无遮拦，既出商人也出学者，安徽学者豪气十足，敢质疑陈说，敢开风气。2、安徽人「有文化」：历史悠久、黄山，九华山历史悠久，五大商帮的徽商在中国自成体系,以敢做敢为而名世，白手起家，闯荡江湖,并形成独特的徽派文化。3、目前区域内无真正高端产品可供高端人群品鉴，导致部分顶尖客群纷纷置业于北京、上海等国内一线大城市；从客户群体角度看黄山壹号天安伟业·黄山壹号人群结论1、圈子消费。客户群体属于典型的圈子消费范畴，在消费行为追求圈子内跟进消费，因此，本案高端客群特殊产品定位法，起到特定圈子跟风消费的特点。2、执著阶层。本案的目标客户群体虽然富贵，但较之常人更渴望得到普遍的社会认同，对阶层符号和阶层生活有着强烈而执著的追求意识。如何满足他们这种心理，是本案成功的关键。天安伟业·黄山壹号策略初导Ⅲ、天安伟业·黄山壹号制定规则/规避竞争天安伟业·黄山壹号从区域同类产品竞争中脱颖而出从别墅豪宅对比竞争中拔得头筹黄山壹号必须成为黄山乃至安徽省地产领域的巅峰创导者导入一种前所未有的豪宅概念——会籍豪宅创造一种前所未有的生活方式——社交生活？天安伟业·黄山壹号黄山壹号≠普通豪宅外在：强大内在：更不平凡、博大精深全新的产品类型从未在市场出现过天安伟业·黄山壹号黄山壹号＝会籍衍生品生活类型的区别居住形式的区别阶层圈子的区别天安伟业·黄山壹号博大深邃的内在力量——它告诉人们，不要用房子外壳来提升价值，而应让房子的内涵使住在房子中的主人更富魅力，更具价值符号。〔生活类型的区别〕天安伟业·黄山壹号以人为尊的高贵生活——并不是开德国的车、戴瑞士的手表、穿意大利的衣服、吃法国的大餐……而是在于生活中的为人考虑的诸多细节。那种繁琐但又精致的细节，可以使人感受到享乐——精致细心的快乐，同时也是品质上的高贵的快乐。〔居住形式的区别〕天安伟业·黄山壹号〔阶层圈子的区别〕与豪宅客户群体相同的阶层：在意别人看自己的眼光会用各种不同的方式透露自己的实力通过某一载体平台拓宽事业视野强势的阶层符号天安伟业·黄山壹号问题二、如何准确找到人群，找到渠道突破口？天安伟业·黄山壹号客群定位天安伟业·黄山壹号行为映射——他们是各行各业的领袖人物、社会的焦点，因此他们开始重视自我包装的作用，重视与自己匹配的人群交流获取更多事业平台，重视消费的“价值”：物质价值和内涵价值。没有上上乘的材料和品质不足以体现他们的尊贵和能力，没有相当的文化内涵、气质礼仪也难以显示出他们品味的与众不同。直观描述——由富向贵进阶。定位天安伟业·黄山壹号1、家族可传承性。2、追求阶层符号。3、商务延伸需求。4、仕途进阶平台。行为映射天安伟业·黄山壹号李先生44岁•安徽省徽商银行行长，原中国民生银行武汉行长。•典型高学历学院派银行学家，追求事业的发展观；•性格特征：出色的社会活动家，富有亲和力的性格，谦和、礼貌、善于交流。•年收入：200万以上[模拟客户]天安伟业·黄山壹号李先生48岁•黄山市市长，党委副书记，政协委员。•性格特征：沉稳内敛却不失大气，追求事业的巅峰期，积极开拓黄山经济事务，全国各地进行商务交流。•常停留地方：北京、上海、香港、•年收入：100万以上[模拟客户]天安伟业·黄山壹号[模拟客户]外地私营企业主/矿老板•改革迅速暴富阶层，豪客阶层。•来源：浙江、福建来皖投资者•本地私营业主•常居住所：上海及发展地•性格特征：典型暴富阶层，出于对巨额的利润安全性将大量的现金投入到房产等不动产行业。•豪爽，品味普遍不高。•喜欢欧美文化，兼有东西方的优点集合•年收入：200-1000万不等天安伟业·黄山壹号策略核心天安伟业·黄山壹号地段的核心可传世的设计理念会籍豪宅黄山北大门自然风光区新徽派建筑设计风格开创贵胄管家式服务观念俱乐部式顶级商务、会议场所黄山甚至全省最高社交礼仪圈教导特定阶层的生活方式200席数量有限终生会员30万顶级会籍身份媲美豪车体现了对区域优势资源的最大化占有特定阶层才能享有的生活方式天安伟业·黄山壹号黄山壹号的综合实力（会籍豪宅＋全省优势资源的绝对占有＋倡导的特定阶层的生活方式）所体现的居住价值在黄山乃至安徽省都是唯一的，且具有垄断性。因为，黄山壹号代表了——豪宅生活的最高级别天安伟业·黄山壹号会籍豪宅生活方式高贵会所体验俱乐部式的高高在上贵族的气质贵族的礼仪贵族的教育物理属性稀缺资源的占有核心位置成熟区域娱乐区酒店区社交区会议区疗养区休闲区度假区自我疗养商务拓展仕途进阶精神境界外延扩展天安伟业·黄山壹号策略核心物质与精神的双重打击通过物理属性的高度差异摆脱豪宅认知层面竞争，通过精神属性的阶层差异远离区域低竞争层面的竞争；天安伟业·黄山壹号推广定调天安伟业·黄山壹号推广定位（物理属性）中国黄山尖端私人俱乐部/顶级社交礼仪圈天安伟业·黄山壹号推广主题（精神境界）久违的考究天安伟业·黄山壹号北京上海泛会所联盟美兆医疗机构克拉克海奇健身高端餐饮休闲娱乐区北京黄山泛高尔夫联盟高端私人会议区金钥匙管家物业尖端综合生活体会籍社交礼仪圈太平湖私人游艇俱乐部天安伟业·黄山壹号产品规划建议天安伟业·黄山壹号建筑生活机能理性与感性建筑天安伟业·黄山壹号建筑产品策划弹性空间短进深私人独立门牌号，独立命名酒店式挑空回廊过道机能生活天安伟业·黄山壹号建筑机能生活三重主题会所分栋顶层私人俱乐部三栋不同主题式预约设备独立享受式会所设备科技主题—天幕运动俱乐部休闲主题—南洋spa俱乐部尊贵主题—贵族影音俱乐部天安伟业·黄山壹号建筑机能生活私人平台花园二层转换层花园会客客大堂花园环型慢跑道露天咖啡座天安伟业·黄山壹号主题式精装修实楼样板间知名装饰公司联袂设计菜单式精装修国际观念四大生活主张八种生活模式南洋、现代极简、欧风古典、新古式城市度假极简主义法式复古中式私有空间现代摩登享乐主义简约人文建筑机能生活天安伟业·黄山壹号建筑机能生活远程秘书包裹信件电邮通报室内定期通风宠物植栽照料矩阵管家生活照料光纤入户户内无线上网私人飞机预约私人独立保镖服务健康档案、饮食忌讳、纪念日、起居习惯国际、主题报纸杂志按摩保健医师衣物清洗礼品代购代送天安伟业·黄山壹号建筑五星物业服务酒店式物业管理北京\上海俱乐部连锁机能生活生活俱乐部生活品味主題上海、北京會所聯盟俱乐部专刊(客户通讯)以生活艺术品位运动为主题订制生活精装修国际名家品味现房样板间全楼层现房样板间全套家具、家电、装饰布艺设计师定制精装修天安伟业·黄山壹号问题三如何有效实现整合营销传播（IMC）？天安伟业·黄山壹号我们从哪里入手？案名案名是我们整盘营销推广的“灵魂”好的案名==成功的基石天安伟业·黄山壹号符号性记忆性联想性本项目案名策划最关键因素：天安伟业·黄山壹号中国·徽英文：CHINACLUB主推案名解析:本案名为项目推广案名,中国徽体现得是本案作为大中国品牌旗帜下的安徽项目,同时表达了本案未来俱乐部式的产品形式即中国会的特性.天安伟业·黄山壹号主体LOGO私人管家LOGO私人俱乐部LOGO天安伟业·黄山壹号天安伟业·黄山壹号备选案名：无数云楼黄山壹号黄山二百ONE天安伟业·黄山壹号推广阶段天安伟业·黄山壹号话题效应全省轰动领袖下塌私人俱乐部业内观摩大众敬仰圈层形成业内外公认市场占位人群触动社会认同阶段Ⅰ预热导入期阶段Ⅱ短兵相接阶段Ⅲ通感营销非豪宅会籍黄山私人俱乐部→优质资源私人享家族开端→气质、礼仪、传承圈层形成→阶层对话决定成败的关键时刻天安伟业·黄山壹号阶段Ⅰ：市场占位预热导入期话题效应层峰下榻黄山私人俱乐部圈层形成市场占位人群触动社会认同阶段Ⅰ预热导入期阶段Ⅱ短兵相接阶段Ⅲ通感营销期非豪宅会籍私人俱乐部→黄山优质资源私人享家族开端→气质、礼仪、传承圈层形成→阶层对话决定成败的关键时刻天安伟业·黄山壹号震撼市场立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。阶段Ⅰ目标天安伟业·黄山壹号阶段Ⅰ战术组合阶段Ⅰ战术启动战术目的广告运动1、户外广告发布大形象营造市场压迫感，半月后预告开盘2、现场围档广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场3、特殊渠道之卖场全包装共同扩大社会效应，使项目知名度最大化文本资料4、文本资料及销售道具支持基础文本设计（除需要实景拍摄部分）外围空间5、新闻软文预热新闻标题天安伟业·黄山壹号阶段Ⅱ：人群触动短兵相接话题效应层峰下榻黄山私人俱乐部圈层形成市场占位人群触动社会认同阶段Ⅰ预热导入期阶段Ⅱ开盘阶段Ⅲ通感营销非豪宅会籍私人俱乐部→优质资源私人享家族开端→气质、礼仪、传承层形成→阶层对话决定成败的关键时刻天安伟业·黄山壹号阶段Ⅱ目标高传播率高到访量高美誉度高销售额本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：天安伟业·黄山壹号阶段Ⅱ战术组合阶段Ⅱ战术启动战术目的广告运动1、户外广告发布高速路+机场+合肥户外2、平面广告发布少量形象稿3、网络广告发布网站发布4、特殊渠道之卖场全包装现场展示示范区公共关系5、特殊渠道之活动活动营销(财富峰会\对话徽商\签约高端品牌发布会\老爷车展示等)文本资料6、DM客通及贵族生活别册与客户保持紧密联系天安伟业·黄山壹号战术一、会籍名人馆地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体1、硬环境天安伟业·黄山壹号天安伟业·黄山壹号战术一、黄山名人馆道具细节：内饰——接待中心内部装