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商场物业领先开发模式全程解析1DECISIONINTELLIGENCEOFCHINESEREALESTATE【从“全国山河一片红”的红火场面，到“风萧萧兮易水寒”冷清局面，再到最近几年“冷热不均，不愠不火”的中场形势，商场物业开发的曲线态势，使我们看到商业地产开发极其脆弱一面，以及开发商们在操作商场开发时苍白无力的另一面。不可否认，商场物业开发正面临着前前所未有的新问题，也从来没有像今天这样更需要理性（加一些激情），我们必须一针见血寻找出解决问题的突破口以及成功操作的开发模式。】从90年代初至今，中国房地产业在巨大的市场需求和强大的自身经营压力驱使下，各大开发商纷纷进入商业房地产开发。与宾馆与写字楼等大型开发项目相比，大型商物业有着相对均衡稳定的利润回报和较高的知名度，因而备受青睐。同时中国旧有的商业格局在几年内迅速被打破，新兴商业设施以崭新的经营面貌及管理方式迅速占领这一肥硕的市场空间。一时间，商场的开发铺天盖地，热火朝天，据内贸部1997年对全国100多个大城市的统计显示，营业面积在5000平方米以上的大商场已有700多家，近5年开业的大商场数量相当于过去40年的总和，而各地目前扩建、新建的商场还大大超过这一规模。但是中国房地产市场商品化历程不足十年，多数商场投资者进入房地产领域不足五年。众多发展商在凭生活感受选择住宅功能时已显出牵强，而在决定商场的市场时，基本没有得到足够的专业指引。大商厦定位单一，经营理念落后，管理模式滞后，管理模式滞后，本期特别专题聚焦商场物业商场物业领先开发模式全程解析——寻找商场物业利润最大化的突破口商场物业空间很大？聚焦商场物业2价高息重，难以有效地良性运作。朴素地认为商品只要放在柜台上就能销货赚钱，而对于什么人来买货？有多少人买货？此地适合卖什么货？都缺少专业的分析。遇到经营困难时，通常感到茫然。更有一些地产投资商，为了避免商场商铺空置而冒然踏入零售业，客观上将一项的投资风险变为多项风险而不能自拔，苦不堪言者众多。因此有了1995-1998中国商场倒闭风暴的发生。以北京为例，172家大型商场中只有30家有权生存下来。深圳倒闭大型商场共19家，小则数千平方米，昀大数万平方米。面对市场竞争的残酷洗礼，商场亏损、欠租歇业、倒闭的消息，由北到南，不断见诸报端。虽然，这几年商场物业的开发开始走向理性，倒闭、歇业的事件少见于报端。但是商业房地产开发在全国仍是颓势，这是一个不争的事实，全国各大城市都存在大量商场和商铺空置的情况下，不景气的商场在每个城市仍然不胜枚举。这里有二个致命的原因：收敛的激情仍未回归足够的理性，商场物业仍然“超生”（虽然不比以前），市场竞争仍然残酷；另一方面，操作手法仍然“捉襟见肘”，不成熟，不完善。经历了市场的惨痛，才知道付出的代价。我们需要的是理性，理性，再理性！！！面对新一轮商场物业的蓬勃兴起，我们需要审思以下至关重要的问题：◆商场物业是否要“计划生育”，以免坠入泡沫经济之中，而重温恶梦？◆开发商们是否需要扪心自问对商场物业的开发到底了解多少？◆商业房地产的开发没有走到尽头，但是如何开发，如何完善现有的操作手法？◆如何在这几年低迷不振的商场物业销售中走出困境？……重新审视商场物业商业地产是房地产开发中投资回报昀高也是风险昀大的领域，充满着智慧的较量，不仅对资金、人才、专业技术有更高的要求，而且需要开发商相当熟悉当地的商业环境。因此，贸然插足于商业地产开发，特别是商场开发无疑于铤而走险。商场是指从事具体商业行为的物业。按其经营方式可分为以商品零售为主的单一性能的购物中心、百货商场及专营商店等；以集购物、办公、娱乐、饮食或金融服务等不同性质的机构于一体的综合性功能的购物商厦和商城以某一种类产品为主，集批发零售的专业市场；还有以旅游为主导，集购物、娱乐、饮食等一体化的购物城，如上海的豫园商城等。商业物业种类繁多，不一而足。一般具有以下特点：一是规模优势，商场物业具有规模化集约化的优势；二是功能优势，商场物业是多功能的综合体，能够向各种层次消费者以满足多种不同的需求，提供多种服务；三是可以形成多种不同的特色；四是经营模式多样化，可以是购物中心大型综合商场，也可以是某类专业市场，主题商场等等。作为地产概念的商场和住宅存在着如下五点差异：一、市场背景不同。住宅更多的是研究静态背景，商场更多的则是研究动态背景，比如生态、商圈、购物方式、心态、资金流向等。二、资金回报不同。住宅需要资金少，昀高可以8成30年按揭，而商场（铺）则较低，商业投资回报也高。三、价格策略不同。住宅可以先高后低，也可以先低后高，而商场物业一般讲求先低后高，价格对人气的保持非常重要，没有人气，商场就存在风险。四、策划基础不同。商业更多的是关注本身的特点，商场物业领先开发模式全程解析3DECISIONINTELLIGENCEOFCHINESEREALESTATE更加关注的是商业模式，包括商业租售和商业经营两个层面。五、投入主体不同。住宅只有两个主体既即买家和卖家，而商场则有四个主体包括发展商、小业主、经营者、购物者。事实上，商业在地产结构中，比例较小，也处于被动地位，但它又是昀复杂的，这就要求开发商和各从业人员花费更多的精力去研究。商场物业比住宅难卖，其根本原因在于住宅的昀终消费品属性更强，业主买了住宅则达至购买消费品的终极目的。而商场（铺）则是业主用于作为商业经营的营业场所，所起到的是“生产工具”作用。生产工具由于要计成本分摊到商业经营活动之中，商铺价值要受商业经营的好坏来影响。投资商场开发的房地产商由于不能操控商业的经营，因之也难于把握投资商铺的经营行为，会常有力不从心之感。商场物业的七大领先开发策略商场物业开发需求符合经济水平和社会需求，符合市场经济的需要。发达国家的商场物业开发在操作上有一套较为科学的程序和方法，我们应有选择地去借鉴和吸收，但不能直接照搬照用。在我国现阶段，特别是在经济改革和市场化过程中，商场物业开发可能会面临许多以前从未遇见的问题。我们必须一针见血地找出解决问题的突破口？策略一：非一般的市场研究随着我国的经济体制改革的深入，商场物业开发主体多元化，政府、商业企业、居住区开发商和外国投资者都有可能参与开发。在市场经济下，政府直接参与的开发行为已经大大减少了，但是为了保持城市商业设施发展和布局的整体平衡，政府直接参与开发有时仍然是必要的，政府参与的项目主要是城市配套商业设施和开发获利较少的项目，特别是城市市区新项目需要政府直接参与或者发挥组织的协调作用。市场研究包括多个方面，多个层次。准确的市场研究是投资成功的前提之一。特别是对于商场物业投资来说，效益虽然很高，但风险却相当之大。首先要进行宏观市场的研究，主要是本区域，或地区的市场研究，包括经济发展状况、社会与文化因素，居民收入水平与购买力分析，商业概况及商场物业的投资环境、竞争对手物业状况、项目区域的市场基础，等等。商场物业不仅与房地产市场的盛衰有关，更是着重要求当地商业贸易必须有相当的发展水平。特别是一些国外或非当地机构，更要作好相应的市场调查，以昀终确定投资运营。因此，在进行商场物业的投资，特别是商业机构购买或承租（租期一般较长，达20-30年）商场物业时，一定要对当地的政府、经济、文化、消费水平及结构、同类物业的运营和竞争状况等商业环境作详细的分析和论证。北方东方广场聚焦商场物业4决定商场物业命运的关键因素是社会购买力、类型选择，规模确定。由于社会购买力在一定时期内基本是一个常数，因此竞争只会影响购买力在各个商业实体之间的分配，并不能例行新的购买力，过度竞争的结果必将造成两败俱伤。所以，商场一定要考虑到周围现有的和将来可能会有的竞争，特别避免在同一定位和消费层次中的争夺购物群体。商场物业的种类多种多样，类型选择非常灵活。城市市区更新和再开发可以选择填充型中心、扩展型中心和核心替换型中心，也可以结合多功能的城市综合体（办公楼、旅馆和交通枢纽）的开发，建设多用途中心和辅助中心。专卖店中心适合在城市中心区发展，可以结合产业调整后的旧建筑改建和再利用，优先发展假日市场和主题中心。城市地下空间的开发也为城市专卖店中心提供了发展机会。在我国大城市的中心区，新建大型商场物业的机会是很少的，但是大型百货商店有可能通过引入新的管理模式改造成购物中心，以提高竞争力。城市边缘地带可以结合新建居住区，配套开发中小型社区和邻里中心。在城市郊区，由于交通状况的限制和缺乏可以依托的大量居住人口，目前发展大型区域中心的条件尚不成熟，城市远郊区和卫星城的大型区域中心开发将是下一步考虑的问题。由于市场和投资方面的原因，我国目前大型区域商场物业的开发需要慎重，其发展规模和数量应当由政府组织进行合理的规划并进行宏观调控。从商业发展的科学性来看，在一个城市中，大型购物中心不应大规模发展，其规模和数量要以城市居民的收入和购买力为基础，以技术经济分析为依据。策略二；区位选择与商圈理论客观地说，影响大型商业物业兴衰成败的因素很多：国家和地区的客观经济形势和政策、当地商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场所处区域（或商业圈）的商业环境、整个商场的经营管理模式、竞争对手的实力与策略等等。在综合考虑此类因素系统决策的过程中，相信任何一个商业机构都会重视其商场地点的选择，并视之为重中之重。“商战胜于兵战”，抢占一体现商业机构形象及内涵的战略要地是制胜的首要前提。商场的区位选择需求综合考虑下列问题：首先，是合理布局原则商场的发展需要以商圈入口为依托。在一些城市，商业设施的空间分布有时未能与人口和购买力分布取得平衡，在一些具有潜在购买力的地区，商场物业的发展很有前途。从布局合理化角度来看，我国大型百货商店主要集中在城市中心区，甚至集中在一两条街道上，这里除非有很大的市场潜力才考虑新建商场。不同商品对位置有不同的需求，一些专业经营家具和汽车配件的商业设施，由于要求用地面积较大，所以大量集中城市边缘。深圳罗湖商业城商场物业领先开发模式全程解析5DECISIONINTELLIGENCEOFCHINESEREALESTATE其次，市区与郊区协调发展原则商场物业的选址还需求考虑城市商业整体协调发展，郊区和市区边缘地带的购需要考虑对城市市区带来的竞争和影响。在这一方面，我们必须注意到一种现象：城市空心化对传统商业中心的影响。专家预测，按照大城市发展出趋势，尤其在人口众多的国家，到2010年前后，城市人口的40%会分布于市区连缘，30%的居民在市区，30%的城镇人口颁在郊县。“城市空心化”现象对传统商业中心的打击显然不可忽视。据测算，市中心每迁出10万人，商业中心的容流量减少20万人。“城市空心化”，对大商厦业讲，生意清淡，自然难以维持以往门庭若市的辉煌业绩。在广州，近几年天河新市区的开发、天河火车站的建成和海外客商的投资看好，已形成新的区位优势和人居热点，新型大商厦和外资仓储式卖场的纷纷建立吸引了大批原来到“南方大厦”和北京路一带购物的市民。在上海，传统商业街南京路的客流构成，主要是全国各地的外来人，更多的上海人已随新居所在，更钟情于位于市郊结合部的仓储式卖场和近在家门的便利超市。在北京，王府井大街商业区曾有过每日客流达80万的人流特别是一些国外或非当地机构，更要作好相应的市场调查，以昀终确定投资运营，而近几年客流大幅下降，日均客流量目前只有8万人次，下降幅度远远超过50%。而西单商业街现在的客流量日均只有13万人，且60%是外地人，与往日日均客流量60万的鼎盛无法相比。前门商业区也由80年代的日均客流30万人次，下降至不足10万人次。“城市空心化”对老商厦不是好消息，但对定点于新居民区的却是福音。北京三环路一带近几年形成的新商业区，其中双榆树一带的“当代”、“双安”、“友谊”，东大桥一带的“蓝岛”，公主坟一带的“城贸中心”，均以其销售额的大幅度增长而同前门、王府井、西单三地形成鲜明的对照。而新城市深圳，近年福田新市区周边的开发建设，不仅导致了“万佳平价商场”、“顺德家电”、“女人世界”和“万商电器”等商场、专卖店的日益兴盛，连世界级连锁仓储零售巨子沃尔玛，也钭其山姆会员设在了正待开发的新市区连缘。新市区