第二讲房地产市场营销市场营销

第2章市场营销与房地产市场营销回顾房地产市场了解市场1市场市场的概念从经济学的角度分析•市场是商品交换的场所何谓市场？从营销学的角度分析•市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：•市场=人口+购买力+购买欲望1.人口是构成市场最基本的条件，也是首要条件。2.购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。3.购买欲望是指消费者购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，市场的类型根据市场范围划分•区域市场、国内市场和国际市场根据市场状况划分•买方市场和卖方市场根据竞争程度划分•完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全垄断市场2回顾房地产市场房地产的概念•是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。•房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。•房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。•房地产主要有三种存在形态。1.单纯的土地：2.单纯的建筑物：建筑物是指人工建筑而成的物体，包括房屋和构筑物两大类。3.房地合一：即房地产。土地与建筑物合为一体时，是房地产的完整实物形态。房地产的特征1.不可移动性2.差异性3.升值性4.长期使用性5.昂贵性6.双重性7.敏感性房地产的类型1.按房地产用途分类•居住用房地产、工商用房地产和其他用途房地产2.按房地产实物形态分类•地理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准以及新旧程度3.按房地产开发程度分类•生地、毛地、熟地、在建房地产以及竣工房地产3房地产市场房地产市场的概念•从经济学角度看：狭义的理解：是指房地产交换的场所；广义的理解：是指房地产交换关系的总和，是房地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的内在运行机制。•从营销学角度看：房地产市场是由那些对房地产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾客群的集合。房地产市场的特征1.房地产市场是房地产权益交易的市场2.房地产市场是典型的区域性市场3.房地产市场的统一性4.房地产市场供给的稀缺性5.房地产市场是不完全竞争市场6.房地产市场的变化具有周期性研究1：当前中国房地产市场存在的问题1结构性供需矛盾加剧，房价较高2投资增速较快，企业资产负债率高，经营风险加大3市场监控力度不够，消费需求对投资的拉动作用小4房屋价格构成不透明，市场信息不对称研究2：当前中国房地产市场要解决的主要问题1建立统一的符合市场经济运行规律的市场管理和监控体制2充分利用政策的约束、引导和经济杠杆作用，加强对房地产市场的宏观调控3建立统一规范的房地产开发经营新秩序和标准统一的市场竞争新环境4深化住房改革，规范房屋一级市场，加速开放房屋二、三级市场，积极发展房屋租赁业5采取有效措施引导和调控消费购房与投资购房6加强多样化交易方式的立法建设与监督管理案例分析：•讲求邻里生活的“高层四合院”•请你用本章所学的知识分析案例，并说明给你的启示。实训：•实训：每人选择当地某一楼盘作为以后学习研究的样板楼盘，收集该楼盘的相关资料。•学习目标：1.了解市场营销、房地产市场营销的基本概念；2.掌握各种市场营销观念之间的区别与联系；3.了解市场营销学的发展历程与研究的主要内容；4.重点掌握房地产市场营销的特点。•技能要求：1.能够区分不同的市场营销观念；2.具有运用房地产市场营销的特点分析营销活动的能力。3市场营销市场营销的概念•美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。什么是营销？•菲利普·科特勒对市场营销的定义表述为：市场营销是个人和组织通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。•这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。•还有学者把市场营销概括为，是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。•对企业而言，是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。•我们对市场营销的理解是，泛指与市场有关的一切人类活动。补充阅读材料•钓鱼的营销哲学两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧，我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整天，收获远没有同伴多。•点评：•当你帮助别人获得成功之后，自然会在助人为乐之余得到回馈。•营销，就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己的快乐事业。基本、核心概念：1．需要：就社会整体来说，是指人类为了自身的生存和繁衍对物质和精神的基本要求；就个人而言，则是指没有得到某些基本满足的感受状态。2．欲望：是指人们想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。3．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。4．交换：是指个人或组织通过提供某种东西作为回报，从其它个人或组织那里取得所需之物的行为。4市场营销观念•所谓市场营销观念，又称市场营销哲学，或企业经营思想，是指企业在市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益关系方面所持的基本观念或指导思想。传统营销观念：1生产观念--------以量取胜2产品观念--------以质取胜3推销观念--------以产定销社会营销观念：市场企业社会利益市场企业社会利益生态营销观念•生态营销观，包括注重自然环境保护的自然生态营销观（又称绿色营销观），以及注重社会环境自身以及与自然环境之间和谐发展的社会生态营销观。•自70年代开始，国外的企业和营销理论研究者就开始反思其传统的营销活动，并意识到企业经营应负有一定的社会责任。并出现了“生态营销观”也称为“社会营销观”或“道德营销观”的新营销学•生态营销是在市场经济条件下形成的一种全新的营销理念，所有的人都作为公司产品的的潜在客户。就像生物界中的生物链一样，形象决胜、善于经营，就是给所有可能接触到公司员工、产品或者说是任何有关公司信息的人尽可能留下好印象。•生态营销观，是在传统的社会营销观念——强调消费者利益、企业利益与社会利益这三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。生态环境•类型：以生产者为中心的旧观念:生产观念、产品观念和推销观念；以市场为中心的新观念:市场营销观念、社会营销观念和生态营销观念。生产观念产品观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会营销观念旧观念、传统观念新观念、现代观念新、旧观念比较：思考：工作人员的名称：•售楼员（售楼小姐、售楼先生）•置业顾问•你认同哪一个观点？为什么？5市场营销学市场营销学的产生•市场营销理论作为一门学科产生于19世纪末20世纪初的美国•Marketing市场营销学研究的主要内容•市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。内容：1．营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。2．营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。3．营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。4．特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销组成。市场营销理论的发展•1.4Ps理论；•2.6Ps理论；•3.4Ps理论；•4.4Ps理论。6房地产市场营销房地产市场营销的概念：•房地产市场营销是通过房地产市场交换，满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售活动过程。房地产市场营销的特点1房地产市场营销是市场营销的分支2房地产商品的独特性3大营销观念4房地产市场营销与法律制度密切联系5房地产市场营销独特的经济运作方式6房地产市场上政府的政策作用明显房地产市场营销的作用1有助于提高房地产企业的营销素质和竞争力2有利于房地产市场的发展和完善3有利于消费者需求的满足4有利于房地产业作为新经济增长点的培育案例：•两个开发商•你如何评价两个开发商的不同做法？实训：1．有四家公司，其经营决策是：•A公司生产手表，认为只要生产走时精确，造型优美，价格适中的名牌产品，即能获得经营成功。•B公司生产汽车，致力于扩大汽车规模生产，加强企管力图降低成本扩大销售。•C公司生产电子仪器，认为自己的产品不会主动变成现金，因此只要派出人员大力推销就能取得经营成功。•D公司生产汉堡包，其宗旨是顾客是上帝，要尽量努力使顾客购买汉堡包的每一块美金都能买到十足的价值、质量和满意。•请你按市场营销学观点，分析上述四公司分别属于哪种经营观念，各观念具体内容是什么?你认为在现代市场营销中应坚持哪一观念。万科大梅沙总部：被称为躺着的摩天大楼•万科集团总部已经从福田区梅林搬到位于盐田区大梅沙的万科新总部大楼，这栋建筑完全向市民开放.•万科新的总部大楼由美国当代建筑设计师的代表人物斯蒂芬霍尔设计，被称为“躺着的摩天大楼”，如果将它竖起来，和美国帝国大厦差不多高。6万平方米的建筑基地，除8个支撑主题的交通核外，整体悬空，可依然海风、山风流通，并完全向市民开放。万科屡陷质量门事件•万科董事局主席王石：一旦发现产品问题，万科将承担全部责任，维护消费者权益。即使1%差错，对消费者就是100%。•万科总裁郁亮：业主损失多少赔多少若此次发现属实，立即送司法机关处理。此次事件共涉金额1.3亿元，购房者损失多少，万科就赔偿多少。•2012年2月16日万科被曝“毒地板门”大量使用劣质毒地板2月16日，自称是某建材杂志副主编的网友“李晓燕”在某社区论坛发帖，反映安信品牌地板“内幕”，同时爆料甲醛超标的地板大量流入万科项目。一石激起千层浪，引发各大媒体纷纷关注。同时，“毒”地板事件也引发消费者对精装房市场、对实木复合地板的消费担忧。•2012年3月5日万科被曝“质量门”涉嫌用纸装修近期一则有关万科精装修房屋用“纸”做装修材料的网帖在各大论坛里流传。帖子称，当初宣称“每平方米送3000元精装修”的深圳万科第五园六期出现了大面积发霉、墙面涂料脱落等装修问题，有业主拆开装修材料一看：衣柜、鞋柜等竟然是“纸”做的。•曾伏虎搜狐焦点总经理关于万科“纸门”，我的一些看法：1、称为“纸门”是不合适的，万科用的是纤维板。2、地板中枪之后，又出精装修问题，万科有点儿背。慌乱之中，对外口径不够统一。3、不管购房者是否情愿，精装修50%的利润率已经是行业成例。而万科被骂得越惨，以后市场上的精装修房就越少。4、在这一轮降价过程中，送精装修这个环节非常容易给企业带来巨大的负面影响。万科作为行业龙头，要小心，要做表率。•叶檀著名财经评论员在产业化的过程中，万科一再碰壁，显示中国工业化进程克服失信、权贵、无标准的“小农经济”非常艰辛。万科的产业化遭遇“三重门”。即权贵经济之门、粗糙管理与“小农经济”之门、普遍失信、互相欺诈之门。“地板事件”尘埃尚未落定，下结论为时过早。不过万科的产业化之路昭示天下，在失信、权贵、“小农经济”环境下，任何时候都可能被明枪暗箭击中。中国还在市场化的初期，规则与意识蛮荒是不可忽略的深沉背景。•郝前进复旦大学住房政策研究中心副主任万科作为房地产的龙头企业，一直拥有很好的口碑。大众会想，如果连万科都出问题，那么整个房