万科客户精细化研究之触点研究

三对眼睛学营销——风之玫瑰计划之营销篇第一对眼睛：用客户的眼睛感受第二对眼睛：用营销的眼睛琢磨第三对眼睛：用电影的眼睛制造看什么？学什么？怎么学？三个方法三个学习1：如何打动客户2：如何留下印象3：如何创造谈资第1接触点进入项目领地第2接触点到达入口第3接触点进入售楼处第4接触点经过通道第5接触点参观展示区最后回到售楼处蓝色部分为示范区1：如何打动客户客户一次完整看房过程必经的5大接触点第1接触点——进入项目领地学什么？（学习重点）如何在周边形成超出周边区域品质的领域感并且传达给客户看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）地标性构筑物拍照“私家”路拍照/纪录材质树阵拍照/纪录材质第1接触点进入项目领地如何打动客户第1接触点——进入项目领地地标亮点捕捉：在未接近项目时就能看到项目的地标学习要点：根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计圣莫丽斯手法：在山上建造一座圣塔，即作为项目的精神堡垒，又作为项目的地标，客户看到圣塔就有进入圣莫丽斯领域的感觉。如何打动客户第1接触点——进入项目领地“私家”路亮点捕捉：通过硬铺装制造明显的区隔感学习要点：如何在地面上制造完全区别于周边区域的项目区隔华侨城手法：华侨城在波托菲诺门口采用从德国进口REMO200红色路标漆，制作成其独有的红色自行车道，以区隔开其他区域龙湖手法：在小区门前的路中间摆放移动花箱，人为的形成龙湖“私家”路的印象。如何打动客户第1接触点——进入项目领地树阵亮点捕捉：通过绿化制造明显的区隔感学习要点：如何在绿化上制造完全区别于周边区域的项目区隔左图为波托菲诺门口绿化：两排整齐笔直的棕榈树右图为与其一街之隔的首地容御门口绿化：树木东倒西歪如何打动客户第2接触点——到达入口学什么？（学习重点）如何低成本巧妙的给客户传达主题并形成项目高品质的第一印象看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）围墙拍照/纪录材质导示牌拍照/纪录材质道旗拍照入口方式拍照门岗拍照/纪录第2接触点到达入口如何打动客户第2接触点——到达入口围板亮点捕捉：跳出常规宣传模式学习要点：如何通过围板传达项目卖点并且展示未来生活场景清林径围墙手法：围墙与周边环境融为一体体现项目与自然和谐统一的概念围板功能区隔环境展示未来生活场景展现项目气质卖点提示如何打动客户第2接触点——到达入口导视牌学习要点：如何通过导视牌的材质和形式形成客户对项目形象风格的感性认知亮点捕捉：材质和形式的大胆使用CLASS导视手法：钢铁雕塑导视营造一种仪式感清林径导视手法：用手工木制的导视牌呼应项目主题如何打动客户道旗亮点捕捉：仪式感/装饰的配合重点关注位置尺寸形式内容装饰功能悦城（左图）手法：几十面超高道旗一字排开，上写“一种标准一种趋势”，大气磅礴。龙湖（右图）手法：在采用4米高阵式道旗并且配合灯笼同时悬挂，充满仪式感并呼应其中式风格，使得道旗不单调。学习要点：如何通过道旗传达卖点的同时形成仪式感和领地感第2接触点——到达入口如何打动客户第2接触点——到达入口入口方式亮点捕捉：曲折式入口/创造距离感学习要点：如何通过入口方式的设计体现项目的档次翡翠城手法：车辆和行人欲进入售楼处必须在门口花坛前绕半圈，而不像一般楼盘那样开口大门敞开，在曲折中体现了与大众一定的距离感。华侨城手法：绿树掩映（奢华）+欧式岗亭（安全），但是大门敞开，尊贵感和私密感稍欠如何打动客户门岗亮点捕捉：礼宾区/卫兵级换岗仪式学习要点：如何通过门岗场景的设置和保安人员体现项目的品质第2接触点——到达入口龙湖规定动作：1.关键岗位设置移动岗哨区（底座+遮阳伞），旁边配合项目背景牌2.由形象气质佳的安保人员站岗，站姿一丝不苟3.定时进行换岗仪式，动作标准，过程专业漂亮如何打动客户学什么？（学习重点）如何利用好售楼处整合各营销线索给客户进行洗脑看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）工作人员分工和服装拍照模型拍照印刷物料拍照/收集/扫描存档展板拍照第3接触点——进入售楼处第3接触点进入售楼处如何打动客户第3接触点——进入售楼处接待人员组成与服装人员的组成礼宾员销售员服务人员保洁员安全员销售助理财务及合同人员亮点捕捉：功能实现/记忆度/主题性学习要点：如何通过现场人员的搭配以及服装体现项目品质和主题，提升项目记忆度红郡手法（传统方法）：不同岗位不同的职业服装，专业整洁，体现项目品质。半岛城邦手法：业务员穿水手服装体现项目滨海特色。如何打动客户模型亮点捕捉：细节/品质/创新龙湖模型手法：突出项目特点，放大绿化面积，细节精工雕琢学习要点：如何通过模型充分展示项目卖点，并且学习新技术和新材料的运用深圳天利中央广场手法：采用全市唯一的电子触摸模型为项目带来极强的科技感和现代感第3接触点——进入售楼处如何打动客户震撼：凯德乌节路莱福士广场（灯光、材质、底座的运用）震撼：凯德物业其它模型第3接触点——进入售楼处物料棠樾会馆手册和名信片：物料配合现场的销售工具（会馆）同时使用，在客户亲临感受的之后还能带走纪念品，持续的加深项目所要传达的东方美学概念亮点捕捉：调性/功能学习要点：物料在满足基本和升级营销要求外，还能否在超越项目的营销视野印刷品功能印刷品种类基本现场销售户型图精装修单张折页算价单升级现场了解品牌册项目期刊复读客户保存概念楼书生活手册明信片判断印刷品的品质开本尺度封面纸张材质装祯样式平面设计印刷工艺内容的分类易于阅读性多种语言的运用如何打动客户第3接触点——进入售楼处展板亮点捕捉：直接准确的设问直击客户内心学习要点：在售楼处内如何关注客户最关注的问题并公开解答如何打动客户中海手法：搜集客户对本项目最关心的核心问题，公开解答，解决客户心中疑惑，这种方法比业务员的传达更具可信力。学什么？（学习重点）如何低成本的高品质的制造一条连接通道，让客户在行走过程中被打动看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）通道包装拍照沿路小品拍照第4接触点——经过通道第4接触点经过通道如何打动客户通道包装亮点捕捉：情景感/品质感/成本龙湖手法：在无施工状态下绿地＋舞台式布景，花小钱，体现情境感。学习要点：如何在各种施工状态下通过低成本营造满足客户心理的动线西岭贡院手法：在施工状态下用造价低廉的钢架雨篷制造动线，使用并且品质感强。第4接触点——经过通道顶棚上做项目标识，细节体现品质如何打动客户沿途场景学习要点：如何通过沿途场景使客户在行动中潜移默化的加深项目形象的概念亮点捕捉：细节/关键位置/统一主题清林径手法：在客户的必经之路设置围绕项目“田园、休闲”主题的摆设，强化其主题概念第4接触点——经过通道如何打动客户学什么？（学习重点）如何在这最关键区域全方位实现功能、展示、品牌观的展示要求看什么？（学习内容）怎么学？（学习方法）销售道具拍照/研究样板房主题拍照/纪录园林场景拍照提示牌拍照第5接触点——参观展示区第5接触点参观展示区如何打动客户销售道具（传统整合式）亮点捕捉：整合/概念化长沙金域蓝湾住宅公园手法：把园林、样板房等展示内容统一同时打包开放，并且冠以住宅公园的概念吸引客户学习要点：如何通过现有资源的整合使销售道具对客户进行集中轰炸第5接触点——参观展示区如何打动客户销售道具（跨界嫁接式）关键词：跨界/嫁接第五园手法：把徽州民居移植到第五园，使其成为“第五园建筑文化精神的代言。学习要点：如何通过跨界的嫁接赋予或提升项目主题和价值。第5接触点——参观展示区如何打动客户样板房亮点捕捉：主题化/真实感/概念化学习要点：如何通过角色设定给出样板房故事的话题中信红树湾手法：样板房表现的是一个女设计师的工作及生活场景，将她的生活方式通过样板房展现出来，具备一种虚拟的真实第5接触点——参观展示区如何打动客户常规要素的创新亮点捕捉：化常规为神奇学习要点：如何将常规元素进行大胆创新给客户带来震撼和全新的感受第5接触点——参观展示区打动客户凯德雅诗阁飘浮游泳池：将泳池的水平面设计在地平面之上，视觉震撼十分强烈提示牌学习要点：如何通过提示牌的语气和内容在传达硬诉求的同时向客户表明项目的主题亮点捕捉：传达信息的方式/内容天津蓝湾手法：以反问的语气告知客户其景观优势龙湖手法：以设问的语气更好的引导客户观察并向客户表明项目的高品质第5接触点——参观展示区如何打动客户客户一次完整看房过程必经的5大接触点第1接触点进入项目领地第2接触点到达入口第3接触点进入售楼处第4接触点经过通道第5接触点参观展示区最后回到售楼处地标性构筑物“私家”路树阵销售道具样板房主题园林场景提示牌通道包装沿路小品工作人员分工和服装模型印刷物料围墙导示牌道旗入口方式门岗2标识线索1跨界混搭2：如何留下印象亮点捕捉：不但显眼处而且连细节都使用该品牌水晶品牌嫁接——香港“名门”+施华洛施奇如何留下印象香港”名门“手法：在公共部分和样板房全面使用施华洛施奇水晶装饰，借其品牌提升自身档次1跨界混搭毕架山峰如何留下印象亮点捕捉：标识统一1、项目概念规划设计一完成，即请专业的设计单位提练项目主题元素。以后的建筑设计、景观设计、成本采购、营销设计、物业管理就都可以围绕此主题元素进行延展，这样才能确保项目风格与标识的统一性。2、强化客户“回家路线”的标识系统。3、主题元素出现的位置明确化1标识线索香港笔架山峰亮点捕捉：细节的处理/标识的统一强调客户回家路线的标识系统客户回家路线1小区大门2过道3门禁操作台4分栋大堂大门5大堂6电梯7分户大门广告宣传活动满足心理需求公关制造身份感113：如何创造谈资小众层次中众层次大众层次创造谈资广告宣传——广州时代花生创造谈资亮点捕捉：有趣好玩的推广主题和物料在逆势中脱颖而出1大众层次广告宣传——广州时代糖果如何创造谈资亮点捕捉：如何为客户创造出有趣好玩的推广主题和物料如何为年轻人创造一个专属社区1大众层次学习要点：如何通过系列活动吸引客户、维系客户并向其传达项目形象风格亮点捕捉：通过系列活动呼应主题清林径手法：抛弃惯常的大型活动、精美包装、高端晚会等，改走固定的、乡村田园的、易操作的周末小活动，体现项目“偷得浮生半日闲”的形象风格。如何创造谈资满足心理需求——清林径1中众层次如何创造谈资制造身份感——星河丹堤亮点捕捉：持续的高端活动使的项目的价值不断提升12341234中欧国际工商学院校友会深圳首家地产机场贵宾厅马修连恩演唱会五洲宾馆新年晚宴小众层次如何创造谈资制造身份感——星河丹堤赠送礼品亮点捕捉：出版针对客群的书籍亮明身份锁定客户/量身定制ipod赠送客户学习要点：如何制作具有创意的可以提升项目档次的定制礼品给客户创造谈资如何创造谈资细节如何创造谈资细节如何创造谈资细节打动客户：五个接触点留下印象：两种方法创造谈资：三个层次用三对眼睛去学：讨论时间谢谢