杭州拱墅区名城地产项目营销推广提案

深度剖析项目策略实施达成目标找到项目策略突破口我们的思考路径：审视项目自身竞争对手研判寻找策略突破口离不开自身的审视和对手的研判我们的思考就是从审视自身开始的……审视，我们的核心优势在哪？产品竞争力扫描第一章品牌竞争力名城房产成立于1992年，“中国服务企业500强”、“中国房地产200强”、“浙江房地产30强”、“长三角房地产80强”，十余年逾100万平方米。先后成功开发上海田园都市、浦东高庙住宅区、清河坊小区、水星阁公寓，名城·映象花苑、南京御水湾花园、名城·维也纳春天花园、名城·左岸花园等项目。一个具有相当实力的开发商区位、交通地处拱墅区核心居住区，东临小河路，南临西塘河，西为规划小路，北面桃园路；城北“一环、一轴、六纵”格局形成树叶状的交通网；规划中的地铁5号线；公交1、46、K70、K63、K861、K76等线路穿行其中出行非常便利本案优越的区位环境，便捷的城市交通周边配套教育：蓓蕾幼儿园，拱宸桥小学、和睦小学、文澜中学、长征中学、浙江大学城市学院、树人大学等；商业：世纪联华、欧尚超市、百安居等，餐钦服务等，商业气氛浓厚，居家生活极其便利。医疗：拱墅区中医院、拱墅区第二人民医院、杭州市二医院等其他：LOFT文化公园、大运河博物馆、运河文化广场、运河沿线景观长廊等。成熟的公共配套，浓郁的生活氛围项目整体规划住宅建筑物宜以南低北高，东南低西北高的层次排列。两幢18层的高层住宅沿北侧桃园路布置；南面沿河设置一幢多层、三幢3层的排屋；中部为11跃12的小高层，其中东南角为10跃11层，沿河排屋分三段布置，保持沿河景观的通透性。丰富的物业类型，满足消费者不同需求外部环境\景观紧临千年京杭大运河，地块周边环境拥有得天独厚的江南水乡风情，东面、北面临规划公园，小河直街文化村，南临西塘河，河边绿带宽30米，自然景观优美，为杭城罕有的公园型住宅。外部景观资源极为丰富，为杭城罕有的公园型住宅小区内部景观整个小区绿化景观成三横一纵之势。“横”为宅间绿地，“纵”为中心花园，中央花园由北至南设浅水池，增添中央花园的灵秀之气，营造出轻松自由优美的小区景观。小区内部景观精致怡然，营造出别致的景观空间归结整理，发现项目价值、亮点：品牌：“中国服务企业500强”、“中国房地产200强”、“浙江房地产30强”、“长三角房地产80强”；区位：位于拱墅区核心居住区，周边交通极其便利，生活氛围浓厚，非常便利。配套：周边教育、商业、生活等城市公共配套齐全，兼有美丽城市风景与成熟生活氛围的“人居拱墅”。景观：东面、北面临规划公园，居住区绿地环绕，南临西塘河，河边绿带宽30米，为杭城罕有的公园型住宅。建筑：以南低北高，东南低西北高的层次排列，高层、小高层、多层、排屋等物业类型丰富组合，满足不同消费者的需求我们似乎具有不少“亮点”，问题是：和对手相比我们的亮点足够“亮”吗？扫视，板块竞争对手研判项目竞争对手分析第二章放眼城北，谁会是我们竞争的对手？城北房产市场发展历史由于城北一直是杭州的工业发展区，因此一向都是被人们冷落的居住板块。但随着最近两年随着城市西进、东扩和跨江发展到一定阶段时人们才发现这个没被开发的地方。城北比起城南的繁荣城西的密集，城北曾经是被遗忘的角落城北房产市场发展有利因素从最近的道路规划来看，很明显政府要开发城北区域。德胜快速路、石桥高架两条横向道路即贯通了东西交通，也联通绕城告诉。南北有秋石路连接城北和钱江新城，有紫荆花路连接城北和西湖景区及钱江一桥。秋石路石桥高架德胜快速路紫荆花路古墩路城北城北自古乃“十里银湖墅”繁华之地，而今再焕发新机遇城北房产市场发展现状就现状来看，申花单元和庆隆单元在杭州购房者心中并不是城北概念，而是城西概念。湖墅和大关由于距离上更接近市区，尤其是大关单元聚集了80年的一批房改房，生活居住氛围非常成熟，目前桥西、小河和拱宸乔是城北房地产市场发展相对落后的地方申花单元小河单元桥西单元拱宸桥单元大关单元湖墅单元庆隆单元区块市场发展不平衡，拱墅板块整体水平相对落后本案所在区块聚焦项目板块，锁定我们的竞争对手项目竞争关系分析项目的竞争对手为可分流项目客群的楼盘。它们主要来自项目附近同类楼盘，但也有可能来自距离较远的其他板块楼盘。目前和睦板块内在售楼盘主要为嘉泰·馨庭，但下半年凯德置地将推出其主力为90㎡的精装修产品；而与名城同期竞拍拿地的天阳地块也在计划在下半年推出，凯德和天阳这两个楼盘与本项目直接撞车，形成较大的竞争压力。因此，本项目最主要的竞争对手为嘉泰·馨庭、天阳地块、凯德地块板块竞争对手分析——嘉泰·馨庭概况：由8幢11－18层高层、小高层住宅和1幢LOFT公寓组成规划了多达2.6万㎡“立体庭院”。户型：绝大多数家庭都拥有一处独享的私家入户花园，主力在110—140㎡之间景观：传承自然精神的东方庭院，水景草坪、谷地、花木、廊架、小品……均价：8500元/平方米，总户数：770户立面：小区建筑立面明快、色彩温馨，呈现出简洁又不失精致的美感。物管：浙江绿城物业管理有限公司建筑：泛华建筑工程顾问有限公司景观：美国奥斯汀（深圳）环境设计公司绝大多数都有私家入户花园板块竞争对手分析——嘉泰·馨庭Loft37平米户型100平米户型与馨庭相比，本案在硬性指标方面没有明显的竞争优势，优越的外部景观才是最具有竞争力和为项目加分的地方。板块竞争对手分析——凯德置地背景：亚洲最大的上市地产公司之一，1994年进入中国，在华总开发业绩已超过400亿人民币，在近30个城市开展业务，实力雄厚，品牌强大。项目：和睦板块2号地块是凯德进入杭州的首个项目，从其前期的诉求来看，首先将凯德的“品牌”、“品质”嫁接的到项目本身，以此宣扬其高品质的产品形象。产品：据了解凯德已经确定将2号地块做成精装修项目，并把绿色建筑作为主要的产品卖点之一，如：在外墙及屋面设置保温层，采用铝合金加中空玻璃加强门窗的气密性等。板块竞争对手分析——凯德置地从品牌上看与凯德相比，我们没有太多的品牌优势；从产品的定位来看，凯德做的是精装修和绿色环保概念，更多的强调项目品质概念，主要面向有较高经济支付能力的消费群体，与我们存在较大的区别，不是直接的竞争对手。板块竞争对手分析——天阳地块规划：由4幢板式高层，3幢多层及会所和沿街商铺组成。景观：小区内拥有三个主题花园，绿地面积约4000平方米。户型：高层或小高层住宅均为一梯三户，底层设有独立门厅或商业铺，每户建筑面积分别为90平方米（三房三厅一卫）75平方米（二房二厅一卫），在顶层为120－135平方米的复式立面：基于风貌保护的要求，住宅的产面与造型，采用中国传统的坡屋面要概念与杭州民居色彩“粉墙黛瓦”的概念。无论是产品定位（中高档次）还是物业类型（高层、小高层）等方面，天阳都将与我们构成直接的竞争关系，是我们最主要的竞争对手。通过分析，发现项目面临的状态：前有“狼”，后有“虎”馨庭、天阳凯德置地竞争楼盘分析小结①与嘉泰·馨庭相比，本案在硬性指标方面没有明显的竞争优势，优越的外部景观才是最具有竞争力和为项目加分的地方。②从品牌上看，我们与凯德相比没有太多的品牌优势；从产品上看，凯德做的是精装修，与我们有较大的区别，不是直接的竞争对手，只有通过景观来体现项目的优势。③无论是产品定位还是物业类型，天阳都将与我们构成最直接的竞争关系，而相比之下，我们在产品上同样没有优势，但优越的外部景观却让我们有了最具强势的核心竞争力。策略突破口：优越的外部景观是我们的核心竞争力！让我们对前面做一个总结竞争对手研判：通过聚焦区域板块结合项目分析，我们发现嘉泰·馨庭是我们直接对手；凯德置地是我们间接对手，而天阳地块则是我们最大的对手。产品核心价值：优越的外部景观是我们产品核心竞争力（运河，东面、北面规划的公园，居住区绿地环绕，南面的西塘河，以及东面的小河直街文化园）为杭城罕有的公园型住宅。明确了竞争对手和产品核心竞争力，但问题同时提出：我们的要把产品卖给谁？环视，谁是我们的“上帝”？本案目标客群定位第三章按照家庭结构进行客户分类富贵之家(有钱人与超有钱人)务实1：只能负担廉租房的人群;务实2：只能买得得经济适用房的人群健康养老（购房主体为老年人）老人一代：空巢家庭;老人二代：年龄在50岁以上，与子女同住老人三代：三代同堂者社会新锐青年之家：两个人居住，无论婚否青年持家：两代人，即购房者与其父母居住小太阳：三口之家，小孩上小学后小太阳：三口之家，小孩初中及以上小孩三代：与小孩、父母三代同住务实之家望子成龙消费者对于地块属性的需求根据客户细分标准，本项目的土地属性（结合未来配套规划）可吸引到的客户为：社会新锐、望子成龙、健康养老。购房原因23.8%19.0%19.0%9.5%4.8%4.8%4.8%4.8%4.8%4.8%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%自己准备结婚子女长大了为了拥有自己的房子对目前房子的房型面积不满意孩子出生接配偶或者小孩来杭州安居为了让小孩有更好的生活条件目前的居住环境，包括小区和周边环境差为了等以后升值家庭收入提高了，经济条件好了现居区域22.7%50.0%18.2%4.5%滨江区,4.5%首选城北板块人群特征22.7%54.5%13.6%4.5%4.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%3-6万元6-10万元10-15万元15万元-20万元30万元-50万元首选城北板块人群的家庭年收入相比偏低，主要集中在6－10万；目前居住在拱墅区的比例达到半数，以“地缘性”客户为主，其次是在西湖区和下城区的人群比例。他们购房目的主要是为了结婚要有属于自己的房子和因为子女长大了需要换房。4.5%27.3%4.5%22.7%22.7%18.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%25岁以下25-2935-39岁40-44岁50-55岁55岁及以上4.5%36.4%27.3%27.3%4.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%小学初中及以下高中/技校/中专大专/大学非本科大学本科硕士生及以上31.8%9.1%18.2%13.6%4.5%18.2%4.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%青年之家小太阳家庭后小太阳家庭小孩三代老人一代老人两代老人三代首选城北板块人群特征首选城北板块的人群年龄呈两极分化形态。25－29岁和40岁以上的人群是城北的主力目标人群。购房决策人的学历以高中/技校/中专最多，其次是大专和本科学历。家庭结构：以青年之家占31.8%，其次是后小太阳家庭、小孩三代和老人两代家庭。户型22.70%13.60%13.60%36.40%13.60%首选城北板块人群产品需求建筑面积4.5%4.5%4.5%13.6%40.9%4.5%13.6%9.1%4.5%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%60平米708090100110120130150平米100平米是绝对的需求面积点，90平米和120平米的需求比例也都达到13.6%，其他面积点只有少量人群需要。愿意多加钱的因素45.5%31.8%27.3%27.3%22.7%18.2%18.2%18.2%18.2%13.6%13.6%13.6%13.6%13.6%13.6%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%方便的公交路线房屋有良好的采光和通风小区里有大型绿地随叫随到的物业维修服务价格便宜的物业费用距离工作单位比较近周边交通顺畅，不堵车小区里没有噪音小区安全设施较好靠近我目前居住的区域距离我的亲戚的住所近周边有高质量的幼儿、小学和中学附近或小区里有小规模的便利店小区周边没有污染（如化工厂等）有名气的开发商方便的公交路线对于首选城北板块的购房者而言非常重要；其次是房子的通风和采光、小区内的绿地和物业管理；另外距离工作单位近、周边交通通畅、没有噪音和安全设施好的选择比例也接近20%。首选城北板块人群看重的因素目标客群描述客户来源：