武汉听涛观海房地产项目推广策略思路方案-49PPT

听涛观海项目2006推广策略设想目录一.形势分析二.竞争对手对比分析三.推广策略设想四.营销计划设想一.形势分析2005年，由于国家房地产开发新政策的出台，整个武汉房价上涨速度放缓,也影响到了沌口片区的销售市场。整个沌口片区都处于比较低迷的状态，对本案也造成了一定影响。二.竞争对手对比分析1.普遍对手一览项目名称产品形态规模基本价格品质大洋彼岸天籁城别墅333500平方米均价：3500元/平方米一般人信千年美丽多层、别墅333000平方米别墅均价：4000元/平方米均价：2650元/平方米一般东风·阳光城三期多层,小高层,高层,别墅93380平方米均价：2900元/平方米中上水木清华二期多层133400平方米均价：2900元/平方米中上金色港湾四期波西塔诺多层，小高层，高层，别墅165000平方米均价：3300元/平方米中高2.主要竞争对手对比分析听涛观海VS东方夏威夷项目需要经过很背的小径才能到达，路虽然修通，但两边并无其他建筑，人烟稀少，购买别墅人群不得不多考虑在回家路上的安全问题。距离主要干道甚近，路况良好，开车便捷。本案：东方：地段本案：原始坡型地势，观湖效果好，且建筑形态富于变化，造型优美气派。东方：虽然项目临近后官湖，进入区为漂亮的湖面，但由于其原有基地多是鱼塘，为了节约土石方工程量，其很多房屋的标高临近于湖面正常标高，有的甚至低于湖面正常标高，在地球日益温暖的今天（每次10年全球温度提高2。3度），不得不让人担忧未来的别墅高尚生活，受到来自大自然水体的影响。并且其建筑形态标高视觉上无太大变化。地形建筑形态本案：双联及四联、六联排东方：八联、十联等多层建筑外立面效果及建材本案：地势是别墅生活的最佳演绎地，其坡地的天然优势，加之开发商运用优秀的规划设计手段，将别墅生活演绎到极致。本案使用的全球别墅最为普遍的玻纤瓦，更加彰显别墅的本色；并且本案使用的是双层隔音玻璃。外立面设计效果大气美观，待现场效果来了，对销售会有极强的促进作用。东方：从堤坝上看，几乎全部是一样的天际线，这样的设计早已经过时。事实上最关键的是，其原有基地几乎全部是鱼塘，为了节省土石方工程量，牺牲了消费者的舒适度，享受别墅生活的灵动空间的乐趣。其次，其使用的瓦是英红瓦类型，此种产品是低级的项目所使用的材料。另外，项目使用的是自己设厂制作的非品牌单玻窗，其厚度充其量是1.0厚；再有，外立面的石材是低质材料，持久耐受性差了很多；门也是自己的厂家生产的非品牌门，其安全性能等均是无法和品牌厂家相提并论的。外立面设计效果比较差，会所的兰色玻璃窗色调和淡黄色的主色不相配，其别墅的造型无变化，兵营式排列，单调难看。入户门洞柱子花哨不耐看。商业形态本案：主入口中心区，视觉效果好，中间车行到宽敞气派。如果我们把商业街的包装做好会有很强的宣传效果。东方：八联、十联等现阶段在主入口的左边街区一层，上面为多层，形式为多街区的条式购物环境，视觉不集中，商铺分布过于散乱且现场包装效果一般，只统一而无变化的做了街面门牌和及时贴。下期推出时间及产品类型一期样板区公开2006年4月28日双联及四联、六联排、多层。三期开盘2006年3月28日，联排、独立、多层共500亩，品种丰富。本案：东方：3.本项目优势特点及机会点分析停车位本案：多层为完全人车分流的地上架空停车库，车在地上架空层里，不存在日晒和淋雨问题，且避免了一层潮湿。且联排别墅的车库和院子基本都有高差，又是一个显著的特点。东方：地面停车，大多多层要停在道路两旁。4.对概念方向的深化探讨•宣传主旨：项目前期虽然推广策略提出”江南风情”的炒作卖点,可是从项目的外立面来看特别突出江南风情的元素不是非常明显,我们认为此建筑风格的江南倾向是要靠我们的语言后期述说出来的,是一种别样的江南,不同一般的江南,升华了的江南。慢慢我们用一些比较深沉稳重的调子去突出项目的”现代中国个性”稳重霸气的特色?•商业街的设计风格：我们还上未看到商业街的外立面图或施工图，如只看其外型也无法分辨其设计风格，如设计为明显的江南风情特色，会觉得与建筑不相融合，如过于西化又脱离了前期的宣传主旨，我们建议用一种两者坚固的办法来解决这个问题，在商业街的包装上力求倾向一种简约现代的中国风情.•景观设计风格：建筑设计没有反映过多的中国特色的元素，既没有前、中、后院之分，也无最有特色的花窗木廊飞檐的设计感觉，如果在景观设计方面过于追求传统的江南设计风格可能会和建筑外立面风格有一定冲突，建议以更概念化的现代中国理念来进行形象设计。三.推广策略设想1.优势特点的总结提炼•坡地：其他项目没有谈及过的地势特点•叠院：我们的建筑的院子大多都不在一个平面上，基本都有高差，别墅和多层之间、别墅和会所之间、别墅和别墅之间，甚至每栋别墅的前后院之间，不同程度的都有高差之分，这在其他项目里也是很少见到的。特别是在前后院有高差的别墅院子里，就可能出现供人上下的室外楼梯，使院子更富层次和动感。•建筑外立面：整体建筑外型比较优雅美观大气，用才较好，婉约的江南风情暗暗流露，也是项目的一大卖点。其建筑的径深也比较短，多联的套数也比较适当，基本在4—6联，其密度也是大大优于竞争对手的。•后观湖畔：无论怎样，水---依然是项目的最大亮点，也是我们的一大卖点，所以我们要更加好的利用“临水”的机会点来宣传项目2.产品细节讲述户型挑高户内梁柱结构豪华入户单元门入户超高内空及公共内廊坡地高差外立面多层一层花园阳台入户联排顶层挑高隔间前后高差叠院商业街市多功能会所高差叠水景观主题景观前后阳台门廊玻纤瓦屋顶工程细节质量（如地面拉毛）材料（弹性涂料或真石漆加上石财和长期防旧的外墙砖等）景观结点和建筑整体结合的指示系统3.视觉传达方向•我们主张利用真人拍摄的手法达到出奇制胜的效果，在武汉还没有其他项目用这种手法来进行表现，我们利用不太完整的现场场景结合我们布置的超显示场景进行完全现场实拍，预计选择一男两女赋有中国古典气质的模特，在后期的拍摄中可能还会穿插一些老人、中年人和孩子。具体拍摄时间待整体方案和拍摄草图由甲方确定后协商时间拍摄。LOGOLOGO前面一年的形象推广已经在市民心里留下了一定印象，如果我们把前期的工作全部推倒重来，未免有点得不偿失，我们建议LOGO的样式不要做太大的风格调整，只是在原有形式的基础上做一些简化即可，我们的简化效果如下。推广主体思路•我们前面的推广点中多注重对项目品牌、名称及建筑风格气质特点的描述，但并未深层次的挖掘项目的特点及优势，我们认为在后期的推广中，除了要加深形象印象外，应更深入和有针对性的讲解本项目的特点和优势，并更鲜明的树立项目在传统江南风情之上的中国现代个性特色。主题推广语沌口·后观湖畔·坡地·叠院江南广告沿展1乌龙、旗袍和叠院里的江南玄机（讲院子＼讲气质）广告沿展2两种哲学，一种结果（讲听＼讲看）湖畔，坡地，演义别墅最佳本质广告沿展2（讲环境＼讲地形）四.营销计划设想1.现场包装总体设计思路:融中国传统文化特色与现代概念设计相结合，表现一种现代别样的江南,突出中国稳重霸气特色。售楼部(会所)由于时间较短的缘故，其设计方案还在酝酿中，但可提供类似思路图片以供参考。（图书馆处理效果）（会所景观区）景观建议主要还是沿袭江南园林的秀美风格,但希望加入一些现代元素,时期更赋予时代感。在每一个点的景观设计上我们力求有极强的中国特色并不失与人的亲和力和互动感，并能让人参与其中。（注：我们希望能在入口商业街区、会所、和宅间步道间加入背景音乐扬声器，让人在小区中行走时就有在海边、在林中的感觉）江南风情的小镇，小区的入口主景观“水”是不能少的。我们可就在原有的石景上做一点改动，使其巨石的周边都能流出潺潺的细水。这也是入口景观区的示意图，我们想给这个景观定名为“钓莲”，在原有石景旁加入正在钓鱼的鱼童形象，然后再在巨石的旁边安排些许荷页和莲藕的放大雕塑，从门口就被一副恬静的江南情景震撼。当然，如果能把雕塑的形象处理得更加富有现代感就更好了。2.高树木和指示区在这个区域为避免住户的院子大门直对主道，我们可以在这个三角地带种植点稍微高点的植物或住址并加入点装饰小品，或指示牌。3.会所门前中心广场景观在中心景观区应该有一些硬制铺装，以便以后的大型活动和集会所用，平时可以放置一些阳伞桌椅烘托气氛，做活动时可以收起。然后可以在一些绿地里零心的放置点富有中国传统特色窗饰的小装置，感觉更有中国文化气息。4.区域中心景观结点这是在别墅区和多层交界区的一个景观结点，我们没有找到相似的图形来表示。主要思想是两种：1.营造中国传统人居生活习惯，在中心种植树木，然后在树边设计富有现代感一点的矮方桌和四小椅子，制造出一幅公园老人下棋的场景，旁边的地上用石材腐蚀出孩子门经常玩的跳房子的图案。5.坡地叠水在这个地方，有很明显的地势高差，可以制造出生动的叠水场景，我们建议步道做成上下的阶梯并好似漂浮与水面，让人从其经过时就有在水中行走的感觉，并且孩子门坐在台阶上，脚就可以直接伸到水你嬉水。6.居住轴线景观长廊可做几个连续的中式园林中经常出现的拱门假墙，制造出江南园林曲径通幽的感觉。指示系统1小区主入口“营销中心”指示指示系统2小区规划全景图指示指示系统3营销中心门前指示指示系统4商业街标示指示系统5园区景观讲述标识挡土墙挡土墙的设计我们建议就用单纯的石材整拼或是杂石碎拼，不要有太多的变化和装饰，因为他只是建筑物下面的基座部分，不应太抢眼，以免喧宾夺主。但可适当考虑在挡土抢前种植一些细竹，使软硬质感相结合，显的更加生动，竹子长高后还可以做挡土墙上院子的遮挡，更显庭院感和私密性。施工围墙在这个位子上来说施工围墙做宣传的意义不大，更多应该营造出一种自然园林的气氛，另外我们也考虑到节约成本方面的因素设计了这个方案。石头部分为模拟真石砌墙的喷绘画面，灰色立柱为水泥柱，上部有原形灯孔和装饰条。此设计还考虑到施工现场的灰尘因素，这种灰色调不容易显脏，和环境融为一体。围墙前面可适当种植竹子等植物，让场景更赋有真实感。3.媒体推广设想•推出产品的新形象•广告重点主推产品的优势讲述•针对对手打有准备的仗4.物业人员配合•现场及时到位•笑脸迎客，见客敬礼，并问好。•主动指示参观路线，帮客户开车门、客走说“再见”。•服装装备整齐得体，人员配备充分。•在小区主入口处设置物业人员，指引看房者前往营销中心。•会所前应有两明物业人员负责安全问题，并指引停车位ENDTHANKS！