[职场白皮书] 魔力数字

您下载的文件来自魔力数字作者:约翰·戴维斯作者简介[美]约翰·戴维斯（JohnDavis）是新加坡管理大学的营销实践副教授，也是营销英才中心的总监。他是《衡量市场营销：每一位销售商都需要的103项关键指数测量》和《消费者营销的魔力数字》两本书的作者，也是全球咨询和培训公司——BrandNewView的创始人。约翰·戴维斯为世界各地的公司提供指导和咨询，是会议上的重要发言人，同时他还受到新闻媒体的定期采访，发表有关营销、销售和品牌的看法。他还成立了两家备受赞誉的公司并在耐克、英孚美软件公司和环美公司领导过营销队伍。他还获得美国哥伦比亚大学的工商管理硕士学位和斯坦福大学的文学学士学位。约翰·戴维斯和他的夫人芭芭拉，三个孩子卡蒂、克里斯和布里奇特以及他们的狗格丽娜住在新加坡。约翰·戴维斯的爱犬“格丽娜”说她已经从约翰的书籍里学到了很多东西，现在正花时间“推销”她的领土呢。内容简介营销人员面对的一个关键挑战就是如何衡量他们在营销规划、销售和执行以及售后对客户关系总结阶段所进行的各种活动。本书对销售和营销人员来说是一本现成的参考书，书中清晰地描述了50个最重要的销售评估指数和公式。有着优异业绩的销售人员从事的是富有挑战性和报酬丰厚的工作，他们需要将软性技巧（如关系的发展）和硬性技能（如制定并实现积极的绩效目标）融为一体。销售人员在上述各阶段需要使用各种有计划的手段和技巧来赢得客户的信任、打败竞争对手并提高个人和团队的业绩表现，以便最大限度地获得积极的成果。所有销售人员的努力，包括从团队组建到目标制定再到策略，对于公司的成功都是非常重要的，原因很简单：销售队伍每天都不遗余力地直接与客户打交道来增加公司的收入、利润和市场地位。销售管理是基于公司的名誉、竞争者的战略、境内目标、个别客户的需求甚至一般的商业趋势来发展其计划；而单个的销售人员则期望达到预期目标并在每一段经营期对他们的业绩做出严格的评估。本书通过有条理的描述和引用来自当今许多龙头企业的相关例子，使销售和营销人员学习到相关的衡量与评估技巧，包括：··衡量市场状况、销售预测、赔偿、配额、销售队伍规模、定价以及消费者的重要指数；··将指数运用到销售过程的不同阶段；··最成功销售人员的关键行为。检验产品需求度的重要法则（1）产品制造出来是要面向市场的，市场是检验产品的最佳途径。研究市场重点要研究其需求度，约翰·戴维斯在著作《魔力数字》中将这种需求度简称为“市场渗透”。市场渗透是指市场对公司产品的当前需求与潜在需求对比。销售代表负责开发成功且有利可图的客户关系，而市场渗透则是销售管理层可以利用的四大战略之一，以提高他们与客户的成功率并最终增加市场占有率。约翰·戴维斯在书中明确提出了市场渗透的计算方法，这需要进行市场调研的前期准备，因为正确的数字加减乘除才能得出正确的新的数字，这一数字的正确率、精准率关系着市场渗透的分析。如何获取数字？为了正确引导销售和市场分析，信息来源是非常重要的。每种来源可采用不同的研究方法，例如包括调查问题中的微妙差异都将产生迥然不同的结果。上市公司的销售管理层能够从年度报告中找到资料。由私人控股的公司销售人员则不得不从公司会计和财务部门那里获得详细数据，或者至少是整体增长速度，才可以用来对比他们的表现和市场上其他竞争对手的表现。市场数据可以轻易地从行业出版物、独立的市场研究公司、产品分析师、有信誉的商业杂志、政府报告和行业协会那里获得。如果竞争对手属于上市公司，那么销售数据可以在其年度报告中见到，或者在行业出版物和市场研究报告中获得，而公司内部或外部市场研究公司实行的调查也能提供宝贵的数据。“当前市场需求”是指一组预先定义的目标群在特定业务状况下、特定市场领域内所能买到的产品总量与市场上所有公司的营销项目。“潜在市场需求”是指同一公司的同类产品在相同条件下可获得的更多机会。潜在市场需求受产品种类、价格、新市场吸引力和竞争对手行动的影响。有些产品本身就有附加潜力，如很多消费者的非耐用品（例如食品、饮料和杂货产品），而其他产品的附加潜力则较少，如有关体育或娱乐活动的产品，其部分原因是由于产品的类型（比如，当流行杂货物品打折时常常会推动临时需求增加，而且相对于其他“自然”花费增加了市场总额）。体育和娱乐活动的吸引力相对较窄（人人都需要食品，但并不是每个人都需要看一场专业的足球比赛），而且现场座位也有限，因此花在这些方面的附加营销费用将使每个剩余坐席的成本更高。市场渗透是测量整个市场之潜在机会的一个有效方法。这一评估的一个必然测量被称为“市场份额指数”，它对单个公司来说是一项特别有用的测量。市场份额指数帮助销售和市场管理层确定哪些地区的运作需要调整以提高市场渗透率，它与市场份额密切相关，可提供更加具体的、影响顾客购买决定以及最终市场份额因素的相关信息。现在假设我们正在分析某选定城市市场上的一种新罐头食品，该市场高度分散，即很多竞争者都在争夺市场份额但没有一个占主导地位的竞争者。当前需求显示，市场每年销售共计800万美元，但是，过去的行业销售和市场目标表明价格促销可刺激业务增长25%。因此，市场潜力是10000000美元（8000000美元×025=2000000美元。这一结果是增加了8000000美元的当前需求来确定潜在需求）。结果表明，市场渗透率达80%。对大部分市场来讲，这一结果数字相当高，意味着在赢得可开发潜在客户的过程中每个客户的费用将越来越昂贵。不过，我们假设，基于当前的市场动态，这个时候的促销活动将导致业务增加75%。因此，其市场潜力是14000000美元（8000000美元×075=6000000美元。这一结果是增加了8000000美元的当前需求来确定潜在需求）。市场渗透率现在为57%，这意味着市场上的所有罐头食品公司有更多的空间提高他们的增长潜力。市场渗透率计算描述的是整个市场。检验产品需求度的重要法则（2）现在，销售和市场管理层有数据显示所有竞争对手只有57%的整体市场渗透率，而他们自己的份额是33%。因此，配合适当的广告宣传和销售技巧，他们的市场份额将得到提高，而且可能是大幅度提高。如果市场渗透已接近100%，那么提高市场份额的任务将变得极为艰巨，因为各公司都在争夺有限的可开发客户群。增加现有市场的市场份额——公司可吸引那些购买竞争产品或适合目标特征但尚未有所行动的客户群。销售和市场管理层可以通过不同的销售技巧和大量降价活动、更多的广告、短期促销或最昂贵的（虽然从长期来看可能是最具有成效的方法），即增加客户关系的发展来影响市场份额。这种竞争情形通常与许多有着相同或相似成分但经常更新营销信息的品牌消费产品联系在一起。而其面临的挑战是改进销售技巧所带来的费用，并经常创造出新鲜的营销活动来引起与消费者的共鸣。捷足先登的优势——也称为“确保主导份额”。通常，销售代表会在竞争对手有机会进入市场之前抢先销售吸引市场注意的创新产品，使公司占有主导的市场份额。不过，如果没有不断建立客户关系的大量投资、营销与研发（后者也是让公司从围绕市场渗透建立的增长战略开始转向强调产品开发），要争取长期的主要份额是十分困难的。技术市场，包括软件和消费电子产品，往往会使用这种做法。其面临的挑战在于保持超出短期的优势。深层价格渗透——这是一种侵略性的低价点策略，旨在通过削价来迅速窃取竞争者的市场份额。一个典型例子是出现在20世纪80年代的美国，当时日本芯片制造商以低于成本的芯片充斥市场以赢得市场份额。这一策略的挑战在于确定盈亏平衡点并在客户认定该产品而且公司试图提高利润率后再提高价格。增加当前客户的产品使用量——可以通过开发产品的新用途或创造客户的忠诚计划来实现。这方面的例子可以见于航空公司和酒店业。随之而来的挑战是维护客户最新资料的费用（往往是通过昂贵的软件系统和数据库等）、成本积分奖励或飞行常客短时间内里程数的兑换成本，以及在客户关系中寻找新个性化营销方式来继续加强公司重要性的成本。市场渗透帮助公司评估可开发的增长潜力。市场份额指标分析可以表明公司在“走向市场”的目标过程中哪里可能有问题，并将重点放在有助于提高普及程度的领域。例如，在上述分析中，有76%知道此罐头食品公司产品的人都很喜欢它，客户的偏好程度对产品来讲是相当强大的。但有趣的是，市场上只有52%的人知道该产品。因此，该公司可以将销售目标集中在更深入的客户关系并将营销努力放在沟通上来提高产品的认知度。如果通过这些努力，该公司成功地将产品的认知度提高至75%，那么它的市场份额指数将从33%增长到47%。了解市场份额指数中的每个变量都是一件极富挑战性的工作。产品认知是对目标市场中知道该公司产品之客户的一个百分比衡量（在整体市场知道该产品的人数百分比可以衡量出来，但其意义并不大，因为它会假定所有市场上仅仅知道有这种产品的人可能会对它感兴趣）。如果认知度低的话，这一结果就表明该公司可提高产品的认知度，那么就需要花钱来提高认知度，因而将投资在广告、促销和其他营销传播费用上。在买方购买产品时提高他们的满意度也需要花钱，但如果该公司的目标是提高渗透率并击败竞争对手的话，这些都是值得认真考虑的。由于销售和市场管理层只关注已知产品和已知市场，因此市场渗透率的决策是非常明确的。虽然用在市场营销计划（尤其是定价和广告）与销售方案（促销和商品销售）的投资比较大，但不会涉及太多市场研究或研发，因为这两个方面会让公司的战略转向不同的增长象限，并相应带来不同的营销和生产方式。集中市场渗透的公司可能与客户之间有着独特的关系，且已有多年甚至几十年的传统，因此会最大限度地降低寻求其他方面增长的需要。这是一个独特而且保守的经营方式，但如果一个公司太成功，竞争者早晚都会进入其领域，迫使公司考虑来自其他象限的反应。为了确定潜在的市场需求，销售管理层必须推动市场营销人员实行和分析消费者研究、探讨发展趋势、建立产品定价、确定分配并创造奖励活动以引起人们的认知度。然后销售管理层直接与客户发展关系，了解客户档案并确定具体的方案来处理客户的需求。一旦客户基础确立，接下来的挑战就是如何继续保持这一价值递增的资产不断增长。如何制定佣金、奖金标准？（1）薪金、佣金、奖金不仅仅被员工关注，更被企业视为重要工作。对企业而言，如何给公司里每一个员工合适的“价位”不是一件特容易的事。对于高级员工来说，薪金加佣金或奖金是一种固定报酬与可变报酬相结合的薪酬方式。当然其中可变工资在一起企业里的叫法是“绩效工资”，总之都是企业通过考核员工来给员工制定工钱的方式。对员工来说，发工资是月月头等大事，企业则意味着月月成本支出，著名企业管理大师约翰·戴维斯认为这一度量指标没有既定的公式可以概括，因为薪酬将基于该公司的薪水标准，同时行业薪酬标准所带来的影响也可以作为指导。约翰·戴维斯在其著作《魔力数字》中谈到，单纯薪金报酬的一个重要的缺陷就是缺乏对非凡业绩的奖赏。领薪金的销售人员因为没有得到相应的奖励，所以不太可能有动力去实现具体目标。销售管理层可制定更为具体的目标，同时还需要一个奖励相应销售额的薪酬计划。随着公司的成长和成熟，产品数量会增加，服务的客户和市场也会扩大。单纯佣金不再足以应付公司的竞争战略目标及其展开的客户群。这时可能就需要一个更多元化的销售薪酬计划来处理每个产品在每个阶段的不同需求。薪金加佣金或奖金还为管理层提供了一种重要工具来激励销售人员的行为，因为其报酬与超出单纯薪金所涵盖的基本管理期望的成绩挂钩。薪金加佣金与薪金加奖金将在下文中分别进行讨论，并分别论述两种方法对决策过程的影响。薪金加佣金的基本逻辑就是帮助销售管理层激励销售人员，尤其是参与漫长销售周期的B2B（BusinessToBusiness，是公司与公司之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换）卖家，通过在销售人员完成任务时付给他们佣金来实现具体的目标。B2B销售人员可以领取薪金作为基本收入，以补偿每单销售之间较长的空隙期，而当销售发生时则得到一部分佣金，这部分佣金通常比单纯佣金少。这使得管理层具有较强的灵活性，他们可以基于战略需要的重要程度来设定不同的佣金比例。例如，我们来看一家企业软件公司，这