万科广厦合肥项目客户定位及产品建议_122PPT_易居

体验城市特区万科广厦项目客户定位及产品建议2008/03/17呈送万科集团易居中国合肥万科项目组Part1Part2Part3Part4土地属性理解区域市场认知客户需求定位项目产品建议Part1土地属性理解1城市价值发掘2宗地位置3宗地与城市发展关系4宗地与政务区关系5黄山公园规划6宗地四至及形态7宗地土地属性总结价值挖掘1：合肥做为省会城市，经济处于快速上升期，具有非常强的区域辐射能力。合肥是安徽省会，具有行政中心资源优势。合肥通过高速公路、高速铁路系统与周边城市形成1小时共荣圈。合肥在长三角的经济规模仅次于南京，无锡与苏州，已经上升为区域级的经济中心，吸引着各地的人力，财力，物力。合肥具有2000多年的历史，是三国故地，包拯家乡，具有值得称耀的文脉。城市价值发掘宗地位于：南二环外百米区域政务文化新区东，规划黄山公园内距金寨路高架桥仅600米，通过高架5分钟即可到达市中心车行距离车行时间市中心6km6分钟三里庵商圈5km10分钟政务区天鹅湖2km2分钟政务区二环-主城通过高架连接一、二环线，贯通全市主要交通动脉。通过高架连接合宁高速，出城更加便捷。城市客运枢纽公交客运枢纽广厦地块市中心一环三里庵商圈金寨路高架桥合宁高速规划黄山公园宗地的位置价值挖掘2：交通导入功能强•合肥营造东、西南、西、北“４”个城市副中心，其中以西南和西面两个板块为核心区域•两“1”工程分别指核心主城区与生态型、现代化的滨湖新区，彰显合肥的城市个性和特色•合肥向“１４１”布局扩展，逐步实现合肥向“环城河－滨湖－临江”的演变。城市发展方向宗地与城市发展方向的关系•宗地位于承载两个“1”工程—核心主城区与生态型、现代化的滨湖新区的发展轴线上•宗地更是落于“４”个城市副中心的核心区域—西南片区内，迎合城市未来发展的方向城市向南发展的格局已定，宗地处于城市的“腰腹”，政务、经开、滨湖区的发展都将对本案产生辐射和拉动作用。宗地与城市发展的关系城市副中心城市副中心城市副中心城市副中心价值挖掘3：项目于141工程核心地段，规划奠定未来的发展潜力基础。本案合宁高速大蜀山-高新区板块政务文化新区2004年西南片区格局：2002年未来的：规划黄山公园，占地面积达11.13平方公里，开发后将成为全省最大的生态人居公园本案金寨路高架桥规划黄山公园随着西南片区的不断发展与升级，本案板块在城市的扩容中起着新向标的作用2008年成熟的：蜀山区黄—潜—望板块经过绿城等知名开发企业的开发，高档楼盘云集，已逐渐形成文化底蕴，区域板块日趋成熟已有的：大蜀山—高新区板块在蜀山资源的引领下，发展较为迅速，土地资源已相当稀缺，同时板块在澜溪镇及绿城桂花园的推动下不断升级看到的：政务区文化新区在政府斥资兴建下，发展框架已全面展开，规划优美，区域内产品品质整体较高，为开发商必争之地蜀山区黄—潜—望板块宗地与西南片区的关系价值挖掘4：快速扩张的城市西南片区，对本案的运作奠定先导性的基础和潜力空间.潜山路合作化路黄山路望江路规划中的黄山公园项目位于金寨路以东、机场路以西、东流路以南和312国道以北，总规划土地面积约11.13平方公里。公园里将有5个大小不等的居住区，规划居住人口将达到19．5万人作为城市居住功能的延伸，和经开区与政务区配套建设的补给，板块享有绿色生态舒适环境的同时，更能享有齐全高档次的配套设施宗地位于规划黄山公园西北角，距金寨路与东流分别仅有600米和200米，宗地周边现有道路通畅目前区域内基本为大量未整理的毛地与少量农民自建房，除本项目外没有土地项目在运作，基本无配套难点1：本案作为概念规划中的黄山公园区域的首个项目，存在潜在风险东流路金寨路高架桥合宁高速本案600米规划黄山公园机场路黄山公园的规划价值挖掘5：规划中的黄山公园概念尚属空白，利于产品概念塑造。宗地位于规划黄山公园内，周边配套欠缺，与政务区隔金寨路相望，距区域东边界仅600米，通过祁门路与政务区衔接，享有区域配套、景观资源的辐射金寨路高架桥合宁高速祁门路本案规划黄山公园政务文化新区宿松路城市快速交通城市交通干道未修通道路600米二环线难点2：宗地周边环境与政务区存在很大差异，现有资源及配套情况劣于政务区，由于地缘关系，政务区的市场表现将对本案产生较为直接的影响区域雏形基本呈现，道路畅通，环境优美，配套日增完善，市场对区域价值的认知度较高政务区着力打造行政、商务、文化中心，从2001年规划建设至今，整体框架已经全面展开宗地与政务区的关系价值挖掘6：与政务区呈地缘关系，将最大程度共享区域资源。政务区东部由于化工厂的影响，规划建设延缓许多，发展相对滞后，该局部与宗地形成地缘性连接区，金寨路高架桥将成为其心理与物理上的屏障金寨路高架桥合宁高速祁门路本案政务文化新区宿松路城市快速交通城市交通干道未修通道路二环线难点3：宗地处于宗地与政务区的地缘性连接区内，该区域受化工企业影响发展滞后，多为荒地无配套2004年后开始向区域西北和西南发向延伸；目前政务区西南角房地产市场发展最为迅速政务区房地产市场首先从区域东北角孕育起步，逐步发展成熟起步区发展区地缘性连接区！四方化工厂宗地与政务区局部的关系难点4：周边环境差，给项目前期形象塑造带来较大的挑战地块经济指标占地面积(㎡)297469容积率2.5建筑面积(㎡)743672.5车位配比1：1宗地四至北临安徽建筑工业学院—建委宿舍已入住西临旧式住宅区未拆迁南临旧式住宅区未拆迁东临三河路与二环之间已贯通规划黄山公园准备工作中祁门路三河路R3地块占地80976.8㎡容积率1.97R4地块占地62520.27㎡容积率1.97R5地块占地70553.56㎡R1地块占地70553.56㎡拆迁复建小区（封顶）R2地块占地51440.61㎡至政务区至宿松路规划黄山公园旧式住宅区建委宿舍北：安建工东：待拆住宅西：待拆住宅南：待拆住宅地摊式商业宗地四至及形态价值挖掘7：地块方正，70万方的总建筑面积，利于规划的营造和项目内一定比例、多层次、全方位配套设施的补足价值挖掘8：2.5的容积率相对于07年新增住宅土地的容积率较低，利于低密度产品组合的打造，以满足客户对低密度居住偏好的需求。配套2km内大类小类描述/等级名称商业高级商圈五级无大卖场/超市四级日之惠超市，鑫信超市，美佳乐超市便利性商业四级合安路竹木交易市场，合肥市仰光建材市场教育文化中小学四级江淮小学、东流路小学、合肥市第二十八中学医疗医院三级合肥市包河区第二人民医院，合肥市内分泌糖尿病医院景观环境公园绿地五级无不利因素五级周边环境与居住氛围差，周边还未完成拆迁交通便利快速干道二级紧贴金寨路高架桥重要公交线路三级148，126，226，230,线路多（距站点800米）休闲娱乐三级万豪夜总会，金环大酒都，姚公影剧院备注：一级代表优，五级代表差宗地土地属性综合评估劣势优势宗地紧临金寨路高架桥，连接一二环线，贯通全市交通主动脉，交通导入功能强。项目位于城市“141”发展战略的腰腹位置，整体的规划扩张对本案的运作奠定先导性的基础和潜力空间。规划黄山公园尚属孕育期，整体概念基本空白，便于本案品牌和文化的塑造。与政务区呈地缘关系，将最大程度共享区域资源。地块方正，70万方的总建筑面积，利于规划的营造和项目内一定比例、多层次、全方位配套设施的补足。2.5的容积率相对于07年新增住宅土地的容积率较低，利于低密度产品组合的打造，以满足客户对低密度居住偏好的需求。宗地土地属性综合评估本案作为概念规划中的黄山公园区域的首个项目，存在潜在风险周边环境及居住氛围差，缺乏基本的生活和商业配套。位于板块与政务区的地缘性连接区，局部市场发展相对滞后。与地缘性相关性区域—政务区的现状形成较为明显的反差，现有资源及配套情况劣于政务区。宗地土地属性总结品类土地属性C（城郊改善）1）交通便捷（通过金寨路高架桥连接一二环线），可快速到达主城区；离城市成熟区域比较近2）相对市中心居住密度低（周边现有人口居住密度低，公共资源的分享压力小）3）居住氛围好，水质、空气质量好。地块所在区域紧邻政务区，享有区域的环境景观资源，随着规划黄山公园的落实，将进一步优化地块及周边的居住祁门路R3地块占地80976.8㎡容积率1.97R4地块占地62520.27㎡容积率1.97R5地块占地70553.56㎡R1地块占地70553.56㎡拆迁复建小区（封顶）R2地块占地51440.61㎡至政务区至宿松路G品类——通过资源配套和金寨路高架桥导入，追求居住改善和品质型置业客户。思考在万科品牌的在万科品牌力的号召下，如何通过客户圈层的扩散，挤压项目价值空间从而实现土地属性的升级？三河路C品类认同万科品牌，追求产品品质的的首次改善型客户？本项目操作如何找准房地产市场机会点Part21区域市场选取2区域市场的影响3区域市场的借鉴4SWOT分析合宁高速潜山路主城区合作化路本案政务文化新区本案地处包河区，规划黄山公园区域内本案东、南、北三方向3公里范围内为城市未开发的城郊结合连接区，基本无楼盘供应经济技术开发区包河区黄山路望江路金寨路高架桥1、政务区东边界金寨路高架距本案西侧约600米左右政务区与本案有地缘关系其房地产市场价格对本案价格有直接的辐射研究该区域的房地产市场发展趋势及格局具有较高的参考价值合宁高速潜山路主城区金寨路高架桥黄山路望江路合作化路本案政务文化新区黄山公园区域内无刚性需求支撑均需客户外导2、政务文化新区作为合肥市2002年新启的房地产发展板块，经历了孕育期—成长初期—成长中期—本案所在的黄山公园板块，在启动的区域土地属性条件上，与政务区具有相似性。政务区房地产市场发展中的各个阶段，对本项目的运作具有直接的借鉴意义，一是本项目在黄山公园板块中的起点基础的确定，二是通过对客户参照性的研究，对本案的客户导入渠道和方式的参考。市场供不应求，供求矛盾不断激化，至07年三季度，供求比已达到1：4.21。市场成交06年三季度至07年一季度一直稳步上升，07年二季度后受新增供应的限制，成交未能进一步放量。可售量在06年三季度至07年一季度有一段小幅的攀升从07年二季度开始不断下挫，至07年四季度已降至15.1万方，去化周期随成交的放量不断缩短，至07年四季度已降至3个月。区域市场的影响06.7-07.12政务区商品住宅可售-去化情况示意图0.010.020.030.040.050.006三季度06四季度07一季度07二季度07三季度07四季度万平方米0481216月可售量去化周期去化周期不断缩短，07四季度已降至3个月15.106.7-07.12政务区商品住宅供求走势图0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0006三季度06四季度07一季度07二季度07三季度07四季度万平方米0.01.02.03.04.05.0供应成交供求比供求矛盾激化供应波动幅度为37.39%供应限制，未能放量现状：供求矛盾激化，可售量下降，政务区市场容量不断降低解决方法：政务区根据目前需求情况增加供应量，缓解供求矛盾，减少本区域意向客户的外溢政务区无法有效缓解供求矛盾，部分客户可能向本案分散，客户面对双向选择——机会点现实性06.7-07.12政务区商品住宅价格走势图38473569354034363351339830003200340036003800400006三季度06四季度07一季度07二季度07三季度07四季度元/平方米价格商品住宅价格平稳上扬区涨幅7.79%平均涨幅2.56%涨幅2.13%06三季度至07年四季度除06年年末成交均价略有下调，从06年四季度开始商品住宅成交均价平稳上扬，平均涨幅2.56%，07年三季度，由于地价激增、市场预期较好，成交均价涨至3847元/平方米，涨幅达到7.79%商品住宅价格稳步增长，市场预期看涨区域市场的影响现状：单价上升，导致总价段攀升，增加了客户的购买压力，部分客户由于自身购买力原因，转而求其他。单价已成定局，如何通过控制面积，降低总价，吸纳政务区该部分客户成为我们要思考的问题机会点：