万科房地产-如何解我们的客户

如何了解我们的客户PULTEHOMES的客户细分开发最广泛的客户源：1、在已有的市场上实现客户增长2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致3、财务管理提升确定哪些是低服务价值的客户细分市场？在我们最了解的市场上去实现业务的增长更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方位的标准化提高土地的使用真正贯彻公司的价值观－－客户为中心一、PULTE客户细分的目的传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业2）按照产品类型3）按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们不是消费者细分市场的模式传统客户细分方法二、PULTE早期采用的细分方法更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力二、PULTE采用的细分方法支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身丁克家庭1有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭丁克家庭2大龄单身贵族TCG5退休人群TCG4活跃长者TCG1首次置业的年轻家庭TCG2二次置业的成熟家庭TCG3成功家庭。商人/专业人士等优点：1.便于找到目标消费者2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。丁克家庭老年夫妇有婴儿的家庭单身未婚人士成年人家庭二、PULTE采用的细分方法理解消费者群体，确定细分指标两个有力的指标：需求（愿望）与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。不同细分群体的需求研究及市场定位•根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。•针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么•在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。•将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。细分指标的详细划分－确定主要的生命阶段：–单身未婚–丁克家庭–有婴儿的夫妇–至少有一个12岁以下儿童的家庭–成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁）–单亲家庭–大龄单身人士–常年工作流动人士–大龄夫妇第一步第二步第三步二、PULTE采用的细分方法营业额、利润时间1:首次置业房2:老年人住宅1:首次置业房2:二次置业、老年人住宅（收购）3:投资国外房地产1:首、二次置业2:老年人住房3:国际房地产市场1:首、二、三次置业房2:老年人住房（收购）3:国际房地产市场19951996199820002002在PulteHomes公司的发展历史上，主要以消费者为市场细分的标准。PulteHomes公司是房地产经纪人起家，比较关注消费者的需求。新的客户细分方法三、客户细分与公司业务链的密切结合•持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透•不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场中国企业过去的客户定位一、描述已成交的客户我们的客户定位很模糊：25-45岁，受过良好教育的城市白领、公务员、企事业管理人员和私营企业主婚否？孩否？他们对产品的需求相同吗？是一类客户吗？二、我们的产品组合？统地谈白领或中产阶级并不足够帮助我们真正理解并创造客户价值区域区域滨湖区其他区域外地及全市其他区域投资客源百分比50%35%15%购房动机购房次数第一次购房第二次购房（含换屋客源）百分比60%40%客户年龄购房年龄26－30岁31－35岁36－40岁41－45岁46－50岁51－55及岁以上百分比25%25%20%15%10%5%教育水平教育水平高中及各类专科大专，本科其他百分比40%45%15%收入水平（平均家庭月收入）收入分段4000－5000元5000－7000元7000－10000元10000元以上百分比40%30%20%10%工作职业普通白领/公司职员公务员、教师部门经理/行政人员私营业主其他40%30%10%15%5%综上目标客户群可描述为：第一类：中等收入水平的工薪阶层及中青年白领。第二类：考虑换屋，需求改善居住生活水平的客源。第三类：考虑货币保值的全市及外地投资客源。三、描述目标客户－项目定位报告一客户的标准长相来源主要区域1、东城；2、莞城；3、南城；4、寥步；来源次要区域1、厚街；2、大朗；3、大岭山；4、石龙客户置业目的1.再次置业，改善居住环境；2.初次置业，较高的性价比；3、休闲度假，追求生活品质；客户描述1.以再次置业人群为主导客户群，约占55%；2.首次置业人群为次主导人群，占30%；3.休闲度假人员为补充人群，占10%；4.投资型客户为次补充人群，占5%。人口特征年龄区间26—45岁家庭人口1.主导客户为已婚，家庭结构在2个子女以上，或1个6岁以上子女；2.次主导客户为年轻的三口之家，或二人世界。社会特征文化程度1.大中专占70%；2.本科占20%。职业类型1.私营企业主。2.公司中高层管理人员；3、政府公务人员及事业单位职员；经济特征家庭月收入6000-10000元车辆拥有1辆/2户居住状况1.50%的受访者有1套或以上住房；2.70%客户居住在东城、莞城、南城；3.现有居住条件差，需要改善居住环境。。客户购房需求1.三房、四房需求明确，占55%；2.二房需求次之，占25%。范例结论综合以上分析，可以判断，项目目标客户群主要为来自莞城、东城、南城、寮步，年龄在26-45岁之间，家庭月收入在6000-10000元左右，事业有成，重视家庭生活，追求生活品质，有一定的品位与情调，以中高管理技术人员为主，私营企业主为辅的中高阶层群体。三、描述目标客户－项目定位报告二评价：•对群体的总体描述相对全面和清晰。可以支持项目定位。•但是没有细分群体的差异研究，难以支持更深入的产品设计。中国企业过去的客户定位小结：我们找不到客户和产品之间的联系公司内部对于客户描述的方法、深度差别很大，我们需要统一、并且精细我们希望发挥规模效益，但由于对客户描述得太含糊，无法聚焦。我们有评价单项目收益的方法，但是我们没有产品组合的判断原则。重新认识产品和客户–非金融工具的“投资品”：房屋尽管不是金融产品，但其投资内涵已被普遍接受。这表明消费者在购买房屋的时候不知注重其使用功能，而且会考虑其保值、升值潜力等未来的一些因素。–地域性强：与气候、风俗等都有一定的联系，导致消费决策中更大范围因素的进入–“文化”的附加：因为牵涉到以后生活的方方面面，很多消费者对所购买房屋的楼盘赋予了自己的一些文化符号，或者接受了开发商赋予的一些符号。这些符号反过来强化了他们购房时的感情投入–产品的复杂性–产品的私用性和公共性–（产品）空间的唯一性：消费的压力由此产生，“过了这村，没有这个店”–非经常购买品，消费经验缺乏–非标准化产品，缺乏足够的标准参数支持决策；购买前的信息支持对购买决策的影响力相对其他产品要小一些–产品体积大：有些信息必须借助微缩载体来体现，中间的信息丢失是必然的–较多时候购买的是半成品：虚拟、设想的空间还是比较大的–质量、材料的“黑箱”化：很多实质性的东西在购买的时候很难明确化一、我们卖的产品是什么？土地房子房屋本身•住宅类型•居室数量•采光和通风•风水•房屋质量小区环境、配套和服务•小区内环境•人口密度•小区内居民素质•物业收费水平•物业服务质量•开发商品牌•会所和健身设施•社区活动周边环境•医院•学校•购物场所•交通•自然风景和环境质量区域和位置•在城市中的方向•城市中的位置房屋需求层次房屋价值层次栖身居所人生价值层次生活品质提高享受和成就投资保值工具自我家庭事业一、我们卖的产品是什么？行政区、市场片区年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等地理指标人口统计指标心理指标社会/文化指标消费者使用经验指标产品类别指标？消费者价值观、动机、认知、购买参与度、态度文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等两房、三房、五房？别墅、townhouse、多层、小高层？四季花城系列、金色家园系列？我们是否清楚我们的产品会卖给谁，消费者需要的是什么？我们是否清楚什么对消费者来说是重要的、什么是不重要的；什么东西他们已经认为被满足，什么东西他们认为还远远不够；什么对他们来说是增值的，什么来说是无所谓的；当然我们还想知道那些重要的东西是如何排序的？这一切的前提是了解客户，了解市场。二、怎样区分我们的客户？•细分维度可以有很多，但是必须通过深入的消费者洞察（ConsumerInsights）找到不同层次的消费者需求层次，并不断尝试才能够找到理想的细分方案。房屋的消费需求层次家庭结构、生命周期；购房资源家庭价值、生活方式房屋价值认同、购房动机房屋特征需求社会生存状态消费行为消费动机价值观/价值取向需求层次分析模型三、客户细分的研究方法家庭结构、生命周期、家庭收入家庭价值、生活方式•消费行为•消费动机•价值观/价值取向•社会生存状态房屋价值认同、购房动机学习、充电的地方体现个性的地方朋友聚会、娱乐的场所自我享受我自己享受生活的地方是我家的一项重要投资留给后代的一份财产投资保障是未来生活的保障让老人安享晚年的地方方便照顾老人的地方老人生活体现我家生活品味、情调的地方家庭空间社会标签协助事业独立自由的空间是我事业成功的标志体现我家社会地位的地方获得安全感的地方孩子健康成长的地方全家团圆的地方给我安稳的感觉释放工作压力的空间可以给我家挣得面子有助于事业发展只是吃饭睡觉的地方工作的地方•投资•自住（独立空间、成家、父母养老……）•改善（增加居住面积）•被动房屋特征需求0.01-0.09-0.240.280.10.13-0.020.130.15-0.35-0.10.34开发商品牌房屋升值潜力房屋价格房屋类型房屋质量户型结构小区物业小区设施园区景观交通便利位置价值周边设施社会属性房屋特征周边环境小区建设青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人一代老人二代老人三代市场细分按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。三、客户细分的研究方法标准一：合理的细分指标，全面精细的描述指标细分市场和规模核心房屋价值对房产的需求特征（相对需求特征）房产需求家庭和人口统计学特征（高收入成员及家庭情况）彰显地位的成功家庭9.6%社会标签－体现社会地位，争得面子1.足够的停车位和良好的停车管理2.能够体现身份和实力的房屋和小区3.小区居民经济和文化背景和我家接近4.距离我的亲戚朋友近5.外界认为有档次的社区6.小区里有大规模的园林设计，比如大型的假山，水景1.53％二次置业2.目前住在市中心最多(48%)3.14%计划购买联排/独栋别墅4.27％计划在市中心，23％在近郊买房5.计划购买面积最大，68％115m2以上6.预期价格最高5762元/m21.学历最高，69％大专及以上学历2.67％企业业主3.51％非常忙，经常加班4.66％开车上下班5.年收入26万元6.66％有汽车，41％计划买车注重自我享受的社会新锐26.9%独立个性空间－独立和个性空间，享受生活；帮助事业和社交－释放工作压力，朋友聚会1.有名气的开发商2.有升值潜力3.好的户型4.靠近城市中心商业区1.22％计划在市中心买房2.计划购买面积103m23.预期价格其次，4870元/m21.学历其次，48％大专及以上学历2.12％外企3.42％经常加班4.21％开车上下班5.年收入7.7万元6.20％有汽车，26％计划买车注重家庭的望子成龙家庭18.0%小孩安全和成长－孩子健康成长的地方，获得安全感1.距离父母近2.周边道路顺畅，不堵车3.高质量的幼儿、小学和中学教育4.小区周边有浓厚的文化氛围1.计划购买面积101m2，中等面积最多,52％计划购买90-115m21.47％大专及以上学历2.29％经常加班3.年收入6.3万4.16％有汽车，26％计划买车关心健康的老龄化家庭22.5%老人生活－老人安享晚年，方便照顾老人1