深圳龙岗龙城地产项目案例分析_97P

龙城地产案例分析20年前后同一地点看深圳……80年代的福田中心区现在的福田中原同龙岗及龙岗地产共同成长共同完成各时代的使命！经济是发展的引擎为地产历程，打上时代烙印时代的经济，注定了地产的时代使命……20002001200220032004200520062007200820092010……滨海大道看南山福田中心区看福田宝安中心区看宝安看龙岗大运申办地产的跌宕起落2010……大运盛景龙城地产：非主流2006年以前开发主场2010年以后跌宕前行时期2007~2009年龙城地产发展阶段20072010非主流时代第一阶段：跌宕前行时代第二阶段：主场时代第三阶段：非主流时代第一阶段：非主流时代时代烙印封闭的经济地理环境→“中心城”时代特征地产：自产自销自给自足时代使命发展地产标志性项目紫薇花园1999年第一次居住革命新亚洲花园2001年印证“本土情节”罗马公园2004年极致“本土情节”客户形态：本地人↓意识形态：功能性↓物业形态：功能性【紫薇花园】→第一次居住革命1999年【新亚洲花园】→印证“本土情节”面向深圳营销成交龙岗客户2001年客户形态：本地人↓意识形态：精神性↓物业形态：舒适性物业形态：阔绰、大面积、大赠送。客户特征：本地高端意识形态：崇富、土、豪见证王者归来，尊享奢华人生【罗马公元】2004年【定义龙岗地产】【定义豪宅片区】龙岗地产由此走向成熟欧式风格，“土、豪”调性及“大赠送、阔绰”的建筑特点影响并延续至今所在片区成为最为旺盛的豪宅区域经历了以“自产自销”为特征的非主流时代后大运会的到来，打破了这一区域屏蔽在此后期间中龙岗地产在跌宕中踉跄前行……20072010非主流时代第一阶段：跌宕前行时代第二阶段：主场时代第三阶段：第二阶段：跌宕前行时代时代烙印大运会、地铁、规划1000个亿“强心剂”时代特征打破区域壁垒跌宕中踉跄前行200720082009大爆发大萧条大复兴2007年1月：大爆发大运来了，龙岗变成世界的了经济：祖国山河一片红客户形态：打破区域壁垒，外区客户涌入意识形态：投资，升值，多元！【龙城华府】客户组成爆破式改变——龙城华府大运申办成功后第一个开盘项目，开盘关内客达到90%。——龙城华府推广上着力宣传投资和升值——掌握了龙岗最早的一批投资客户阶段使命：利润、秩序——天健现代城2007年4月首次发售，关内客户达到60%。——天健现代城的产品和营销上加入了现代元素和文化气息，打破了龙岗以欧陆风为主导的局面，给龙岗地产注入了一股春风。天键现代城【天健·现代城】风格的突破龙城地产发生了质的突变大运板块北板块：代表楼盘：招商依山郡中板块：代表楼盘：公元盛世、龙城国际南板块：代表楼盘：公园大地西板块：代表楼盘：天健现代城君悦龙庭东板块：代表楼盘：万象天成东方明珠城【板块】户型分区客户分区风格分区200720082009大爆发大萧条大复兴2007年中：大萧条【阶段使命：保命】不能再低了4988起让房价回到2005【阶段使命：保护品牌】深业·紫麟山逆势，使利润受到极大伤害降价，使品牌受到极大的伤害在迎面利刃中，如何逆势前行？【深业·紫麟山】逆势前行地产营销本质：无经验之谈，无规范之谈，无定律之谈……一切均以客户思维为根本，因势利导，顺势而变【把品牌做成龙岗奢侈品的代名词】保护品牌首要是建立品牌1紫麟山，做产品为“艺术珍藏品”进入紫麟山，便进入了艺术的殿堂，奢侈品的圣殿！【7000】万打造豪华园林【6000】万H&W顶级山水双会所【500】年古榕【100】余棵高度挺拔的香樟树【24】小时专人服务，戴德梁行全程顾问【2】湖环绕【1】座紫麟山艺术珍藏品艺术珍藏品客户传递方式：让客户看到生活品质馆紫麟山自身便为生活奢侈品的大展馆。淋漓尽致的彰显了上层生活的华贵气质，带来一种动人心魄的震撼客户传递方式：让客户听到紫麟山传奇留香岩：合园守护神塑像：自然之神狄俄尼索斯向欢乐女神阿里阿德涅求婚的场景，保佑紫麟山平安、幸福、昌盛……2以高形象维护客户对项目的奢侈品认识紫麟山，是山，是别墅紫麟山是人生所要达到的境界是登峰，造极的大气和震撼3权威认证式传播通过权威人士的言论宣传，加强信息的传播力度，产生追随效应，圈层内连锁反应①官方认证：②风水认证：③品牌认证：④高端群体：【官方认证】区长、副区长率区府办、发改局、城管局、建筑工务局、龙岗规划分局、龙岗国土房产分局、龙城街道办等多个部门相关负责人前往调研紫麟山花园周边市政设施建设情况，尽快解决紫麟山花园Ⅰ区燃气、供水及排水问题，努力为紫麟山花园投入市场创造良好的市政设施配套环境。【风水认证】黄道，郑国强【品牌认证】保时捷、高尔夫、银行等中原高端客户群认证中原网罗了龙岗乃至深圳的全部高端客户，通过中原客户的信息通告，使紫麟山在高端客户群体中进行权威性圈层传播还有高端圈层的……今日龙岗，或许还有人不知道紫麟山，但有钱人均了解紫麟山！别墅报价3.5万元/㎡。树立龙岗最高的豪宅形象虽然流失了个别客户，但维护了项目的高端形象。为后续良好的口碑宣传，价格提升奠定了基础。直接保障利益上亿元。相比之下，个别客户的流失显得微不足道4价格的发放策略【标杆】【效果】建立了品牌龙岗居住“第一奢侈品”1产品是艺术品2高端形象符号3权威认证传播4标杆价格策略如何让客户买单？客户意识：看跌市场，经济危机影响投资信心！使命：攻克客户心理壁垒策略：情感维系活动+金牛瘦狗产品组合推售策略清林小学植树活动——让孩子去影响家长老业主家宴——满足客户“面子”，最大化利用客户朋友圈如何让客户买单金牛瘦狗产品组合推售策略提前推出瘦狗产品，在前期已销售金牛的高价位对比下，攻破客户的心理防线保障品牌、销售量、收益，为后续客户奠基信心高素质高价位已售，3万元/㎡低素质低价位，提前推出，进行对比销售力是逆势之下最孔武有力的利剑在紫麟山——逆势下新型销售模式，1打破“1对1”客户销售模式——新创搭档式2：1销售模式+运用客户心理：双层次突击双面博弈——2搭1销售模式这不仅仅是一场商业战争，还是一场心理战术一场双面博弈的战争战争模式开端，注定战争结果【狙击手】业务员（冲锋战士）【对抗者】豪宅客户升入客户心理内部，全面协助阻击手，寻找客户弱点，最致命的一击直接与对抗方战斗，地位非凡!【掩护手】业务员（隐形战士）逆势下新型销售模式，2打破最全的销售培训——最贵的全盘洗脑全盘性洗脑，不是“锦上添花”而是“生存底线”基本销售技巧各大奢侈品培训标准豪宅礼仪富豪心理对策演练同此鸣谢46位讲师所做的贡献！………………逆势下新型销售模式，3打破传统被动销控——主动引导，牵着客户鼻子走——意向客户，即使今天不买，今晚也一定很惦记！传统销控预期犹如填格子转换被动销控，将销控立体化，引导客户，镶嵌式90%精准对应大萧条期深业紫麟山战绩成交均价高出片区别墅1.5倍！创龙岗新高！200720082009大爆发大萧条大复兴2009年春节后：大复兴【经济背景】经济回暖、股市回升，楼市小阳春利好政策：解限令、二套房等【客户形态】信心增强、投资客重新入市关内客同关外客并重【阶段使命】利润、品牌、服务2009年春节后：大复兴各项目普遍采用的方式：——由直接的促销信息转为形象+产品信息。——分组团、多频度推售——逐步收回折扣，小量提升价格而深业紫麟山面临着：高层入市，别墅延续【形象问题】①如何融合、提升二者形象②而不使高层对别墅产品不利影响【利润问题】①如何争取最大利润②如何面对高层的价格双刃剑“第一奢侈品”符号在不同物业形态中延续形象的融合提升第1步：符号延续搭调法则物业档次的搭调价值属性的搭调心理感受的搭调形象调性的搭调搭调法则一：嫁接概念炒作方面龙城首席、唯一：限量、珍藏感别墅向上生长：延续了别墅的尊贵、荣誉360远景生活：传递生活优越、人生豁达……将圆楼嫁接在别墅之上，生活优越感心理优越感，人生境界感……由客观到主管的转变实现了物业到心理的转变共同的产品品质共同的服务品质共同的资源品质……搭调法则二：共生品质炒作方面搭调法则三：转换客户传递方面以客户感受为根本，转换思路，营造感受，转换路线搭调法则四：凝练符号精髓方面在符号形象方面，实现“一体”话精髓圆形大邸尽藏于墅高层推广主题）唯此纯别墅（别墅推广主题）第2步：最适合的营销方式决定项目成功的，是最适合的营销方式，而不是最昂贵的！——核聚变模式龙岗项目的客户情况1）龙岗客户朋友之间交往频繁，朋友圈子较广、较固定。购房彼此影响2）龙岗客户的分布比较集中，以龙岗中心城的各个小区为主。3）关内客户分布较散，主要通过户外媒体、网络、口碑等形式进行宣传。1）启动“邻里计划”，以活动奖品形式发放可转让的购房代金券，最大化老带新的口碑传递。2）在来访客户比较集中的各高尚小区进行巡展。并配合“邻里计划”、“认筹”及现场活动报名。3）以中原二三级转介和深业集团内部进行目标客户的口碑宣传。核聚变模式本项目营销举措圈层聚变片区聚变口碑聚变1)邻里计划：客户聚变①办理邻里计划500余个，转介认筹高层78个（规定不超过80个）2）小区巡展直接效果：登记客户300余批，通过展场到达现场89批客户。展场办邻里计划136个。间接效果：各小区业主对紫麟山留下了深刻的印象。3）中原高端口碑传播二级市场内部效应中原各豪宅操作团队（管理层）头脑风暴会中原内部轰动宣传（中原办公区大幅海报、中原内外网站、内部短信、中原内外刊）组织各豪宅项目团队参观紫麟山【效果】再度成为中原内部热点，受到热捧。口碑迅速传达到客户，大量转介开始中原客户资源CALL客达5万批以上3）中原二三级口碑连动、深业高端客户资源口碑传播中原楼盘中原楼盘中原楼盘中原楼盘中原楼盘中原楼盘紫麟山中原二级市场转介中原三级市场转介深业集团内部资源利用【效果】高层关内投资客大幅提升，直至成交比例超过龙岗客户，成就投资热盘的成绩。核聚变效应：在客户的传递及聚变中产生了强烈的积极影响三种核聚变模式使高层认筹迅速提升。占到总认筹量的60%,效果显著。第3步：四维客户梳理法最准确的客户梳理，98%准确的预销控，真正做到有序、有氛围！——四维客户梳理法1）第一维：开始认筹。公布起价，广蓄客，引君入翁梳理背景1个月左右时间，须认筹300批以上。认筹量节节攀升，但集中于A、C户型和奇数层，B户型和偶数层较少问津。梳理结果策略指导拉大B户型与AC户型的价差，扩大奇偶数层的价差。2）第二维：办理紫麟卡。公布均价区间，提升客户价格预期，释放各户型的可能价差范围，梳理诚意度梳理背景认筹量已有保障，但需要确定能够接受真正价格的客户数量。释放均价范围8500元——9000元/㎡。能够接受则办理紫麟卡。50%客户办理紫麟卡，表示能够接受8500元/㎡左右的价格。并有部分客户开始接受B户型和偶数层。梳理结果策略指导有意识地疏导客户到各单位。制作初步的预销控。3）第三维：价格试算、补足3万元认筹金，选房排号。公布每套房的具体价格，根据客户补足3万元认筹金的先后顺序发放选房顺序号梳理背景公开发售在即，须明确客户的终极诚意度，并对客户意向房号做开盘前最后的疏导。做好预销控。35%的客户补足3万元认筹金，参与选房排号。80%的房号被销控。部分房源选择的客户有3—5个重叠。梳理结果策略指导根据预销控情况进一步疏导客户。4）第四维：开盘前夜最后的疏导梳理背景客户梳理基本完毕。部分房源没有客户选择。需要引导客户到相应房号做好准备工作仅部分偶数层的高层未被预销控。梳理结果策略指导开盘选房严格按照算价排序的先后进行。用现场气氛顺势消化未被预销控的房源。梳理过程中的资料（销售资料、客户资料）预销控精准度98％实现ABC户型均衡销售！【开盘热销】【100%售磬】7000元/㎡8500元/㎡9000元/㎡引导灌输、准确梳理客户，100%把握客户价格承受力。实现价格的大辐拔升不加引导的客户认知价格销售团队价值引导，实现价格提升预销控掌握了每套房的供求比，及时提升价格，利用开盘当天气氛顺利提高价格第4步：连动效应不仅是高层的热销，别墅也越发红火，【高层热销直接促进别墅销售】80关外别墅周平均到访量普遍在80批以下，紫麟山也不例外200高层推广开始后，紫麟山平均