滨州祥泰麒麟阁地产项目推广方案

二OO八年祥泰·麒麟阁推广方案佳辉伟业目录•第一部分项目信息•第二部分市场调研情况•第三部分目标客户群分析描述•第四部分项目SWOT分析•第五部分媒体选择及宣传费用分配•第六部分推广方案•第七部分分阶段推广内容第一部分项目信息一期剩余房源情况各楼座剩余面积图表2246.561723.51687.4287.25281.14958.61092.64050010001500200025002号楼16套3号楼18套13号楼13套22号楼3套23号楼2套24号楼10套27号楼12套一期多层共剩余8277.09平方米，各楼座剩余套数及面积见上表。二期高层基础数据总建筑面积51732平方米住宅建筑面积48858平方米车库建筑面积764平方米储藏室建筑面积2110平方米户数374户二期高层户型数据楼座户型面积套数总套数主房建筑总建设面积车库/储藏室建筑面积总建筑面积A三室二厅135.5128A'三室二厅133.7228B二室二厅98.0628A1三室二厅134.466A1'三室二厅133.886B1二室二厅98.186A复式159.691B复式166.512C复式174.52D复式185.81A1三室二厅119.2413B1二室一厅93.226C1三室二厅119.2126D1三室二厅135.4113A1'三室二厅120.743B1'二室一厅94.396C1'三室二厅120.746D1'三室二厅135.393A复式211.281B复式185.321C复式235.781D复式254.091A1四室二厅146.4813B1三室二厅128.2113C1四室二厅168.0713D1四室二厅169.4813A1'四室二厅145.093B1'三室二厅128.373C1'四室二厅168.283D1'四室二厅168.26337447561.861815.1949377.0545合计10675.59138.314442、43156.612076.3912483.24760.1413243.3811919.7910813.910210268注：数据仅供参考工程进度情况一期施工计划：1、现状说明：2、13、22、23、24、27号楼已经施工到标准3层，3号楼施工到标准4层。2、计划春节后2008年3月1日开工，2008年8月30日完成所有工程。二期施工计划：1、2008年1月10日至2月5日完成施工图设计2、2008年1月18日至3月10日完成桩基施工3、2008年3月10日至11月30日完成主体施工绿化计划1、一期绿化：2008年7月15日至2008年10月30日2、麒麟湖区施工：2008年1月10日至3月30日完成湖中心及护岸的处理2008年4月1日至5月30日完成沿湖岸边铺装第二部分市场调研情况1、宏观政策情况国家政策宏观政策情况：近期部分国家政策国家对房地产业的调控会逐渐加大，如9月27出台的《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》直接导致“二套住房”首付款比例不得低于四成，贷款利率不低于同期同档次基准利率的1.1倍，传递到购房者后促使其“持币待购”，看空后期房产价格，销售压力加大。公布日期公布机关文件名称9月27日中国人民银行、中国银监会《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》11月27日建设部、发改委等七部门《廉租住房保障办法》11月19日国土部、财政部、央行《土地储备管理办法》11月30日建设部、发改委等七部门《经济适用房管理办法》12月11日央行、银监会《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》银行政策银行政策情况：从紧的货币政策“6次”加息已实施了十年之久的稳健的货币政策将“功成身退”，取而代之的是从紧的货币政策。中央经济工作会议在部署08年经济工作时明确提出，08年要实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。进一步发挥货币政策在宏观调控中的重要作用，严格控制货币信贷总量和投放节奏。流动性过剩和物价上涨将受到抑制。自2007年3月18日至2007年12月21日，央行共加息6次，一年期贷款基准利率由6.12%提高到7.47%；5年以上贷款基准利率已调至7.83%。例：以购买第一套住房，贷款20万元20年期，按银行给予利率下限0.85倍的优惠后计算，月供1509.58元，比末加息前增加98.56元。媒体舆论近来，从中央主流媒体到地方各媒体、各大门户网站，关于房地产业宣传越来越多，主要有：1、各一线城市成交量进入冰点；2、中介大量倒闭；3、房价进入“拐点”；4、进入春节期间，促销打折最高优惠**万元等等。宏观政策小结从上面分析可以看出，从大政策环境、银行信贷政策、媒体舆论导向上看，都对房产开发不利。但宏观政策是面向所有开发商的，如何在这种宏观平台上把握住有限的购房客户，需要我们加强管理，提高品质，将项目优势宣传出去。2、竞争项目情况滨州商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。2006年，滨州市房地产投资16亿元，同比增长近30％；施工面积、竣工面积、销售面积分别为370万平方米、70万平方米、60万平方米，同比分别增长17％、41％和47％；实现销售额近13亿元，商品房供应量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。市场竞争更加激烈竞争项目情况项目名称期数开盘日期体量户型面积（㎡）价格（元/㎡）销售率名仕家园一期06.12.035栋250套59-140240092%后期-约12栋---海通时代花园一期07.101栋33户70-110220024%二期-4栋---春晖都市花园一期07.046栋113-1322200-优士阁一期06.091栋101-1322300-望海花园一期07.9.16一个单元24套110-1401800-后期-15栋左右90-170--滨州大厦一期07.05.20一栋约250套40-140250040%项目名称期数开盘日期体量户型面积（㎡）价格（元/㎡）销售率北海嘉苑后期-2栋---泰山名郡一期07.10.018栋90-1801898-中海豪庭一期06.05.0110栋104-1703000-至尊门第一期06.109栋130-1523000-时间瑄家名都三期07.12.192栋130-1802200-中兴名都一期07.036栋120-1602000-上海世家一期07.05.043栋107-127250030%后期-13栋---竞争项目情况市场调研市场情况小结从市场调研情况来看，几乎目前所有在售项目都规划有高层及小高层住宅，开发商视前期销售情况决定高层开发时间或调整规划。从供应量上看，除至尊门第、春晖都市花园及中海豪庭外，其他项目目前面市的体量都较小，均为开发商在试探市场情况。从高层项目的销售速度来看，高层住宅的销售速度都较为多层住宅迟缓。从高层项目的销售率来看，除名仕家园开盘较高，销售率较高外，其他项目销售率都较低。从高层项目的销售均价上看，销售均价维持在2000-2800元之间，大多数高层住宅的销售价格在2500元以下。第三部分目标客户群分析描述1、前期来访客户调查问卷结果目标客户职业注：销售部前期市场调研数据目标客户职业图表000011112223567101115161905101520律师电信铁路作家邮电电力贸易艺术工作银行化工民营企业医生技术人员公务员管理人员教师自由职业其他私营业主一般企业客户居住区域客户居住区域92712000050100滨城区沾化博兴无棣惠民邹平阳信注：销售部前期市场调研数据购房次数高层目标客户购房次数图表二次置业91%三次以上置业0%三次置业0%首次置业9%首次置业二次置业三次置业三次以上置业注：销售部前期市场调研数据购房目的高层目标客户购房目的解决基本居住需求10%提高居住品质60%投资居住兼顾0%养老0%结婚0%单纯投资30%解决基本居住需求提高居住品质单纯投资投资居住兼顾结婚养老注：销售部前期市场调研数据目标客户年龄区间分布目标客户年龄区间比例25-3036%25以下3%40以上27%30-3522%35-4012%目标客户的年龄区间集中在25至35岁及40岁以上两大区间内。与首次置业及二次置业的年龄区间相仿。客户家庭人口数统计目标客户家庭人口数15741510101020304050607080234566以上家庭人口：基本上为三口之家。目标客户家庭收入情况3000以下32%3000-500056%10000以上1%5000-80008%8000-100003%从上表可以看出：客户收入集中在3000至5000这个区间内，收入有3000以下的也约占1/3。影响高层客户购房因素012345678价格位置交通便利小区配套景观开发商信誉楼房质量小区业主素质物业管理其他影响高层客户购房因素2、目标客户群特征描述消费群体指标消费者特征年龄25-45岁收入家庭年均收入6万以上。来源大部分是滨州事业有成的中青年一代，已完成前期原始积累，或有相对稳定的高收入；其次是附近县镇的，富裕阶层想来市区安家的移民现在生活形态多为2-3人的小家庭，多为有房一族。购房动机以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买换代型产品、追求优越的服务生活特征描述已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，并形成与大众不同的生活观，注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位。由于文化程度高，处事较内敛，现代而不失传统目标客户描述（一）消费群体指标消费者特征购房行为夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议主要考虑对项目位置、价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、物业发展潜力考虑得比较多阶层1、文化层次较高，多为滨州市区的专业人士、公务员（如附近医院的教授和医生、政府机关人员）2、公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的管理阶层；3、私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。媒介偏好1、报纸广告是主要的购房信息来源2、受职业圈子影响，朋友介绍是其了解项目的另一重要渠道购房因素配套、位置、环境、质量、价格目标客户描述（二）消费群体指标消费者特征购房动机1、改善现居住环境，居住定居；2、投资回报；3、给下一代创造一个好的学习环境。特征1、长期处于人生与事业上层的目标消费者在强势消费实力的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得日益单纯；2、在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性；3、喜欢与亲人朋友相邻4、多为改善生活二次置业，已有过置业经历，对产品有自己的理解。追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘质素有较高要求。5、有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活；目标客户描述（三）目标客户确定购买的原因02468其他小区业主素质交通便利物业管理开发商信誉价格景观楼房质量位置小区配套周边大配套及社区配套齐全有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观价格合理，中等偏上业主素质高价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便市区内离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有水景位置好，有升值潜力第四部分项目SWOT分析优势（Strength）地处麒麟湖边，麒麟阁一期及周边几个项目销售良好，大社区已基本成形，使得这一片区人气十足；本项目规划面积29万平米，一期12万平米，二期5万平米，在同期市场竞争中具有非常明显的规模优势；地处未来鲁北大道边，景观大道黄河十二路边，具升值潜力；环境优美，绿化程度高，湖面大，水景秀丽且具有亲水设施；人性化、个性化的建筑设计，建筑立面显眼，具有亲和力。一期住宅以团购及高素质零售客户为主，业主层次较高，具有丰富的社区文化；前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高；祥泰置业经过几年间的开发经验积累，目前岗位设置及人员配备已然成形，形成成熟的企业管理系统，具备极高的企业管理优势；国际顶级物业管理公司。劣势（Weakness）从国家房地产调控政策、银行政策及媒体舆论情况对整体房地产开发项目不利；