成都中海国际社区启动区定位及物业发展建议

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/8/42019/8/4中海成都国际社区项目启动区定位及物业发展建议谨呈中海兴业（成都）有限公司本报告是严格保密的。2项目研究工作的阶段划分第一阶段项目整体定位及整体开发思路2004/06/282004/08/20第二阶段终稿第三阶段营销战略工作最终成果客户特性研究竞争市场研究大盘启动模式研究普通高端消费者访谈项目的优劣势分析和价值判断成功案例借鉴项目整体定位规划设计建议项目整体开发思路启动区定位及启动策略建筑单体建议配套物业发展建议大盘启动模式研究竞争楼盘分析消费者需求分析已完成工作2004/08/30第二阶段工作提交初步结论第一阶段主要成果本报告是严格保密的。4上阶段工作成果回顾开放的国际的公园的高尚的城区区域整体价值定位OCT：Opencitytown本报告是严格保密的。5整体开发思路及启动区位置写字楼酒店文化活动中心ⅠⅡⅢⅢⅡⅠⅢⅡⅠ综合市场国际学校商业广场幼儿园幼儿园涉外医院高尔夫练习场专业街(酒吧街)休闲广场森林景观大道高级会所国际网球中心集中商业达成启动区目标必须解决的问题本报告是严格保密的。7启动区目标启动区起价4000元/平米以上（均价约4500元/平米），成本利润率达到15％均价4500元/平米意味着什么样的楼盘品质？目标本报告是严格保密的。8市场4500元/平米楼盘具有的各项特征片区典型楼盘选择楼盘特征价格主力户型社区配套高新西区学林雅园等类别墅产品性价比高总价60万~70万超过220m2的叠拼极少、简单西区金沙园、蜀风花园城、博瑞花园、锦城花园等成熟区域区域内的文脉社区环境好总价50万~60万单价3800~4500140m2~180m2会所、商业街、幼儿园南区中海名城、翡翠城、清华坊等成熟区域社区环境教育配套具备特殊景观资源60万~70万130m2~150m2会所、商业街、幼儿园、学校、独特的自然资源其他区域金林半岛、麓山国际等别墅产品具备特殊景观资源60万~80万联排7500元/m2200m2左右联排会所、独特的自然资源本报告是严格保密的。9启动区目标分解（期望结果，R2）均价4500元/平米目标内涵1、低密度住宅产品2、具有独特的优势资源3、区域生活配套成熟4、社区内规划、环境良好5、良好教育配套设施6、社区配套满足高品质生活需求本报告是严格保密的。10R1，非期望结果区域环境启动位置启动配套区域规划为产业区周边生活氛围淡薄地块北面中部容积率1.5左右国际风情商业街学校、幼儿园会所相对于成都其他高档楼盘，启动区容积率较高启动区临近西延线，核心公园资源不能展示区域内生活配套不足启动区商业街仅能展示，不能形成商业氛围本报告是严格保密的。11R1（非期望结果）与R2（期望结果）产生的矛盾启动区容积率较高核心资源不能展示区域内配套不足商业街仅能展示，不能形成商业氛围低密度产品体现高档品质独特的核心资源展示区域生活配套成熟社区内规划、环境良好良好教育配套设施社区配套满足高品质生活需求现实目标Q1：高容积率与高端产品之间的矛盾Q2：核心资源展示的矛盾Q3：陌生区域与成熟配套之间的矛盾本阶段核心解决的三大矛盾问题的解决方案★启动模式及策略★配套物业发展建议★建筑单体物业发展建议本报告是严格保密的。13大盘启动模式研究大盘开发模式研究：大盘启动模式华侨城·波托菲诺：108万m2，容积率，17年成熟社区中心区·黄埔雅苑：47万m2，强势地段，强势地产商南山后海·蔚蓝海岸：55万m2，滨海大道开通的最大获益者二线关外·四季花城：53万m2，工薪白领的精神家园参照系：《深圳销售龙虎榜》本报告是严格保密的。14大盘启动模型蔚蓝海岸每期开发均值：18.3万㎡每期套数均值：1667套启动规模：8.4万㎡启动配置：缺乏“画饼”模式：描绘宏伟蓝图启动模式适用范围：1、价格低开高走，有充分的上扬空间（郊区物业或市政规划有重大利好）2、存在前提：早期地产营销不充分同类项目：桃源居本报告是严格保密的。15蔚蓝海岸的开发策略时间轴1999.11—2000.4第一期第二期第三期价格走势20.325.9分期规模8.4万M22000.5—2002.122002.5—2003.4主力户型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房660065005300首期缺乏配置居住氛围不浓项目总建55万，首期周边居住气氛不浓，缺乏配套，开发8.4万，仅为总体1/7，一期建成，社区氛围及配套到位，二期开始启动，迅速放量。本报告是严格保密的。16大盘的启动模型黄埔雅苑每期开发均值：11.98万m2每期套数均价值：753套启动规模：10.7万m2启动配置：会所（售楼处）“以点带面”启动模式理论基础：——心理学观点：当一个人在某方面具有突出的表现时，会被大多数人认为此人在各方面都具有超凡的能力——新经济学观点：消费者是有限理性的波托菲诺每期开发均值：11.98万m2启动规模：7.1万m2启动配置：会所（售楼处）“以点带面”启动模式本报告是严格保密的。17黄埔雅苑的开发策略13.3分期规模主力户型时间轴2000.72002.12002.5第一期第二期第三期第四期2003.310.710.513.4价格走势9200900090008500首期配置：会所总规模47.9万，首期启动10.7万，以后各期开发规模基本近似，首期配置只有会所。配套和社区氛围不能充分展示，销售期较长。以后各期规模逐渐递增，销售速度加快。万M2107-126的3房128-223的3-4房120-130的3-4房128-137的3-4房本报告是严格保密的。18波托菲诺的开发策略3-419时间轴2002.12002.92002.72004上半年第一期6-72003-117.642.71.6高层250001500012000900085009000高层豪宅、多层花园洋房、townhouse、house首期开发周边生活配套不足，居住气氛不浓，项目三条产品线开发规模均较小。随着一期社区环境成功营造，项目三条产品线同时放量增长一倍。万M2第二期多层House天鹅堡纯水岸天鹅堡纯水岸首期配置：会所本报告是严格保密的。19大盘启动模型理论基础：——新经济学观点：消费者以广义的幸福而不以财富为终极需求同类项目：阳光棕榈园四季花城每期开发均值：7.57万m2每期套数均价值：641套启动规模：7.64万m2启动配置：300米花城商业街“以小博大”启动模式本报告是严格保密的。20四季花城的开发策略8.844.25分期规模物业类型时间轴1999年2000初2000-102001-10第一期第二期第三期第四期第五期第七期第六期9.162002-52002-92001-57.649.138.395.58价格走势4100390038003950390033003600多层普通住宅、低层花园洋房、联排别墅首期配置：交通、商业花城街，提供日常服务首期开发规模较大，前期一年推一期，后期一年推两期，分期开发的规模和节奏以市场可以接受的容量和房地产开发的一般规律进行开发，有效保证项目的可持续发展。万M2本报告是严格保密的。21大盘启动模型的结论结论1：验证原来的启动规模：大盘的启动规模通常为7-15万㎡，满足成本经济、市场消化、规模展示三大要求结论2：大盘要一举奠定气势结论3：启动期一般的配套形式为：会所及景观主轴或广场、风情商业街本报告是严格保密的。22大盘的启动模式“以点带面”“以小博大”“以本伤人”“画饼”模式反营销的做法，属于产品经济范畴低成本营销手法，成为目前主流模式体验经济的萌芽状态地产营销初始阶段的产物结论4：本项目适合的模式为：“以小博大”的启动模式，我们的展示为：外围+示范路+会所+景观轴本报告是严格保密的。23参照大盘启动的一般规律，结合本项目规划，启动区规模约10万平米地块编号用地面积（m2）容积率建筑面积（m2）备注1号（北）762001.2897536启动区2号（中）1058001.811914983号（南）815001.31106765住宅一期合计2635001.50395799物业类型容积率用地面积（m2）用地面积比例建筑面积（m2）建筑面积比例叠拼别墅0.81524020%1219212.5%多层1.24876064%5851260%小高层2.21220016%2684027.5%合计1.2876200100%97544100%项目一期面积表项目启动区物业分类表按照项目总规划，一期住宅占地263500m2，容积率1.50；二期住宅占地243500m2，容积率1.38，；三期住宅占地204900m2，容积率1.75。启动区根据项目展示要求，建议采用低容积率。本报告是严格保密的。24启动区定位定位考虑原则一、符合整体定位二、吻合现阶段目标客户习惯启动区定位国际城区示范区本报告是严格保密的。25启动区定位诠释是社会公众的期待！启动区是国际社区的震撼亮相一种全新开发理念的演绎一个能提升城市形象的全新城区一个全市人民向往的居住中心一种积极向上的生活追求示范区本报告是严格保密的。26客户定位启动区目标客户游离客户偶得客户游离客户重要客户核心客户全市内多次置业高端客户、大西南高端客户高新区高管其他西区换房客户本报告是严格保密的。27目标客户需求与本项目的拟合度分析客户分类资源区域价格小区规划品牌配套产品学校市内多次置业的高端客户大西南客户高新西区高管西区换房客户1、目标客户重视规划，启动区的城区界定及规划展示尤为重要，是启动区吸引目标客户的核心竞争力2、对核心客户的拟合分析，产品、配套及区域认知是项目开发努力的方向本报告是严格保密的。28启动区策略抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标识作用，中高端的产品加快销售速度启动开发的关键四件事区域边界打造展示街区实景展示区引进少量特色店，氛围营造启动区策略问题的解决方案★启动模式及策略★配套物业发展建议★建筑单体物业发展建议本报告是严格保密的。30配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议本报告是严格保密的。31启动区选址标准航空限高15米航空限高50米航空限高50米航空限高27.5米容积率高，不适宜标竿产品由中部开发，有利于土地均匀升值标准一：一般选择资源最好或临路昭示性最好的地方标准二：标竿产品，建立区域价格体系标准三：有利于土地均匀升值本报告是严格保密的。32两种启动方案代表方案一：临路昭示性最好方案二：展示差异化核心资源在案例揭示的启动区选址规律下，本项目可能的启动方案有以下两种本报告是严格保密的。33两种启动方案优劣势分析方案一基于现实的启动区选址，启动开发难度低，符合政府形象展示的目标。但对区域价值建立较弱，开发目标需要在中后期努力实现达成。方案二是基于目标的启动区选址。有利于快速建立区域价值，获得较大开发收益，但前期需要与政府谈判，投入资金量大，风险加大。基于现实的启动区选址（方案一）基于目标的启动区选址（方案二）VS资源利用不足充足政府目标羊西线展示形象好羊西线展示形象弱开发商目标达成目标难度大较快达成开发目标价值实现前期价值实现低整体价值实现较高启动难度启动较容易需要资金投入及政府谈判市场竞争竞争激烈建立排他性的核心优势开发风险开发风险低不可预计的因素多，有一定的开发风险根据实际开发目标及企业自身运作的特长，选定方案一为启动区方案本报告是严格保密的。34配套物业发展建议文化活动中心（卖场）规划园林景观商业街定位及分布道路/及导识系统启动区选址国际公寓定位国际学校发展模式建议集中商业分期开发建议本报告是严格保密的。35国际公寓访谈要点外籍租赁客户职业特征主要租赁客户为跨国公司的技术骨干，较多为欧美人或享受欧美公司福利待遇的其他外籍人士，有较高的住房消费水平现居住地租赁凯莱帝景、银都花园、锦绣花园等高端物业，注重安全舒适性租赁方式由公司出面租房，考虑到安全性、生活习