美联物业－汕头黄金海案万福品清湖房地产项目推广建议方案

万福·品清湖项目2006年7月16日推广建议市场分析•本章节期望通过对汕尾地区房地产市场的调研分析，为本项目的定位提供依据，使本项目成为能为市场带来活力、为置业者提供优质居所、为开发者带来最大利益的产品；同时也为后期营销推广开辟渠道，挖掘出最具价值的客户资源，提示最具时效性的营销手段。•汕尾位於广东省东部沿海，依山傍海；•海洋性气候，历史文物众多，旅游资源丰富•流域面积3613.7平方公里，占全市总面积的69.2%，水产资源丰富•市区面积150平方公里•全市总人口302万人,其中非农人口90多万。全市旅居海外华侨、港澳台人士近百万人。汕尾概况•汕尾的经济发展在全省较为落后，产业结构、财政收入均存在不合理现象，城市信用危机严重制约着汕尾的发展。•04年完成地区生产总值220.1亿元，同比增长15%•共有各类民营经济组织近4万户，民营经济实现的国内生产总值约占全市的80%。汕尾电厂、大华电厂、广东第四核电站、上海中油公司储油仓、白沙湖新港区等大项目的兴建将改善产业结构•汕尾市没有明显的商圈，主要生活配套都集中在旧城区，预计新区在未来几年中会崛起较成规模的商业配套。汕尾宏观环境分析汕尾人口消费力分析•市区居民家庭户均人口为4.17人/户，户均就业人口数1.89人/户•城镇居民人均可支配收入6196元•人均转移性收入1483元，家庭人均经营收入1009元•人均消费性支出5354元•八大类消费支出除设备用品及服务和医疗保健下降外，食品、衣着、交通与通信、娱乐文教服务、居住、杂项商品及服务均呈不同程度增长汕尾市区就业人口比例非就业人口55%就业人口45%汕尾市区人均收入支出369853541489100901000200030004000500060007000可支配收入消费支出其它收入转移性收入经营收入汕尾习俗特征•汕尾民风相对保守，同时又具坚韧彪悍特点，所以一方面保留了难能可贵的传统精神，另一方面却凸显了与现代文明社会的矛盾。•市区方言：海陆丰福佬话•居民特征：信奉神明注重睦邻团结彪悍吃擂茶城市发展规划•汕尾市近期的建设将以道路等基础设施的开辟、拓展为指引，带动城市新区的开发和旧区改造按照各自有利的发展方向有序进行，逐步形成良好的城市用地功能布局。其规划建设以“立足于现实、基础设施先行、土地利用集约发展，新老城区滚动发展、内外结合，前后衔接，整体协调”四项原则协调发展。•市区“净化、绿化、亮化”建设，治理环境污染，增大绿化力度，梳理市区乱摆摊造成的交通堵塞，加强滨海道路的导视系统和照明系统等。汕尾市宏观房地产市场土地市场特征•土地成本较低•交易量较小•市场相当不规范，场外隐形交易尚未杜绝•以往用于住宅开发的土地规模较小•预测：在品清湖北岸地块出让后，如政府趁势加强引导，汕尾土地市场有望得到规范，吸引更多外地品牌开发商进驻。•在售楼盘较少，档次不高•集中在汕尾港滨海沿线•建筑类型为多层、小高层•产品设计缺乏创新性•预计未来供应：近期内有本项目和市中心的大中华项目，今后的住宅将集中在品清湖沿岸，档次相对较高商品住宅市场供应特征商品住宅需求特征•当地居民多为几代同堂，所以要求户型宽大，120平米以上三房四房•由于生活习惯，青睐多层及小高层住宅，而对高层的认可度较低•讲求风水，喜爱东南向通透性较好的户型供需关系•目前在售的楼盘销售情况一般，市场反应不温不火•市场潜在需求（改换住房、置业保值）不可小觑•美联认为，由于汕尾在售楼盘自身素质、销售推广存在一定缺陷，未能刺激当地的住房消费，导致商住市场波澜不惊。但城区及周边县市隐藏着一定数量的潜客户，一旦有专业的高品质楼盘出现，汕尾将出现前所未有的置业热潮。•价格•目前均价1400-1500元/平方米•预计本项目和大中华入市后会带动汕尾房价提升，中高档住宅均价有望突破2000元/平方米区域房地产市场•汕尾新城市中心发展区位于品清湖北岸，乃市政府所在地，市政配套齐全，是汕尾未来的CBD；景观资源、规划配套一流，是孕育高档住宅的温床•品清湖西部沿岸是新兴的休闲居住区，滨海大道景观开阔，但可供出让的土地稀少。片区规划定位•大中华国际公馆•入市时间与本项目最近，必将分流一部分客户。该项目规模不大，景观资源与本项目亦无可比性，但大中华的品牌实力不容忽视。•御景园•已经销售过半的项目，预计明年6月入伙。•海港城•景观优越，周边配套相对成熟。年底入伙，对本项目影响不大。竞争楼盘产品特征•小高层、多层•现代风格和欧式风格外立面•园林设计一般•户型中大为主，平层为主，创新性不高目标客户分析•汕尾本地居民占大多数——为了改善居住环境，对户型面积、安全性、配套成熟度较为在意•部分周边县市居民——步入城市生活，享受城市繁华配套•少量汕尾籍外地人士——外地经商，积蓄颇丰，故乡置业以安置亲人长辈或用于闲时自住•外地投资客户——置业保值，经亲友介绍，用于投资•预计随外地品牌发展商进入，楼盘素质提升，汕尾籍外地客户比例会有所提高。营销手段分析汕尾商品住宅营销特征•广告投放较少，多靠现场资料、亲友传递讯息•开发商自己销售，专业程度较低•不注重销售现场包装•不注重销售现场管理，销售人员着装、举止、讲解均达不到专业水准•无有效的促销手段竞争楼盘个案分析楼盘名称海港城户数78规模占地1800㎡；建面20000㎡入伙时间05年年底均价1500元/㎡顶层1980元/㎡管理费120/月/户主力户型138-140㎡三房两厅200㎡五房三厅销售率约50%优势S1临近滨海大道，交通便利S2东向视野开阔，海景优越S3生活配套相对成熟劣势W1小区规划一般，未能有效利用景观资源W2沿路噪音，日后噪音影响居住舒适度W3三层商铺对外经营，影响小区安全性楼盘名称御景园户数539规模15栋多层入伙时间06年6月均价1400元/㎡2-5层1480元/㎡，顶层1080元/㎡管理费0.3-0.4元/月/平方米主力户型122-140㎡三房两厅138-198㎡四房两厅销售率66%以上优势S1生活配套相对成熟S2户型方正通透，入户阳台迎合本地居民喜好劣势W1片区形象一般，没有突出的景观W2小区规划未能做到人车分流，安全度低W3三层商铺对外经营，影响小区安全性楼盘名称大中华国际公馆户数不详规模占地逾8.7万㎡，建面近18.5万㎡入伙时间未定优势S1交通便利，配套相对成熟S2品牌发展商S3汕尾首个商住一体楼盘，市场稀缺劣势W1背倚大鹏山，但景观一般W2临近交通干道，噪音无可避免W3三层商铺对外经营，影响小区安全性项目SWOT分析优势劣势机会威胁总结优势项目位于汕尾品清湖畔奎山河边，自然景观优越项目规模庞大，属汕尾首个有如此规模的地产项目，如操作得当将能在汕尾引起轰动效应，引领当地新的购房消费习惯紧邻城市旧中心区，区域环境旺中带静周边建设配套较好，有政府机关、运动中心、学校、公园等设施劣势本地自建房仍占相当比例，购房人群数量较小，市场容量不大项目片区基本生活配套尚未完善，有待发展项目北面紧邻和顺下村，环境形象较差规划主干道香洲路将本项目一分为二不利小区整体规划，也会带来噪音、空气污染等问题机会汕尾城市中心东移，将使本项目成为新城市中心区，生活配套将大为完善汕尾高新区的设立，将为本项目带来新的客户竞争目前本项目主要的竞争项目有大中华国际公馆、御景园、海港城等，这些项目的入市，将会使原本就数量不多的本地目标客户分流，对本项目的销售构成相当的威胁总结：本项目优势明显，未来也有不少机会，而如何充分发挥自身优势，增强自身竞争力的同时降低竞争项目对本项目的不利影响，是本项目面临的重要课题美联建议：抢占市场先机，率先占领市场是本项目的致胜之道提前充分做好推广宣传吸引目标客户群的注意力，加快项目发展速度使项目比竞争对手先入市，是本项目取胜的重要手段