蓝光地产锡东高铁商务区项目营销提报

蓝光地产高铁商务区项目营销策略提报谨呈：同策咨询2013年7月Part1.项目使命与目标【】蓝光地产，川派领袖，心系民生，造福于民•为城市创造更多优质项目，建老百姓买得起的房子；•积极介入助推城市繁荣、提升城市价值的商业综合体开发，以全新的方式赋予商圈全新价值；•全国化布局发展阶段，由“四川蓝光”迈向“中国蓝光”，并坚持区域深耕的扩张战略，致力于在每一个进入城市成为业内领先企业。四川蓝光和骏实业股份有限公司成立于1990年，系蓝光集团下属控股公司。公司以绿色住宅、商业综合体及文化旅游综合体开发及运营为主，拥有国家一级房地产开发资质，每年为社会创造人居产品近600万平米，为地方纳税近9亿元。连续八年被评为四川房地产开发企业综合实力首强。•无锡蓝光锡东新城项目，作为无锡首次公开的住宅作品，将成为长三角战略的重要一环，肩负着蓝光地产向长三角进军的排头兵的使命。献礼无锡，立势无锡，名利双收！蓝光地产将继续秉承建造老百姓买得起、住得放心的好房子理念，将民生地产的美名传播于长三角，继续推进全国化进程。项目使命：Part2.市场分析【】一、宏观政策市场二、无锡房地产市场三、区域竞争市场宏观政策近年宏观政策一览建立科学、合理的住房建设和消费模式；坚持正确发挥政府和市场的作用；加强对房地产市场的调控和监管，规范和维护市场秩序，促进房地产业持续稳定健康发展鼓励消费调控监管调控监管调控深入•对比近5年的工作报告，两会都为当年的房地产政策定下基调。2007年和2009年的鼓励消费倾向使得当年房地产市场活跃；而2008年、2010、2011年的调控表述都带来了当年疾风暴雨式的调控。20082009促进房地产市场稳定健康发展；稳定市场信心和预期，稳定房地产投资，推动房地产业平稳有序发展；加快落实和完善促进保障性住房建设的政策措施；促进普通商品住房消费和供给。2010促进房地产市场平稳健康发展，要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求；扩大保障房；加大差别化信贷、税收政策执行力度。大力整顿和规范房地产市场秩序。坚定不移地搞好房地产市场调控。加快健全房地产市场调控的长效机制；坚决遏制部分城市房价过快上涨势头；建设保障性住房、棚户区改造住房共1000万套；建立健全考核问责机制。2011调控巩固继续搞好房地产市场调控和保障性安居工程建设，严格执行并逐步完善抑制投机、投资性需求的政策措施，进一步巩固调控成果，促进房价合理回归。20122013年楼市又将何去何从？2013年3月1日，新国五条面市•2012年政府将以巩固调控结果、促进房价合理回归为目标，我们也可以从中找出一些关键词：扩大保障房供应、继续调控、严格执行、去投资化，应当说，2012年是政策调控的延续年。宏观政策国五条解读：稳定楼市预期，扩大房产税试点区域，坚持“去投资化”国五条细则（20130301）国办发(2013)17号限购已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市，要在严格执行》（国办发„2011‟1号）基础上，进一步完善现行住房限购措施。限购区域应覆盖城市全部行政区域；限购住房类型应包括所有新建商品住房和二手住房。对教唆、协助购房人伪造证明材料、骗取购房资格的中介机构，要责令其停业整顿，并严肃处理相关责任人；情节严重的，要追究当事人的法律责任。税收充分发挥税收政策的调节作用。税务、住房城乡建设部门要密切配合，对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。总结个人住房房产税改革试点城市经验，加快推进扩大试点工作，引导住房合理消费。个人房贷严格执行第二套（及以上）住房信贷政策。对房价上涨过快的城市，人民银行当地分支机构可根据城市人民政府新建商品住房价格控制目标和政策要求，进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。保障房全面落实2013年城镇保障性安居工程基本建成470万套、新开工630万套的任务。加强分配管理。加大保障性安居工程建设、分配和退出的信息公开力度。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的、有稳定就业的外来务工人员纳入当地住房保障范围。要加强小区运营管理，完善社区公共服务，优化居住环境。房价控制目标各直辖市、计划单列市和省会城市（除拉萨外），要按照保持房价基本稳定的原则，制定本地区年度新建商品住房（不含保障性住房，下同）价格控制目标，并于一季度向社会公布。对执行住房限购和差别化住房信贷、税收等政策措施不到位、房价上涨过快的，要进行约谈和问责。土地供应原则上2013年住房用地供应总量应不低于过去5年平均实际供应量。住房供需矛盾突出、房价上涨压力较大的部分热点城市和区域中心城市，以及前两年住房用地供应计划完成率偏低的城市，要进一步增加年度住房用地供应总量，提高其占年度土地供应计划的比例。对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。宏观政策市场面:成交价格上扬趋势明显，调控边际效应减弱加强价格增长预期，房产投资性预期火热。•一线城市自2012年5月起，住宅价格指数逆势上扬，二、三线城市虽短期滞后，但在6、7月间价格同比增速逆势上扬调控边际效应弱化明显，全国住宅价格上涨预期强烈。•2013年2月1日，根据中国房地产指数系统百城价格指数对100个城市新建住宅的全样本调查数据，2013年1月，全国100个城市（新建）住宅平均价格为9812元/平方米，环比2012年12月上涨1.00%，自2012年6月止跌后连续第8个月环比上涨，涨幅扩大0.77个百分点。40.00宏观政策政府面:新政府上台将延续先前的执政基调的同时将民生作为主题，其中房地产市场依旧为民生重点关注。新一轮政府工作会议精神会议提出了明年经济工作的六项仸务，其中首要任务是“加强和改善宏观调控，促迚经济持续健康发展。”会议在部署2013年经济工作时明确提出，以提高经济增长质量和效益为中心。•楼市调控：要继续坚持房地产市场调控政策不动摇。•推进城镇化：要把有序推进农业转移人口市民化作为重要仸务抓实抓好。要把生态文明理念和原则全面融入城镇化全过程，走集约、智能、绿色、低碳的新型城镇化道路。•改善民生：加强民生保障，提高人民生活水平。新政府制定中央工作的延续性民生作为下一轮政府执政要点宏观政策政府面:新政府上台将延续先前的执政基调的同时将民生作为主题，其中房地产市场依旧为民生重点关注。交易税费扩大到原来的十倍以上以一套2006年购买的成交总额为40万元的房子为例，假设当前的市价为85万元，增值45万元，如果按照之前的价格计算所得税的话，所得税为8500元，如果按照新政实施后来计算，按照增值部分的20%来计算，所得税为9万元，如果合同价格85万元为卖家到手价格的话，那9万元税款就有购房者承担，那购房的总价将会达到94万元，购房者负担增加10.5%，负担的加重增加了当前二手房市场的恐慌。卖房主导的市场，一些卖家承担的费用大部分转嫁到了买家，无形中提高了购房者的购买成本。宏观政策•如果有更为严厉的政策进一步出台，并且在全国范围内推广的话，有可能会伤及到刚性需求以及改善性需求的释放，楼市进入冰河时期。•2012年全国商品房销售面积11.1304亿平方米，比2011年增长1.8%。在城镇化的市场背景下，商品房销售面积的持续回升预示着市场“基本面”持续回升，房地产最艰难的冬天已逝，随着政策的时效性弱化，楼市基本面真正的回暖与反弹将会在6-7月出现。楼市调控政策出台时点及时效性分析全国房地产市场周期演变规律•从政策出台的时点来看，从2010年4月份到2013年2月份，34个月之间国家层面出台了6次以上较大的调控政策，平均时间间隔为4-6个月左右，也就意味着，每一次的政策执行的时效周期为4-6个月。•2013年2月出台“新国五条”，从政策的时效性考虑，今年6月以后如果没有后续（系列）细化政策强化执行，“新国五条”时效性或就此开始削弱。调控政策执行的时效周期为4-6个月楼市基本面真正回暖与反弹大概在6-7月出现政策时效性4-6个月，6月份开始时效性或逐渐削弱，市场基本面反弹宏观政策•2013年5月2日，中指院发布4月份房地产市场“百城价格指数”数据显示，4月份全国百城住宅平均价格为10098元/平方米，环比3月上涨1.00%。自2012年6月以来连续第11个月环比上涨，涨幅缩小0.06个百分点;同比则是连续第5个月上涨，涨幅扩大至5.34%。其中76个城市环比上涨，24个城市环比下跌。北京2013年北京商品住宅前4月的销售面积同比增长了近70%。4个月土地出让金接近550亿元，同比涨幅超300%。以土地拍卖为例，石景山区鲁谷路C2商业金融用地溢价率达到174%，折合楼面价2.13万元/㎡。上海4月份浦东唐镇新市镇D-05-01住宅地块楼板价高达18199元/平方米，成交总价高达37.75亿元，溢价率65%。5月份一天之内两诞“地王”，世博A09B-02商办地块，楼板价40079元/平，溢价率48.03%。该楼板价刷新了同一天内由台企创下的单价楼板价39931元/平最新纪录。南京2013年以来南京房地产市场持续火爆，主城G05地块以13.1亿元被嘉里置业成功购得，溢价2.6亿元。经计算，该地块的楼面地价高达14145元/平方米。广州白云区同宝路8号、10号地块，以18.68亿地价并配建66800平方米保障性住房的报价成交，溢价率高达145%。•上海、广州、长沙等一二线城市相继诞生了2013年新“地王”。几十轮竞拍，高溢价率，以及一天之内“地王”记录的两次刷新。显示全国楼市仍在进一步升温之中。开发商对于未来预期普遍看好。多数城市住宅价格稳中有升，市场热度不减土地市场“地王”频现，未来市场预期仍看好百城价格指数城市个数近期一线城市土拍溢价频现“新国五条”效果现越调越高窘态，各地房地产市场热度已逐步开始回升。宏观政策根据《国务院办公厅关于继续做好房地产市场调控工作的通知》(国办发[2013]17号)文件要求，结合南京实际，经研究，南京市2013年度新建商品住房价格控制目标为：2013年度全市新建商品住房价格涨幅低于城镇居民家庭人均可支配收入的实际增幅。无锡市确调控政策大多跟随全国或南京市，近几年主要政策为“锡版国十条”及部分金融政策。而对于“新国五条”，无锡市并未有明确条文公布，仅表示跟随南京市细则。地方政府默认房价温和增长。南京新国五条细则：新政对无锡市场影响可控，无锡市场近期政策将以稳定为主，新的调控出现的概率不大。无锡政策多跟随全国或省会南京，新国五条无细则公布。宏观政策基本面持续回升，新国五条4月落地，下半年时效性弱化，楼市基本面回暖反弹时间将会在2013年6-7月。全国楼市基本面回暖预计在2013年6-7月。一、宏观政策市场二、无锡房地产市场三、区域竞争市场城市概况从行政板块划分，无锡共分为七个行政区，每个行政区的现状与功能定位各不相同。城中板块：包含崇安、北塘、南长三个区，是典型的老城区，集商业、居住和交通枢纽于一体，是无锡的心脏地带。锡山区：是无锡最大的一个行政区，目前政府正大力发展锡东高铁商务区，因此带动整个板块的商品房供求。新区：是无锡高新技术产业集中地，汇集了众多的高新技术企业和大量专业人才。由于大量人口导入，新区已成为了无锡最活跃的商品房供求区域。滨湖区：拥有蠡溪新城和太湖新城两大板块，这两大板块因其丰富的景观资源和政府的大力投入以及大牌开发商云集，已成为无锡高端居住社区集中地。惠山区：位于无锡西北部，南邻崇安、北塘，北接江阴。惠山新城板块和锡西板块是该区域的重点板块，项目聚集，供应量大，但惠山区一直是全市商品住宅价格洼地。惠山区北塘区滨湖区南长区崇安区锡山区新区商品房市场无锡商品房供略大于求，价格走势平稳，库存量巨大，面临较大去化压力。•从供求来看，2012年1月至2013年5月累计供应1093万方，累计成交932万方，供求比为1：0.85，供应大于需求；•从成交价格来看，除2012年4月份因苏宁广场商业大量成交致使