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NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品零五年十二月AssociatePlanningDept.品牌提案紫薇臻品品牌远景及2006年传播策略NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播我们对臻品的理解NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播•五进式、北高南低中国传统院落布局规划•小中见大、曲折幽深的北方特色水景庭院园林•突显中国风情的自然材质外立面装饰•“茶与咖啡相伴”的臻品藏书阁与爱尔兰西餐厅•小高层、高层、地下车库、幼儿园及商业配套齐全的现代居住社区•36-151平方米的一居、二居、三居、四居以及更大面积的复式住宅“现代中国”的产品规划以中国传统人居元素为特征的现代高层社区资料来自:《紫薇臻品营销策划报告》NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播“传统人居现代生活”的生活构想•立足西安人居历史,回归中式传统生活•现代本土化不等于完全民族化,不等于完全传统化•强调中国地域文化,继承发扬中国的“形”,融入世界共有性的“神”•找回我们亲切的生活空间,创造性地继承赖以成长的传统生活习俗•追求心灵的宁静、平和,没有炫目张扬的奢华•懂得将中国传统生活哲学和现代生活的价值观融会贯通在中国传统人居艺术中,享受现代居住文明资料来自:《紫薇臻品营销策划报告》NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播有中国传统人居特色的现代高品质社区构成了紫薇臻品的产品价值NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇人深切地期望•“我们要实现从产品到作品的转变!”•“打造一座隽永传世的人文臻品!”•“在紫薇臻品上实现产品品质和人居文化的两个跨越!”•“让紫薇臻品成为紫薇产品系列中第一个值得复制的人文作品标杆”•“西安人将为紫薇臻品所倡导的文化而骄傲和自信!”NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播臻品提升紫薇地产的品牌形象构建有中国文化底蕴的现代高品质社区成为紫薇地产践行人文地产的里程碑作品NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品零五年十二月AssociatePlanningDept.品牌提案(整体市场趋势与机会)我们抓住了市场的主流吗?“中国世纪”刮起“中国风”NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播•新闻中国热2005年5月9日美国《新闻周刊》用21个版面报道“中国世纪(china‘scentury)”•海外春节热近年在欧美等国,在这些中国人为“少数族裔”的地方,中国新年引起了当地官方和普通百姓的关注与热情,美国总统布什、法国总统希拉克、英国首相布莱尔等大国政要2005年春节都发表了致辞,许多欧美城市还由当地政府出面,搞中国新年招待会。•海外中文热全球已有85个国家的2300余所高校开设了汉语课程,3000万外国人正在学习中文,法国总统希拉克称“学习中文是对未来的一个极佳选择”。在西方各种比较文学之后,中西比较文学兴起了。中国经济和实力的崛起,使中国文化在世界上重放光彩NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播•海外商品中国元素热在西方设计界流传着一个观点:“没有中国元素,就没有贵气。”意大利时装界看中国元素时尚化的能量:“突显中国特色的中国元素和时尚完美地融合,创造出能让世界为之痴狂的民族品牌”。•海外华人看中国文化今年81岁的诺贝尔奖获得者、著名物理学家杨振宁在《归根的反思》的主题演讲:传统中国文化的韧性与中国共产党的韧性是中国在20世纪能够崛起的基本原因。在与世界文化的交融中,中国传统文化逐渐影响世界,将以更强的声势掀起国内的热潮中国经济和实力的崛起,使中国文化在世界上重放光彩NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播各行各业刮起了中国风…•手机、时装等时尚商品诺基亚推出的6108,身背长剑的秦俑造型和手写中文输入功能时装中织锦刺绣、泼墨手法、立领披肩、民族图案、细密繁花、中国结等中国元素•环境、家居生活细节设计思潮宜设而设,精在体宜:一是因地因人制宜,二是宜简不宜繁,三是宜自然不宜雕琢新明式家私、红木家私、中国元素瓷器餐具、礼品筷子、中式灯具等•中式建筑社区、别墅风潮北京观唐、深圳万科第五园、广州荷塘月色、成都广州清华坊等等中国风是对中国文化和东方生活方式的自信,是对民族文化理解后的一种自然的情感流露。NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播住宅是文化最典型的载体,西安最有资格建设中国文化社区西安已经不乏提倡中国文化的社区项目:•居礼倡导中国“礼”文化•蔚蓝人家的江南生活•丰景佳园的唐风唐韵在最具有中国文化底蕴的西安,仅在项目的建筑上表现中国文化是不够的NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播中国的崛起是必然是文化的崛起,而“住宅是凝固的文化”。在最有文化底蕴的西安,中国文化社区的兴盛是未来大势所趋但只有从形式到内涵都浸透了中国文化精髓才能成为引领者!从形式到内涵抓住市场大势NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品零五年十二月AssociatePlanningDept.品牌提案(竞争态势与占位分析)真正建立品牌差异化优势的机会在那里?从产品威胁到社区优势NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播竞争主要来自西高新及周边项目绿地世纪城中海华庭枫林绿洲城市风景枫韵蓝湾米罗蓝山新西蓝唐南香榭…NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播策略WHOWHAT占位中高端商品房市场针对中产阶层打造海派建筑文化的“绿色生态岛家园”产品理念通过“岛”与“绿海”让居住者充分感受到处处皆景的生态环境起价3350元/平方米,均价3800元/平方米生活文化新弄里文化的生活理念绿地世纪城:国际社区,品质人居产品及园林细节所显示的品质感,打动了高端人士形成了上海式精致、全国实力派的企业品牌印象,但新里文化的社区生活对西安人有一定距离NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播威尼斯心情,中海华庭策略WHOWHAT占位高端商品房市场针对西安35-45岁高端中产阶层以威尼斯风情和地中海文化演绎高尚精品住宅区产品理念西安首席威尼斯高尚风情社区每平方米3900元的起价和每平方米4300元左右的均价生活文化高品质、贵族品味、闲适生活地中海休闲文化传播注入西方华贵的调性迅捷有条理的营销及工程,产品到社区物业的高品质期待形成了综合实力强大的企业品牌印象威尼斯风情仅停留在形式上,没有相应的社区生活概念NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播外来地产巨头占位相对高端人群在产品和物业品质上构成直接威胁但与西安人的生活习俗和文化有一定距离NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播城市风景·夏日景色:时尚,活力,都市生活策略WHOWHAT占位中端商品房市场针对城市中薪白领阶层以经济、实用为主诉求来体现产品理念高品质、功能优化的住宅小区以一梯二户、一梯三户为主,户型为160、120-130、80、50平方米的四居、三居、二居、一居生活文化自由、时尚和积极的生活拥有同样的集团背景,定位年轻活力的人群“时尚、积极”并无法形成未来的社区文化传播形象和档次上将与臻品的距离越来越远NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播策略WHOWHAT占位中端商品房市场针对收入较高的白领家庭以第五代生态文化住宅理念来打造高品质生态化人居产品理念大型生态居住社区,主要包括生态、运动、教育、阳光四大特点以80-120平米的户型为主起价3100元/平方米,均价3800元/平方米生活文化独特的自然人文的居住形态,亲情暖人心的新街区生活枫林绿洲:新街区生活拥有同样的集团背景,大型生态社区新街区生活文化与常规社区生活方式的差异性不大NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播枫韵蓝湾:像音乐一样生活策略WHOWHAT占位中低端经济适用房市场针对城市的新生年轻白领阶层打造西北首家音乐主题社区产品理念围绕“音乐主题”所作的音乐广场、音乐酒吧、园区立体声音乐同步播放等文化生活设施。主推49平米、88平米、119平米户型。均价2838元。生活文化像音乐一样生活拥有同样的地域条件,仅停留在形式上的音乐主题社区在规划和价格上将吸引较为低端的人群NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播新西蓝:新知青城市派对策略WHOWHAT占位中低端商品房市场针对个性时尚的年轻知识分子阶层打造超值小户型时尚社区产品理念花园式酒店寓所社区(小户型)精装修3500元每平米生活文化时尚西方小资文化传播时尚张扬个性只是在阶段性推广和中小户型产品方面形成一定的竞争NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播米罗蓝山:纯小户型浪漫社区策略WHOWHAT占位中低端商品房市场针对年轻单身的白领阶层打造纯小户型浪漫社区产品理念纯小户型社区起价2920元每平米,均价3250元每平米生活文化传播注入浪漫时尚的调性只是在阶段性推广和中小户型产品方面形成一定的竞争NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播本地企业的项目对相对中端人群在性价比上构成一定的威胁但在社区概念和品牌影响上弱于本项目NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播高端低端西化生活方式中式生活方式城市风景枫林绿洲中海华庭枫韵蓝湾米罗蓝山紫薇臻品在市场的占位获得了阶段性的成功绿地世纪城唐南香榭新西蓝紫薇臻品NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播未能清晰呈现未来社区生活方式是大家共有的“软肋”只有从生活习惯到社区文化都适合西安人居住需求的品牌才是大多数人的期盼VSNewsunCommunicationGroup旭日因赛传播形象商誉产品顾客视觉通路紫薇臻品审视紫薇臻品的品牌资产,从中找到面临的挑战指导建立强势的项目品牌我们如何才能成为西安大多数人的期盼?品牌扫描-理解品牌在与消费者发生关系的每一个环节上的强势与弱势,诊断品牌所面对的主要挑战NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品品牌检测优势问题挑战产品较强的中国特色的楼盘(五进式院落布局+中国园林)具备综合资源优势(位置+交通+教育)有文化层次的配套(藏书阁+咖啡馆)•产品细节品质感未能直接感受•户型跨度大,从一房到四房,客户层次不一如何从以中国元素的产品优势,提升为以综合优势来打造中国文化底蕴的高品质社区?形象紫薇品牌的背书现代中国形象高品质感•“臻品”的知名度不高•现代中国的演绎仅仅局限在建筑•个性还不锐利清晰如何从“现代中国”概念的社区塑造成内涵丰满、统一的具中国文化底蕴的高品质生活社区品牌形象?商誉有实力的、信誉良好的紫薇地产品牌背书;紫薇物业的良好声誉•紫薇品牌以前是进行大盘大众化产品开发,缺乏细节品质的认知如何突破紫薇地产的大众化品牌印象的局限,成为现代中国高品质生活的引领者,塑造紫薇地产品牌的高端形象?NewsunCommunicationGroup旭日因赛传播紫薇臻品品牌检测优势问题挑战顾客•汇集了一批对中国文化认同度较高的高素质业主;•业主身边的交际圈购买力强劲•客户主要来自西高新•在高端客户上受全国品牌项目影响大•高端消费者对楼盘社区最终效果存在担忧如何打破区域限制,在更大的区域中吸引有共同态度、共同观点的人,超越对产品、价格、地段的窄范围的认同?通路具备有文化档次的藏书阁和西餐厅作为强劲的销售道具•销售通路单一•销售现场气氛不强•售楼部的标识指引性不强如何加强整个会所氛围的渲染,实现与传播同步并统一,并且使通路组合扩大?视觉•现有主要视觉元素能传达出文化感•近期的广告的品质感强•现场视觉包装氛围不够如何整合视觉工具,体现具有高
本文标题:西安紫薇臻品房地产项目品牌远景及传播策略提案
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