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参考资料,少熬夜!广告策划方案(实例)(实用3篇)【导读指引】三一刀客最漂亮的网友为您整理分享的“广告策划方案(实例)(实用3篇)”文档资料,供您学习参考,希望此文档对您有所帮助,喜欢就分享给朋友们吧!广告策划1丁云虎担任江西致中和酒业营销公司总经理助理时,主持和实施了致中和五加皮酒促销案,完成了消费群的迅速形成和终端销量大幅提升的预定目标。内容:当一个企业的产品已经进入新市场的终端,产品广告也在电视媒体上发布,而终端销售却没有动静时,如何打破这种宁静并在激烈的市场竞争中脱颖而出,这是我们营销策划人员在开发新市场的时候经常会遇到的课题。如果仅围绕着终端做补货、理货、广宣,产品是很难迅速摆上消费者的餐桌,这将会造成企业资源的重大浪费,损害经销商的积极性。策划人在遇到上述状况时,可以在市场调研并分析内外因素的基础上。主要采用“锁定目标、宣传发动,体验渗透”三部曲促销策略,即:锁定目标市场和消费者,取得中心点的重大突破;宣传活动内容和参加方式,发动消费者参与活动;体验产品的内在品质,产生认同感,通过服务渗透,影响饮酒习惯。本策划案是在江西营销公司进行近5个月的市场运作,电视广告天天不断而终端销售不尽人意,急需拉动终端消费的情况下出台的。当时江西市场环境是劲酒已牢牢占领餐饮酒市场,椰岛鹿龟酒重点进攻礼品酒市场,家用酒市场尚未有强势品牌导入。20xx年8月1日,我金华市场部经理任上,调入致中和江西营销公司担任总经理助理,主抓终端和广宣工作。经过调研、整理,对产品销售现状、竞品的销售策略、消费者的消费习惯进行分析、判断,制定了“锁定目标,宣传发动,体验渗透”为核心的促销策略,形成了《致中和江西消费者培育和促销策划案》的文案,经总公司特别营销会议研究通过,于20xx年8月28日起实施。具体促销策略如下:1.锁定目标——锁定目标市场和消费者:促销方案提出了根据产品特点和江西市场的消费特点来锁定目标市场和消费者。我决定避开劲酒和椰岛鹿龟酒在餐饮市场和礼品市场的激烈争夺,锁定江西的家用酒市场。锁定家用酒市场的目标消费者——中老年消费群体,并针对家用酒市场的消费者推广价位在9。6元左右的500ml精制酒。参考资料,少熬夜!2.宣传发动——全方位宣传,广泛发动群众参与:整合媒体的力量对促销活动进行互动的宣传报道,从而激发起消费者的参与欲望;我利用公司的电视、报纸的媒体资源,并通过赠票、问卷、企业报纸的发放,结合活动现场的展台、条幅、海报、巨幅、产品展示,做到无处不宣传,不断刺激消费者的眼球、耳膜。3、体验渗透——体验产品,服务渗透:通过活动现场的品尝、互动式的咨询服务、发放赠酒、赠卡,完成消费者和本品的第一次亲密接触,部分消费者第一次购买了本品。通过对消费者的回访,及时掌握消费动态,培育忠诚消费者。通过采用“锁定目标、宣传鼓动、体验渗透”的促销策略,在短短的一个月的时间内共完成四个地级市区8场大型的万瓶大赠送活动,发放赠酒计39000瓶,品尝了1200瓶酒。因为没有一个酒类产品在江西市场进行如此声势浩大的赠送品尝活动,所以该赠酒活动在消费群中形成良好的口碑传播,致中和品牌在四地市声誉雀起,成为当年度最受关注的酒类品牌之一。终端销量直线上升,经销商的信心随之高涨,当月回款突破60万元。为了终端销量进一步的提升,并考虑到中秋节即将到来,我们在各大商超和卖场做了地堆和专柜,并派驻促销小姐进行导购促销。10月份,又对9月份新开发的两个市场和南昌市场进行10场大型赠送品尝活动,均引起轰动效应。经过二个月的促销拉动,终端消费全面启动,相关的推广补货、终端理货、店头广宣等各项各工作顺利开展,当年度完成销量890万元,成为20xx年度江西市场成长最快的酒类品牌之一。在20xx年3月份召开公司年度营销上,江西公司受到总公司的表彰,我本人也体会到了营销成功所带来的巨大快乐。案例:浙江致中和酒业有限公司是1998年1月1日,由百年老厂(建德市严东关五加皮酒厂)经改制设立的有限责任公司。“致中和”品牌从创立至今已有近300年的历史,特别是公司成立后的几年里,对品牌建设进行了大量的投入,取得较好的品牌效应和积累。20xx年3月份起,致中和五加皮酒正式进入江西市场,先后在上饶、九江、鹰潭、南昌设立了市场部,并于20xx年6月份成立江西致中和营销公司。经过近5个月的市场运作,产品的终端铺市率已达到60%以上,并将于20xx年8月起开始在省电视台三套投放广告,而此时终端动销情况却不尽人意。这引起总公司对江西市场前景的怀疑,派员到江西进行市场调查,重新审视江西的营销战略,并撤换了总经理。在致中和企业服务期间,我曾任金华市场部终端主参考资料,少熬夜!管,在各大终端打地堆,买专柜,做促销,取得了春节期间光四家大超市礼品酒销售量就达20多万元的业绩,而上一年春节市区礼品酒总销量仅2万元左右,公司因此将浙西片年度营销放在金华市召开。20xx年初我被认命为金华市场部保健品经理,我通过对终端、经销商、促销、户外广宣等工作的进一步深入,使公司代理的牛初乳、向美片等产品在金华市区和各县城形成热销,使原本业务趋于停滞的市场重新恢复了活力。20xx年7月经总公司反复讨论,最终决定调我到江西任总经理助理,主管终端和广宣。因当时总经理刚调走,副总给了我相当大的空间来施展我的终端营销策略。为尽快熟悉江西市场,除了从总公司调出关于江西的调查资料外,我一头钻进市场,在大小终端、在社区、在老年活动中心、在市场推广一线,同消费者、中老年人、业务员、经销商、市场经理作深入地调查和沟通,并对劲酒、鹿龟酒在江西的销售状况作专项的调查,基本上掌握了致中和在江西的现状和机会点。在调查中发现,江西市场虽然是个白酒消费大省,但保健酒市场依然潜力巨大,主要表现在:一,江西消费者保健意识强;二,江西各地区均有保健酒厂家;三,劲酒年销量在3000万元以上,鹿龟酒将近1000万元。这意味着随着消费者对致中和五加皮酒的认识加深,致中和酒必将为消费者所接受。而且这几年白酒销量逐年下滑,红酒、保健酒逐渐为消费者所接受。虽然劲酒、椰岛鹿龟酒早于致中和进入江西市场,但劲酒以餐饮酒市场为主,鹿龟酒则以礼品酒市场为主,两家虽然也想进入家用酒市场,但由于产品的价位和定位所制约,总未能取得突破,由此判断进入家用酒市场是致中和在江西的希望所在。家用酒消费群主要是中老年人,这个人群的年龄分布在40---70岁之间,大部分为男性,主要特征是有较强的保健意识,有一定的消费能力,会喝酒,有风湿痛、腰酸等症状,而且随着生活水平的提高,在家喝点保健酒越来越为中老年人所接受。影响这部分人群购买的主要因素是口感、质量、品牌、功效、价格。通过调查分析后我对致中和酒在江西的动销有了信心和方向,我认为通过大型赠酒品尝活动是迅速拉动消费,形成口碑传播,杀进家用酒市场的一个很好的手段。20xx年8月8日,我起草了《致中和江西消费者培育工程和促销活动方案》,针对公司要求在近期迅速拉动消费的任务,提出了各市场部必须把工作重心从终端的分销推广转到面向消费者的促销推广上来,考核的内容也从以业绩为主的定量考核转到以过程为主的定参考资料,少熬夜!性考核。由于时间非常紧迫,提出了“总部与分公司信息沟通互动,媒体宣传与活动报道互动,消费者体验与促销互动”的三互动原则,各环节相互联系,及时报告各自的进程。每市场部推荐一人参加在南昌举行第一场促销活动的各环节工作,以期在回市场部后能更好地执行促销任务。同时各市场部按促销活动进程表分别定人、定时、定岗、定事,进行前期各项准备工作。准备通过在各地级市区举行大型赠送、品尝、惠卖、咨询等活动,在中心点上产生巨大的爆破力,形成口碑传播,提高产品的知名度和美誉度,从而影响带动面上的销售,并培育一批消费者,为销量的稳定增长打下基础。公司资源将因此而发挥最大限度的作用,经销商也会恢复对致中和品牌的信心。为了使促销活动圆满完成对消费者培育和启动终端销售的任务,我采取如下策略:1.锁定目标市场和消费者,取得中心点的大突破;2.宣传活动内容和参加方式,发动消费者参与活动;3.体验产品的内在品质,产生认同感,通过服务渗透,影响饮酒习惯。为了确保此方案顺利实施,我认为:一是从总公司到一线员工要统一认识,上下同欲,既打之,必胜之;二是物流、媒介、人事、财务、销管要大力配合,及时处理江西的申请;三是促销用品必顺马上配备齐全,媒介部马上联系江西的媒体;四是马上召开江西营销会议,对考核内容的修改作详细说明,同时布置促销活动安排。总公司非常支持和重视江西的工作,马上派各部门负责人到江西参加营销会议。在会上我作了促销活动的具体部署,把每件事落实到具体人、具体时间、具体地点。于是,整个江西都积极行动起来,总公司也特事特办大力协助,各项工作均按进程进行着。由于时间比较紧张,我按排8月28日在南昌举行首场大型赠酒品尝促销活动,接下来每隔一星期在一个地级市区举行一场活动,南昌则在9月上旬和9月下旬各举行一场活动,九江举行3场活动,共计8场。与此同时,省三套也在电视上开始活动宣传;市场部人员也在各社区、老人活动中心、老干部活动中心、企业工会进行联系,发布活动信息和咨询;赠酒、传单、报纸、赠票、展台、展篷、条幅、巨幅、服装等逐一落实到位。场地联系顺利进行,各大卖场、超市为了表示支持,主动给我们的产品在活动前后做半个月的堆箱或专柜,唯一的要求是在接下的几个月要到他们的门口做一场大型活动。具体策划和实施情况如下:一.锁定目标市场和消费者,取得中心点的大突破参考资料,少熬夜!(一)目标市场定位:根据产品的特点和江西市场保健酒的竞争特点,我们寻求在家用酒市场立足,对餐饮酒市场和礼品酒市只进行渗透,待时机成熟时再向礼品酒市场和餐饮酒市场进军。1.细分目标市场:主要是地级市区的家用酒市场,主要是南昌、九江、上饶、鹰潭,走城市带动乡镇的道路。2.锁定目标市场具体点:高级住宅小区、效益好的企事业单位生活区、老干部活中心和老年大学。(二)目标消费者定位:家用酒市场的目标消费者应是40----70岁之间中老年消费群,有稳定收入和一定保健意识,能喝酒,尤其是腰酸背痛,风湿痹症患者。1.细分目标消费者:中老年教师、老干部、中老年风湿病患者、老酒仙。2.消费者购买行为:购买者往往指名选购,口感、质量、功效、价格、品牌是影响购买的主要因素。(三)如何找出消费者:通过活动信息的传递,通过到群众中去,去面对面地接触消费者,通过居委会、工会、各老年团体的支持。将每一份赠票+报纸+问卷发放到每一位目标消费者手上。二.宣传产品知识和品牌形象,发动消费者参与促销活动1.在电视上进行活动宣传,并对促销活动进行报道,编织起空中信息网。2.在报纸上连续刊载软文,主题为寻找酒友,依次是寻友启事、缘何寻友、酒友故事、“我”的介绍,最后登出平面活动广告。3.发放赠票时,附带酒事报、问卷,让消费者看着报纸做问卷,达到全面解产品、品牌的目的。4.在活动现场做宣传,通过巨幅广告、条幅、展牌、产品的展示,电视广告片的现场播放来进行宣传。5.通过现场的咨询和产品介绍来面对面的,一对一的宣传产品。通过这空中、地面、和人员的宣传,基本达到宣传量,达到有效传传播的目的。三.体验产品内在的品质,产生认同感;通过服务渗透,影响饮酒习惯1、通过五加皮酒的现场品尝,使消费者对产品的口味、质量、功效有初步的认识,并使他自然地和平时在喝的酒作一比较。2.因为五加皮酒喝后马上会产生肩关节和胸口发热的现象,我们在消费者品尝后非常注重介绍这一现象,使消费者马上感受到产品的功效和与众不同,产生强参考资料,少熬夜!烈的认同感。3.我们对消费者提出的问题作详细的讲解,尽可能地打消消费者的疑虑,并作详细登记。4,赠送样品酒的目的是让消费者喝完一瓶酒后,对本产品的认同感增加,加强体验的程度,影响饮酒的习惯,同时让他们的子女也知道喝五加皮酒对父母健康有益,在节庆到来时会考虑购买五加皮酒。5.同时对于参与活动的消费者我们一律发放优惠服务卡,规定凡集满12个酒瓶,就可致电致中和酒友服务中心,我公司将马上派人上门收瓶并奖酒1瓶和小礼品一件。此促销活动在江西各地级市区实施后,效果非常明显,
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