金地-西安曲江房地产项目市场定位策略建议

金地/西安曲江项目市场定位策略建议规划出彩/产品创新/营销出奇/文化作势项目案名建议金地在外地发展的项目名称基本上沿用了“格林”系列：格林小镇、格林春晓、格林小城、格林春岸等西安金地项目由于特殊的大唐文化背景及其自身的地形特征，建议取名金地/格林翠岭首先，我们给项目定义一个案名，它代表了项目的主题定位及风格。项目案名解析格林：标榜金地项目品牌，延续金地“格林”系列产品开发推广策略；翠：青葱翠绿之意，体现西安曲江大唐皇家园林文化，营造适宜人居的生活意境；岭：体现项目地形特质，凸显气势及项目品质特色。金地/格林翠岭土地周边配套土地基础体验土地价值研判土地利用分析关于土地思考金地/格林翠岭地块四至及地形地貌土地基本情况占地面积67亩，地块位于曲江新区，呈直角分布，东临湖滨花园，南临省射击场，西临雁塔南路，北临雁南三路，隔路相望大唐不夜城。地块形状地块基本呈直角L形，南边宽北边窄地表平整度地块表面平整度一般。整个地块地势南高，西北低，最大落差达4～6米左右，地上基本无附着物。地势：坡岭特征大雁塔乐游村艺民风博览园高尚生活示范街区大唐不夜城景观大道民俗文化博览干线高尚生活示范街区高尚生活示范街区政务中心示范住宅区杜陵地块基础体验结论一：地处曲江规划轴心，发展前景良好春晓园秦二世墓寒窑大雁塔南广场大雁塔大雁塔北广场唐代历史博物馆大慈恩寺青龙寺曲江历史人文景观地块基础体验结论二：先天自然人文条件良好政府投资与民间投资比较大雁塔北广场大唐不夜城大唐芙蓉园曲江春晓苑湖滨花园假日新嘉园地块基础体验结论三：整体规划形式成熟,实质开发不熟分水岭辐射范围由于政府的大力扶持，大雁塔北广场建成开放，大幅提升了投资者、市民对曲江新城的信心，人气急剧上扬，其影响辐射至周边范围内。从而带高了周围区域土地价格。地块基础体验结论四：位于曲江分水岭以北，开发条件优越地块初步体验结论先天自然人文条件丰富，已具备相对完善的交通条件片区整体规划成熟，但住宅及其配套实质开发进度稍缓地处曲江规划轴心位置、曲江大规模建设分水岭以北，开发条件优越，项目发展前景良好土地初步体验项目所在板块文化内涵丰富，金地/格林翠岭体现了项目风格定位与西安曲江大唐皇家园林文化互相融合，相得益彰。规划导向——西安第四次城市规划已经完成曲江及其周边将成为未来地产高温区土地价值将呈直线上升趋势第四次规划集中全球智慧——西安的本质是文化，将来的发展靠的也是文化；“历史文化名城”是西安保护与发展重点■第四次规划期限从2004年至2020年■第四次规划完成后，西安将达到“双千”规模，即人口1000万、占地1000平方公里■未来西安城市发展初步定为“九宫”格局。“九宫”格局也就是中心的明城，东部的工业区，西部的工业区，南部的文教区，北部的经济开发区，东南部曲江旅游度假区，西南部的高新技术产业发展开发区，西北部的汉城遗址，东北部的灞柳生态区。土地价值研判鉴于地块地形地貌特征，规划中又有限高要求，土地利用要点如下：一、充分利用地形特征，做到规划上的最大精彩；二、利用地块南北地势之差，结合限高要求与周边项目文化与配套特征，做好项目临街商业规划与小区内部规划的统一和协调；三、规划中考虑曲江及西安大的历史文化及旅游背景，突出项目自身独有的建筑风格与文化品位；四、做西安优秀产品的改良与城市高档生活的提供者。土地利用分析项目市场定位项目客户定位项目产品定位项目核心形象关于项目定位金地/格林翠岭第一居所——城市中产的精品生活空间1、定位为第一居所，一周7天的别墅级生活；2、客户定位全力争取别墅类客户；3、在价格定位上则与别墅直接叫劲，将具有80——１5０万购买力的人群设定为主目标群体，同时从控制总价提高物业品质上争取50---200万之间的市场；4、在地块限制条件前提下，选择做高档低层住宅与小高层高档住宅。以产品、品质为先导，满足客户挑剔、精细的购房需求，创造曲江高档生活居住的标高。项目市场定位金地/格林翠岭：体现项目的高端产品，高档品质。富裕阶层城市中产精英我们暂时不要把客户简单地定位在企业、事业的老总或高层领导人，私营老板等传统的方式方法上，只要看看目前曲江市场的现状就可知道：目前曲江市场客户：是为买曲江而买曲江现在的市场客户：开始是为工作而买曲江那么未来金地的客户是谁？为生活而买曲江项目客户定位金地/格林翠岭：青葱翠绿之意，营造适宜人居的生活意境，同时体现西安曲江大唐皇家园林文化；扛曲江旗紧扣区域开发节奏、开发强度，依曲江大势，与区内其他房地产项目一同发展，但必须具备领袖气质，建立曲江板块高档物业的标准定位制胜策略项目市场定位寻找产品差异，单点深入,多方对比，追求产品高性价比，绝对突出产品优势唱差异歌打品牌战倡导宽HOUSE，缩小进深从而有效控制每户的总面积、总售价和性价比指标，不是简单的价格战，是要金地价格无其它市场产品可以替代在建筑规模有限的状况下、从功能多样性上满足目标客户的现实及心理需求，体现产品的差异性规划方向建筑风格产品形态价值观念产品类型及景观设计住宅品质/坡地景观/庭院文化/空中花园/入户花园/TOWNHOUSE/PENTHOUSE·科学筑家的企业使命/别墅级的高挡住宅/行政级的高级住所/每一套都能找到别墅的符号和感觉/环保节能建筑/提供可以借鉴或者仿效的标准级产品德式风情建筑，大唐文化与异域风情相得益彰PENThouse联排别墅叠拼别墅花园洋房及小高层项目产品定位项目核心价值——唯一性和巨大的差异化(产品差异与价格差异)关于户型面积配比PENThouse180～220m2占１５％比率联排别墅：180～250m2占１５％比率叠拼别墅：150～200m2占20％比率花园洋房：120～180m2占30％比率小高层：90～130m2占20％比率项目产品定位关于户型参考一项目产品定位一层二层三层项目产品定位关于户型参考二一层二层夹层项目产品定位关于户型参考三关于配套由于社区规模较小，大、全配套尚难做文章，但可从两个方面入手一：差异性的社区服务（能够辐射周边社区、并融入地块商业氛围）二：借用整个区域开发的优越条件，强调大社区的配套（如波托菲诺借用华侨城的大配套）HOUSE＋TOWN就HOUSE而言，风格可以追古溯今，HOUSE终究是小产品，营造HOUSE的品位格调较容易把握，但营造TOWN的格调就不同了，TOWN的格调品位不但靠建筑体现，更取决于TOWN的人文环境，它会使特定的人群产生一种强烈的归属感，本产品出彩的地方，就是曲江北区营造出的这种可遇而不可求的TOWN“味儿”。项目产品定位关于项目定位的市场依据市场趋势判断竞争项目研究消费需求研究市场机会研究金地/格林翠岭一、2005年应是受房控政策影响最大的时期。西安房地产市场受政策影响的谷底在2005年下半年出现，2006年将逐步复苏，2007年开始爬坡并快速上升。二、由于西安市房地产市场基础性较强，一般不会在短时期内出现大幅度的上升现象，未来房价会相对平稳并呈上升趋势。市场趋势判断政策调控依然，但房地产宏观市场前景同样良好结论1、曲江新区小高层、高层供应量很大，达到1047226㎡，占总量的81.03%,存量过多，达771769平米,占总量的60.04%,平均销售率26%;2、多层和亚别墅，供应量较小，存量很少，其中多层存量33000㎡，占总量的2.57%，亚别墅存量39120㎡，占总量的3.03%，多层销售速度较快，达到67%，亚别墅适中占54%。3、曲江新区住宅平均售价（不含别墅）：3625元/㎡4、曲江新区小高层、高层平均销售率：26%，多层平均销售率：67%，亚别墅平均销售率：54%。5、若本项目定位为曲江高尚产品，从供应量、存量、销售率、销售周期四个层面考虑，以具备别墅品质的高档产品为主要方向比较适宜。市场竞争研究联排别墅竞争研究湖滨花园TOWNHOUSE第一期、第二期已经宣告售罄，第三期也在热销紫薇田园都市的TOWNHOUSE也取得了不错的销售业绩西安TOWNHOUSE项目本来就只有为数不多的几个，市场竞争压力相对较小自湖滨花园TOWNHOUSE推出以来，TOWNHOUSE就一直处于热销状态市场竞争研究TOWNHOUSE及其具有别墅品质的物业在西安将是很具市场竞争力的物业形态，市场有较大发展空间。本项目由于具备各种高档产品的有利条件，同物业类型项目相对较少竞争项目并没有明显的产品差异，市场空间容易寻找。市场竞争研究2002下半年，别墅市场开始降温、市场交易稀疏别墅土地供应市场明令“叫停”和2003年以来多家别墅项目采用降价策略的催化刺激下，别墅市场又开始回暖总面积大、总房款高以及别墅所在地理位置、环境和产品本身可能存在的一些不足也在一定程度上降低了消费者的购买兴趣。市场供应与需求在一定程度上错位，TOWNHOUSE的潜在市场需求空间还远未表现出来。随着别墅土地供应市场的“叫停”以及“新”富人的出现，TOWNHOUSE市场空间显现西安全市近三年来10多个项目设有跃层、复式，这些复式、跃层住宅总面积在180—300平方米不等，总房价基本都在70万元以上，最高总房价达到100多万元□由此表明，总房价控制在150万元左右的高档房产具有十分看好的前景。西安跃、复式其总价款直逼TOWNHOUSE高档产品市场需求细节描述联排别墅总面积的消费需求主要分布在160~220㎡之间叠拼别墅总面积的需求出现151—200㎡联排别墅、叠拼别墅的层数需求仍然主要集中在二层至四层复式和跃层相结合的产品类型层高：3.2米为适宜高度市场需求研究家庭年收入10万元以下的被访者，对物业总价的选择以40~80万为主；家庭年收入10~40万元的被访者，对物业总价的选择主要集中在40~100万；家庭年收入40~80万元的被访者，对物业总价的选择主要集中在60~200万；家庭年收入80万元以上的被访者，对物业总价的选择主要分布在60~100万、150~200万、以及300万以上三个总价区间段内。收入水平与购房总价41.127.416.48.25.501.4024.231.818.216.76.13024.434.129.37.302.402.4021.414.321.421.47.17.17.19.19.127.3027.39.1018.205101520253035404540-60万61-80万81-100万101-150万150-200万201-250万251-300万300万以上家庭年收入10万以下家庭年收入10-20万家庭年收入20-40万家庭年收入40-80万家庭年收入80万以上市场需求研究市场问题——买高不买低、买大不买小市场问题——由于纯别墅总价过高品质一般，联排、叠拼变成了别墅替代品市场问题——面宽过小进深过大导致阳光不足，高档物业的居住品质下降市场问题——单价高居不下，面积偏大又使TOWNHOUSE总款不低市场问题——往低走算不过帐来，往高走又没有那份勇气当然，市场问题同时表现为市场机会市场问题TOWNHOUSE及其它高档物业机会分析市场机会分析关于入市策略金地/格林翠岭入市策略入市策略的重要性背景：外地房地产从2002----2004开始大规模地进入到西安市场，其中包括浙江广厦、上海绿地、广州珠江/富力、香港和记黄埔、中海等，但从其目前市场情况来看，其销售状况从包括相对较早入市的上海绿地来看，情况并不乐观，分析其原因，很大程度都缘于项目的入市策略上。那么金地，该怎样入市？品牌+产品/高调+低调/尊重+颠覆/金地/格林翠岭公司品牌与项目品牌的最好结合THANKS！