万科眼中的中海-竞争对手研究

中海·塞纳丽舍项目简析营销部2005-9背景篇：熟悉的陌生人区位篇：卧榻之侧产品篇：看得见，用得着产品篇续：也谈精装修营销篇：迅疾如风，侵略似火彼之未来。。。。。。背景篇中海地产“诚信卓越，精品永恒”中国建筑工程总公司中国海外集团有限公司中国海外发展有限公司中海地产股份有限公司驻外机构之一1992，香港上市2002，深圳注册南京中海地产有限公司2003，南京中海，万科“最值得尊敬的对手”“中海地产”是中国海外集团有限公司房地产业务的品牌统称，诞生于香港，辐射到澳门，光大于内地。2004年中国房地产行业领导品牌第一，品牌价值26.01亿。2005年中国海外发展有限公司荣登中国房地产开发百强企业综合实力第一名。在深圳，与万科、金地并称“三剑客”总包的出身，使中海具有施工/管理/成本控制等优势自99年启动“海盗计划”后，中海一举列为万科“最值得尊敬的对手”观中海全国项目布局特征，市区中高项目多于万科近年来，中海和万科在项目布局上有“贴身逼抢”趋势，深圳关外及南京项目均如（万科城vs日辉台；第五园vs月朗苑；玲珑湾）新城市扩张迅速，04年南京、苏州、佛山；05年宁波。近年深圳本土发展速度与万科不可同日而语，04年“香蜜湖1号”市区项目。南京中海，熟悉的陌生人02年，中海派出项目发展小组接触南京，业内传言，此阶段中海关注溧水项目，但无实质进展随着03年11月我司获取奥体“光明城市”项目，中海亦开始加强对奥体市场的关注，并于04年1月摘得塞纳丽舍，楼面价1964元/平此后，中海塞纳丽舍进入了前期准备阶段，此阶段对外低调；至光明城市陷入销售困境后，中海开始了高调亮相2004年10月，媒体“深圳万里行”，开始了媒体公关步伐2004年11月，“千人打”活动及“网络营销”，塑造“亲民”形象同步，中海围绕“精品传承26年”及“香港红筹”塑造项目品牌2005年5月，中海塞纳丽舍开盘目前，南京中海约50人，注册资本2000万区位篇从区位开始的“均好”项目西邻黄山路、东依泰山路，南侧为新安江路，北侧为牡丹江路，嵩山路南北向将地块一分为二总占地约106914平方米，容积率1.6，总建17.11平米；其中西苑占地6.5万平米项目商业总建3887平米，会所1500平米，市政公用730平米此外，园区内配建幼儿园4500平米项目直线距离奥体中心约500-800米距地铁1号线中胜站约1200米；目前附近梦都大街上有57、61等公交线路，以后项目四邻道路将有公交车设站总而言之：该地块与主干道距离适中，公建、商业、住宅体量分配相对协调，“均好”特征中海地块光明城市“卧榻之侧”塞纳丽舍则位于光明城市南侧，牡丹江路相隔，地块周围没有工业项目，环绕为居民区在嵩山路板块具有相对优势的，既无光明城市之污染，也无万达华府之偏远基本上可以这样描述中海和光明的区位优势：对于厌恶烟味的人来说，减少了吸入南京烟的几率中胜站产品篇建筑设计单位：香港华艺设计顾问（深圳）有限公司；粱黄顾建筑师（香港）事务所有限公司环艺设计单位：贝尔高林国际（香港）有限公司施工单位：深圳市中海建筑工程公司产品定位：法胄世家、水岸生活产品基调：均好整体规划——没有亮点，即意味着没有缺点整体规划——没有亮点，即意味着没有缺点缺点：规划不出位、少亮点，没有做大围合，大中庭。客观的说——缺少核心魅力点景观特征：布局均衡，无明显缺点•园林整体规划中寻求连贯性与景观面的铺开，以水态为线，串联小区内共70余处景点，使每幢建筑都在水或绿地的包围中、至少有一面朝景观聚集的花园，达成户户入景的均好布局。•五大景点组团：【雷诺瓦盛景】、【莫内映象】、【秀拉翠坪】、【凯旋真趣】、【塞纳美韵】•四大景观主题：碧•水•庭•园；以水为线，以庭园为点，以绿着色•在保留具有鲜明法式特点的喷泉、水静面的基础上，更加以扩展和创造，形成6种形态的水景：瀑布、喷泉、泳池、嬉水、水流、雾。•摒弃大面积水景，而用具有自我循环能力的溪流、喷泉和泳池、嬉水作为水景的表现点，点缀串联在园林中，观赏性独特而参与性更强。•南京首创的900平方米水跌水泳池；参与性小型瀑布和雾，配合深入水面的浮桥栈道，满足亲水需求。•7处私家庭院，运用四季花木、颜色丰富的观叶植物及草坪、灌木、乔木的层次搭配，形成空间感和景观性皆宜的法胄庭院。•在每一个入口及园区中心的开阔地，以缤纷花园代替广场。共有12处特色花园建筑•建筑立面：为新古典主义格调•建筑单体：采用古罗马柱三段式的结构制式，屋顶采用复式坡度法式造型•建筑观感：品质感低于光明，不经细看，但高于周边，且易于克隆，成本较低•建筑布局：南偏东10度的朝向，据称符合南京的城市气候特征建筑形态：板式小高层为什么选择了小高层？我们可以说中海没有创造精神，没有领先者的勇气，可以说中海没有给南京地产、建筑带来新风。南京人：相对保守、很少冲动、慎少尝新实实在在：用地经济指标使用的均好得房率上的优势、建筑密度板式小高层南北通透，通风、采光、前后景观均衡户型设计—实用，好处看得见•面积控制合理，两房在100内，80%以上的得房率，套内面积实已超过光明；三房110，132•套型设计中规中矩，各功能区面积分布合理，无明显劣势，这一点各位可以参照光明户型比较•一梯两户、南北通透户型魅力点没有新意，但有差异入户花园——深圳区域3年前的产品，未必适合南京气候的产品，因其“看得见”、“清清楚楚”，成了中海户型的王牌武器（不封闭阳台计一半面积）步入式飘窗——开阔的视野，巧妙的说辞，面积全送（2.2米层高以下）现在推出的错层房型的出发点与“入户花园”同出一源样板展示——脂粉都涂在了脸上销售中心•豪华会所、运动馆•水雾喷泉•开放式园林景观示范区•900平米跌水泳池、浮桥栈道、十年树龄更亲近，更真实，更具说服力成本估算序号成本项目总价（万元）高层住宅单价（元/M2）一土地获得价款（大市政配套费）39908.392329二开发前期准备费2460.00148三主体建筑工程费28883.0813401基础工程4336.742562结构及粗装修18891.857603门窗工程2073.371244公共部位装修3520.731995室内装修60.390.87四主体安装工程费4338.51264五社区管网工程费2369.08143六园林环境费3628.19219七配套设施费8268.10498八开发间接费4643.04280九期间费用4020.00242项目总投资985185462.39产品篇续中海的产品施工工艺如何，“过程精品”怎样，这需要工程部同事来演说。•营销的视角关心的是对手产品和我产品的相关性及竞争性。也就是说，光明是精装公寓，那么中海轰轰烈烈的精装样板怎么样？？中海共推出了两套样板系列：•爵士系列：浅色系，对外报价736元/平，估价530-580间•世家系列：深色系，对外无报价中海原先意图以可选精装打开光明“全面家居”的市场缺口，后因我司在营销节点的控制及装修门槛的设立，使得中海暂时放弃精装市场部品比较（爵士系列）中海万科厨房橱柜及配置品牌不详,配置有米箱、金属拉篮,“美时”橱柜，“蒙特利”台面；配置垃圾桶、米箱、刀叉盘、金属拉篮；水槽与台面连体，双星“摩恩”单星水槽，皂液器，洗菜篮龙头“苏洋”“摩恩”三件套“方太”油烟机（EH05）与灶具，“华帝”消毒柜“方太”热水器“华帝”8升“AO史密斯热水器”12升墙地砖墙面为300X600白砖。地上为300X300的米色砖，不同的色系“东鹏”300X300的地砖与300X500面砖，同色系天花及灯具没有吊顶，石膏阴角线，“朗能”吸顶灯“美佳”条型铝扣板，“雷士”防水筒灯开关插座“梅兰日兰”不带开关插座与开关“西门子”带开关插座（两个）与开关客厅地面“斯米克”米色玻化砖，啡网纹围边玄关为“东鹏”砖配马赛克，客厅为“菲林格尔”实木复合地板踢脚玻化砖踢脚线“安洋”木踢脚中海万科主卫洁具“科勒”分体，台盆，1500长压克力浴缸“乐家”连体，台盆，1700长钢板浴缸台盆柜国产啡网纹台面，成品台盆柜“美时”整体墙地砖300X600玻化砖，600X600地砖(品牌不详)，部分马赛克“东鹏”300*600墙砖，300*300地砖，带马赛克腰线台盆龙头“科勒”“摩恩”天花及灯具条型铝扣板吊顶(品牌不详)，“雷士”射灯“美佳”条型铝扣板吊顶，“雷士”防水筒灯浴霸“华帝”四灯头带照明“奥普”暖风（带两个灯头）镜箱镜子,无箱“弥尔皇家”镜箱花洒普通，不带滑杆(品牌不详)“摩恩”带滑杆中海万科次卫洁具“科勒”分体座便器，台盆，“乐家”分体座便器，台盆，淋浴房(品牌不详)“乐家”淋浴房台盆柜国产啡网纹台面，成品台盆柜“美时”整体墙地砖300X600玻化砖，600X600地砖(品牌不详)，部分马赛克“东鹏”300*600墙砖，300*300地砖，带马赛克腰线台盆龙头“科勒”“摩恩”天花及灯具条型铝扣板吊顶(品牌不详)，“雷士”射灯“美佳”条型铝扣板吊顶，“雷士”防水筒灯浴霸“华帝”四灯头带照明浴霸“奥普”暖风（带两个灯头）镜子镜子“弥尔皇家”镜箱插座“梅兰日兰”普通插座“西门子”防水插座中海万科卧室地板不详“菲林格尔”实木复合地板踢脚白色木踢脚(品牌不详)“安洋”木踢脚窗台板飘窗窗台板为浅啡网，落地窗窗台板为金花米黄所有窗台板均为金花米黄储藏室储藏柜活动搁板“弥尔皇家”地面地砖(品牌不详)“东鹏”地砖4.7米大客厅带北阳台和南面空中花园的大客厅空中花园带洗衣机地漏的空中花园一侧带空中花园的餐厅空中花园中看餐厅客厅步入式飘窗的主卧书房-直通空中花园厨房水槽赠送的消毒柜带飘窗的卫生间储藏间入口空中花园过道客厅全景赠送吊灯餐厅北阳台主卧次卧书房储藏间卫生间浴缸厨房赠送灶具和消毒柜营销篇时间节点品牌塑造项目面世贴身逼抢错位竞争04·9—05·45月6月7月8、9月销售目标一期（7、8、9幢）二期（2、3、5幢）三期（1、4、6幢）企划推广中海会、千人打、深圳行、网络游戏日赠百金、场景式营销、以交付标准展示园林可选精装展示、现场促销千元大抢购工程配合会所开放、样板展示区、现房样板房10000平米中央园林两套精装房错层三房样板间营销节奏9幢8幢7幢Part1：推盘分析——小步快跑•塞纳丽舍（7.8.9幢）于5/28开盘•5月成交132套，成交均价5574•6月，成交32套房型面积（M2）比例（％）三二二130左右29.60%二二一91左右15.50%三二二115左右15.50%三二二136、13739.40%3幢5幢2幢•中海西苑（2.3.5幢）,7月9号推出，当天销售40余套，当月累计销售99套•8月累计销售23套•平均价5800•光明城市全面家居样板间同天开放，积累诚意金客户84组。房型面积比例两房91㎡18%小三房115㎡18%三房133㎡32%三房137㎡32%6幢4幢房型面积（M2）比例（％）四二二1645%四二二1685%三二二113－11550.5％三二二13739.5%1幢•9月3日，推出1（错层）、4、6幢•本月累计成交20套•均价维持在5800•推出房型均为115的小三房（错层）•至此，中海西苑全部推出总计：898套，完成销售319套Part2：价格分析460048005000520054005600580060006200中海价格走势图时间（5-9月）价格（元/平）开盘：价格离散策略•5200低价去化110套小户型，6500去化30套景观房后期：价格集中策略•均价维持在5800-6000一线•后期房源品质比较均衡是原因之一•优质房源、经营需要，价格提升Part3：推广分析大的营销节点可分为四个阶段品牌塑造阶段•04年－开盘前•中海会、千人打、深圳行、网络营销•塑造“精品、亲民”，和万科形成品牌错位项目面世阶段•05年4月－05年6月•产品诉求，促销策略为主：日赠百金贴身逼抢阶段•05年6月底－7月中旬•精装修样板，现场促销，好房贱卖•8天完成爵士系列样板房错位竞争阶段•05年8月至今•维持毛坯市场，逐步提升价格•借助实景，开展系列社区活