风火_杭州锦天地产-青山湖项目推广策略提案_171PPT

天堂的半岛---锦天地产-青山湖项目策略提案---1.为锦天·青山湖项目找出项目营销ＤＮＡ及品牌定位2.完成案名、LOGO、展会概念和物料表现等的创作3.推广策略，推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售，体现品牌价值任务锦天·青山湖项目视觉表现沟通策略及计划项目定位如何推导品牌核心定位？锦天·青山湖项目推广规划进行项目分析，消费者分析，竞争情况分析，找出项目核心利益点，结合消费者心态，对项目进行准确定位．在定位的基础上，结合销售节奏及策略，为青山湖项目发展适当的沟通策略及节奏．提出符合项目定位及调性的案名及TONE调，包括LOGO，展会概念和物料表现等提案逻辑结构输入输出板块基本描述项目定位基本描述竞品定位描述项目深化定位成果路障陈述板块定位分析竞品与项目定位分析客群定位分析与产品项目定位1、板块路障与机会分析2、板块其它项目定位分析1、竞品策略2、本案与对手定位SWOT3、项目定位机会点1、客群需求基本描述2、产品诉求点推导沟通策略创意表现传播策略STEP1项目认知篇STEP2策略定位篇STEP3传播执行篇输入输出产品特点消费者访谈第一部分项目认知篇1.1板块基本描述区域概况本项目位于杭州青山湖北岸，杭州市城区西部，距离杭州市中心约30公里，距离杭州市绕城高速约23公里，距离上海市约180公里。项目地块北面群山环抱，东、西、南面被湖水环绕，湖岸线长达3公里，拥有得天独厚的湖景半岛资源。总占地面积63.18公顷，容积率0.23。杭徽高速公路和02省道(杭昱线)是目前杭州通往临安的主要道路，且均设有收费站。08年1月，临余公路正式启动，且为免费通道，这为往返杭州和青山湖的客户解除心理障碍，为杭州客户购买青山湖物业起到一定的促进作用，该公路预计在09年底或10年初开通。近期，临石公路即将开通，极大改善了交通状况。多条公路与临安相接，未来交通的便利性，一定程度上提升了青山湖板块的楼盘价值，增加了板块的可居住性。交通发展1.2项目基本情况1、用地现状：可建设范围3=北部山林保护区1=最高100米可建设范围1=中部山地=420亩（存在水系）保护区2=最高110米可建设范围2=南部锦湖度假村山形状纵横比较复杂，路面海拔30米，最高100米，平均高差大的到达50多，小的也有30多东南部存在滩涂地块，可以建设临时建筑青山湖常年水位26米左右，最高31.6米l，低于现场平均标高，但很多处于水位最高线以下，政府给到的要求是34米。因此工程量很大。项目东北部水系（月亮湾）=有时候会没有水项目东南部滩涂（太阳湾）=滩涂地貌，水面较大2、规划走向：北部（东北角）形成山谷与小水系独立组团东部在水系与月亮湾之间大片布局（山地布局）中部开凿水系，自西北山麓，呈河流状流入东南太阳湾中部别墅沿着水系分布（其下游有湖景，上游山水景）东南部锦湖度假村独自享受临湖一线水景结论：中部+东部组团130套房子，容积率0.22左右，建筑面积60000平米，最小350平米，最大700~1000平米，主流的面积区间在450平米左右分布按照景观面进行分布（不含地下室），，平均每栋用地2亩左右，景观景观面大面积。建筑风格偏欧式多锦湖度假村：89亩地，10栋房子，平均每栋占地接近10亩。东南滩涂可以作为景观用地。山1山2山3水1水2水3水4水5所有的别墅，归根结底，要在别墅之外，分出高下在杭州，有山水的别墅很多，在国家森林公园中的，很少三公里私家林荫大道，在中国，还有几处？1.3项目基本情况——值得发挥的资源细节•场地细节•场地中有一片白鹭栖息林•地形的细节：像狮子，太阳湾是口•国内唯一的水上森林=1972年尼克松访华的时候带到国内的=水杉，乘船2分钟达到•临水水岸线非常长，地形多变，每个场地细节非常明显•视野：远山——近山——水面•红叶：•水墨山水意向=一下雨，场地内，整个青山湖山水相连•进入项目的私家林荫道=•千狮桥（100座狮子）•琴山，山上有宋朝工部尚书墓•琴山下小岛2，相思岛，岛相连•场地内高阳山庄远处可以看到城市，尤其夜间，锦湖镇灯光——城市别墅•公山-母山，太阳湾-月亮湾==很多对偶的地名……近年来杭州豪宅市场发展健康，整体市场受各方面因素影响较小，成交量平稳，销售价格稳步上扬选取杭州市场各主要千万级豪宅项目历年来的销售数据综合分析可见，近年来杭州豪宅市场发展健康，受大势影响较小，成交量平稳，销售价格稳步上扬杭州各主要豪宅项目历年销售状况一览051015202006年下半年2007年上半年2007年下半年2008年上半年套数0200004000060000元/平米桃花源月均去化留庄月均去化东方润园月均去化九树月均去化公元沐桥月均去化桃花源价格走势留庄价格走势东方润园价格走势九树价格走势公元沐桥价格走势注：各千万级豪宅项目选取过程中，主要以项目总体均价过千万为界限，对于项目中仅个别楼王产品逾千万的项目不在研究之列1.4杭州豪宅市场宏观调控政策和整体市场形势，对于整体杭州豪宅市场影响较弱，豪宅产品的抗跌性表现显著绿城桃花源项目历年销售状况一览0100时间段套数01000020000300004000050000元/平米推出套数销售套数销售价格推出套数2232201672销售套数223220108销售价格150212311730648392714100006年下07年上07年下08年上至今绿城留庄历年销售状况一览0500时间段套数3100032000330003400035000元/平米推出套数销售套数销售价格推出套数98227销售套数68114销售价格321503435307年下半年08年上半年至今东方润园项目历年销售状况一览0200400时间段套数050001000015000200002500030000元/平米销售套数销售价格销售套数19035458销售价格16830223002500006年07年08年通过对于07年末至08年各项目销售状况的分析可见，虽然宏观调控政策和整体市场形势带来了一定的成交量下滑，但是对于整体杭州豪宅市场影响较弱，各项目销售价格依然坚挺，豪宅产品的抗跌性表现显著注：此处仅选取06年至今持续销售的项目作为研究对象，以明显反应出市场的波动情况，对于九树、阳明谷、公元沐桥等项目因多数为近期刚刚开盘，其目前的销售状况尚不能反映市场的波动情况，因此不在研究之列1.5杭州豪宅市场9084基于稀缺性资源、高端产品品质和目标客群定位，本案的竞争对手主要是板块外的绿城·桃花源和板块内的绿城·玫瑰园。周边其他项目基本上不对本案构成实质性威胁，仅作参考。项目物业形态规模销售节点房型/售价项目定位绿城·桃花源别墅总占地2700亩尚有1000多亩土地在开发或规划中300-400㎡，均价2300万元/套桃花源的隐逸生活绿城玫瑰园别墅26万㎡2008.9600㎡为600多万元/套，800㎡为1000多万元/套青山原生别墅1.6竞品认知主要竞品分析绿城·桃花源青山湖板块外竞品桃花源开发商杭州余杭绿城房地产开发有限公司占地面积/建筑面积2700亩销售/供应情况目前还有一千多亩处于开发或规划中面积/售价精装修2300万元/套，毛坯1800万元/套装修情况室内毛坯，花园精装修桃花源的隐逸生活诉求方向：山水美景下的隐逸情怀主要诉求对象：杭州有较高文化水平的企业主、官员等，通过美景、私密性、隐逸情怀吸引他们。同时项目离城区较近，生活、工作方便，而且有绿城品牌支撑。绿城·玫瑰园青山湖板块内竞品绿城·玫瑰园开发商浙江绿城西子房地产集团有限公司占地面积/建筑面积1600余亩/26万平方米销售/供应情况2008年9月开盘面积/售价新推出600㎡为600多万元/套，800㎡为1000多万元/套装修情况室内毛坯花园精装修总户数300套客户李小姐评价：对比桃花源，外立面有所改进，但户型没有进步青山原生别墅诉求方向：青山湖珍稀美景和绿城人居品质、品牌积淀主要诉求对象：浙江省的企业主，以看得见的品质、品牌打动他们。其他竞品认知锦绣钱塘参考：青山湖板块内项目位置毗邻青山湖国家森林公园，青山湖景观大道北侧销售情况一期，二期售完，三期“百合苑”已售罄、“藕香居”热销中。楼盘价格300-500万开发商浙江锦绣钱塘房地产开发有限公司规划形态独立别墅为主，5幢双联别墅规划设计总占地面积1150亩总建筑面积22万㎡;700余户容积率0.28绿化率65%户型主力户型一期独立别墅320平米左右，花园500方左右;联排250平米左右（少量）户型范围一期独栋别墅260-380㎡，二期300㎡-500㎡，三期、四期规划中。配套配套设施内部配套：双会所（中心会所5000㎡;健身会所3000㎡）、生态湖、特色雕塑、露天泳池、网球场、高尔夫练习场产品亮点1、杭州西郊房产青山湖板块的首个项目。2、2004年荣获全国人居经典建筑规划设计方案竞赛综合大奖，2005年荣获国际花园社区（中国赛区）大奖。3、总价较经济，另每户设1-2个室内车库、一个室外车位。4、销售队伍中主干将有多年别墅销售经验5、有独立花园、面积在500—600㎡不等;大的花园面积在：800—1000㎡。6、花园有土地证，花园属于业主私人所有。7、别墅园区陪有保姆公寓可以出售给业主。自然醉美生态坡地院落诉求方向：原生态坡地美景下的生活意境主要诉求对象：杭州大企业中高层和华侨等，借助生态优势和总价吸引他们，并有老板社会资源支撑。湖光山社参考：青山湖板块内项目位置临安杭州西部青山湖国家森林公园腹地销售情况一期销售已经过半,其余四区未开盘楼盘价格独栋别墅10000元/㎡，排屋9000元/㎡均价10000元/平方开发商浙江新广发置业有限公司规划形态独栋别墅,联排别墅,双拼别墅,排屋别墅规划设计总占地面积约800亩总建筑面积约3万平米容积率0.5绿化率绿化率48%户型主力户型排屋主力户型190-250㎡，独栋别墅主力户型是350㎡户型范围200－400㎡左右配套配套设施花园生活馆和休闲体验馆，商业街，智能化设施产品亮点1、青山湖国家森林公园腹地;2、以花园、果园、乐园、公园、家园的“五园”生活理想为导向，营造一种更和谐、更写意，体贴人性，感应心灵上尚生活境界;3、白墙、条窗，多孔墙、内院等元素，体现丰裕的东方气质；透明式楼梯间、挑高客厅餐厅、空中花园，则使世人亲眼目睹了中国现代建筑之理想青山湖\纯山地\花园美墅诉求方向：温哥华花园生活主要诉求对象：企业主、企业中高层等，以山地美景、温哥华生活风情和总价吸引他们位置临安青山湖水库旁销售情况---楼盘价格500-800万开发商浙江临安中都置业有限公司规划形态别墅、排屋、公寓、度假酒店（其中别墅1000多幢）规划设计总占地面积3641亩总建筑面积90万平方米容积率0.25左右绿化率74.90%户型主力户型联体230平方米左右，别墅300平方米左右户型范围联排180-260平方米，别墅250-300平方米，原生陡坡别墅400-500㎡（花园面积500-600㎡）配套配套设施五星酒店、网球场、游艇码头、儿童乐园、室外戏水池等产品亮点立面部分采用木材、被动式节能、私家游艇码头、大面积山地与水景资源等。中都·青山湖畔参考：青山湖板块内项目位置临安圣园路青山湖81号销售情况即将售罄，剩尾房楼盘价格南区均价250万元左右一套，东区均价270万元左右一套，北区360万元/套开发商杭州青山湖锦诚置业有限公司规划形态独立别墅规划设计总占地面积135亩总建筑面积9万㎡;81户容积率0.3绿化率绿化率超过60%户型主力户型一期10套独栋别墅340-550㎡（花园面积200-600㎡）户型范围400㎡左右配套配套设施中心会所、餐饮、羽毛球馆、视听室、壁球馆、24小时便利店、网球场等产品亮点1、原生态山林环绕，紧邻青山湖;2、澳洲别墅大面积、高土地利用率等建筑特征;3、座私人会所式官邸;4、首个澳洲风格街区式别墅，强调私秘性和邻里亲情兼顾青山湖81号参考：青山湖板块内项目位置临安区青山湖畔销售情况售完楼盘价格8000—9000元/平米开发商杭州青城房地产开发有限公司规划形态（二期）迷你别墅规划设计总占地面积105公顷总建筑面积24万㎡容积