万科红郡项目营销_产品溢价分析研究_excel格式

123建筑及景观设计营销推广销售代理物业管理占地面积容积率住宅建面其他配套建面67优势劣势9客户定位整体概念定位对市场和宗地劣势的解决对市场和宗地优势的利用1113客户结构/去化速度与区域一般状况的比较第三方团队10各产品类型区域均价核心溢价因素提取主要产品类型14宗地条件分析市场环境分析8其他特殊背景因素分析开发商决策分析主要产品类型价格12项目名称45地价土地成本主要指标万科红郡略万科集团略美国BORDERLANDDESIGN蓝色创意（上海）易居中国万科物业68000平方米0.8651900平方米3860平方米联排及叠加别墅（精装修）万科红郡位于华漕镇金丰国际社区内，区域内国际教育资源十分丰富浓厚，国际化居住氛围浓郁，该板块为上海成熟高档别墅社区，板块内有西郊庄园、兰乔圣非、林茵湖畔等知名高档别墅项目，每个项目各有特色，且定位不同，西郊庄园总价千万以上，兰乔圣非总价700万—1000万，该两项目均为独栋别墅；林茵湖畔较红郡早一年开发，推出时刚好是上海楼市低靡期，但该案凭其准确的客户定位及开发商在国际市场的高知名度，一炮而红，总价在550万左右；万科红郡在该板块内客户定位比以上项目偏低，形成错位竞争，总价在400万左右，后两个项目均以联排别墅为主。地块南面紧临市政公园——诸翟公园地块本就不大，被市政道路（诸新路）强行分开无国际人士及有国外经历的人国际学校旁的别墅将市政道路进行景观改造，两边种植较密集的大树，变劣势为优势仅设置每户的私家花园，基本没有中心绿化，容积率做到最大化，增加利润联排：19249元/平方米、叠加14405元/平方米（装修成本：对外2000元/平方米）周边联排：15724元/平方米（西郊林茵湖畔园）周边叠加：14807元/平方米（西郊林茵湖畔园）客户结构中除自住客外，比其他项目的投资客相对偏多，主要因为该案为精装修及在区域中的总价优势。去化速度明显高于区域内其他个案，除产品自身定位准确外（尤其是本案的外立面，深得客户的认可），还和境外投资公司整体收购有产品溢价因素：产品类型、户型设计、建筑立面、全装修、发展商品牌营销溢价因素：推广主题品牌溢价因素：当地形象编号产品溢价因素产品价值描述溢价幅度评分1规划多数楼栋非正南北向，而是偏东南方向，楼栋正面面对小区道路，使业主在回家的路上感受到强烈的亲切感（该类生活习惯与国内客户不同）062整合资源无054房型平面针对目标客户群（外国人士）生活、习惯特点，量身定做，比如联排别墅1楼增设家庭室、设置双主卧等20085小区设施周边除了银行、超市、餐饮、公园等日常生活配套设施外，还有若干国际化运动场所056园林景观外部景观依托诸翟公园（为市政配套），内部景观规划较精致，景观面、带、线、点协调较好067建筑外形英式Tudor与上海老洋房元素相结合50098建筑公共部位设计与装修无059设备无0510内装（全装修房）完善的一体化精装修，区域内稀缺产品400811小区外部边界塑造无，只是将诸新路进行景观美化071200溢价包括产品溢价、营销溢价和品牌溢价，溢价幅度指该项溢价点估测的溢价数额，单位是元/平方米。评分采用10分制，10分表示此项目在该项溢价点达到所在城市行业最高水平，5分为平均水平。3产品类型1007联排和叠加，精装修溢价幅度合计编号营销溢价因素营销价值描述溢价幅度评分1整体企划力1、一本优秀的概念楼书，每个篇章后都有一个小游戏，既增加了欣赏楼书的趣味性，又将倡导的生活理念及楼盘内涵贯穿其中。2、定期在中信泰富及虹桥世贸商城做巡展，效果良好。506.52售楼空间与项目整体风格吻合，立面造型及内部装修饰品均为英式3看房通道实质无甚特色4样板房设地热系统及中央空调，插座等细节考虑充分，并对每套样板房进行主人定位模拟5示范区地面也临时铺设红色砖，塑造浓郁的异国氛围；庭院围墙及装饰特点突出200溢价包括产品溢价、营销溢价和品牌溢价，溢价幅度指该项溢价点估测的溢价数额，单位是元/平方米。评分采用10分制，10分表示此项目在该项溢价点达到所在城市行业最高水平，5分为平均水平。8150溢价幅度合计编号品牌溢价因素品牌价值描述溢价幅度评分1当地形象万科品牌在上海的市场地位已可换算为500元的价差；项目品牌（红郡项目已通过前期产品尤其是客户对外立面及户型和精装修的认可建立的项目影响力）已形成100元价差600102品牌理念实质无甚特色07600溢价包括产品溢价、营销溢价和品牌溢价，溢价幅度指该项溢价点估测的溢价数额，单位是元/平方米。评分采用10分制，10分表示此项目在该项溢价点达到所在城市行业最高水平，5分为平均水平。7实质无甚特色3品牌理念在各方面的体现贯穿0溢价幅度合计产品溢价分析万科红郡项目位处华漕板块金丰国际社区内，紧临各外国学校，周边有各种高档俱乐部，地块国际氛围浓厚，因此该板块也一直是高档别墅聚居区，如较早的西郊庄园、凯德林茵湖畔及万科的兰乔圣非等项目。本案体量较小，容积率高，因此选择联排和叠加别墅两种物业形态，西郊庄园和兰乔圣非以独栋别墅为主，而凯德林茵湖畔与本案的物业类型相同，为提高竞争力，1、红郡将主力面积缩小，比林茵湖畔的主力面积小约20平方米；2、设满堂地下室，并将地下室抬高，基本在地面，因此采光及通风都比林茵湖畔强；3、上叠送阁楼，增加附加值；4、通过前期对境外客户生活习惯的调研，发现该类客户对房屋的朝向不如本地客户在意，因此将部分楼栋设计为东南朝向，既满足了容积率，又使客户入住后对自家住宅有较强的归属感。万科红郡体现了万科对市场及客户定位的准确性，在保证销售量、销售速度的同时又获得了丰厚的利润回报。户型平面联排及叠下均设置满堂地下室，抬高后，采光、通风效果良好。联排在1楼设置家庭室，并紧挨餐厅和厨房，主妇可以边做饭边与孩子交流，符合了境外人士的生活习惯；叠上赠送阁楼，增加了附加值园林景观考虑到别墅客户较关注私人空间，且项目紧邻市政公园，本来项目就较小，又被道路分隔为两块，所以小区内景观未做过多的投入，但对市政路进行了美化，使劣势转为优势。建筑立面对传统英式TUDOR建筑进行改良，将屋顶、立面等简化处理，既保留了TUDOR风格的韵味，又不失现代感，并与上海老洋房的元素相结合，立面采用石材与面砖相结合，面砖采用砖红色，使立面从竞争项目中跳脱出来，整个建筑传递的情绪是温暖而有质感的；保持区域内的独特性，而使客户产生强烈的归属感；外观简洁符合现代审美的要求。全装修房万科红郡的目标客户锁定在境外人士，境外自住客及租赁客，从最终使用者角度考虑，精装修房替客户省确了很多麻烦，因此本案全部做精装修房。万科有成熟的装修房施工经验、维修经验、售后服务经验及战略合作伙伴，并针对目标客户群设定了别墅装修的标准，采用地热和中央空调，橱具、卫浴等均采用名牌产品，精装修房使万科红郡既区隔于竞争对手，又为项目整体加了分。产品类型营销溢价分析企划风格与售楼处万科红郡案名与产品特征及定位紧紧相扣，“红”是其外立面颜色，“郡”彰显其尊贵感，售楼处及项目东南面的华漕镇社区文化中心及样板区的地面均采用红色，售楼处装修为英式风格，体现了项目的内涵及特质。在企划定位上，主要是体现其国际化的产品特质，并融合上海的文化元素。因项目销售周期较短，仅推出一本概念楼书，该楼书中文字均采用中英文对照，并在每个篇章后面有一个游戏篇，既增加了楼书趣味性，也强化了项目的卖点，还将项目倡导的其乐融融的社区氛围及家庭氛围贯穿其中。样板间各样板间进行主人模拟，其他无特殊之处SP活动万科红郡项目较小，且前期市场及客户定位很成功，产品在区域内很有区隔，差异化竞争，因此销售速度很快，后期余房又被境外公司整体收购，整个营销过程并未有SP活动，基本靠现场展示、客户介绍等完成去化。品牌溢价分析品牌溢价分析万科红郡扣除2000元/平方米的装修成本，仍比周边同类产品高出近2000元/平方米（联排别墅），该溢价除产品自身因素外，也有品牌溢价。发展商品牌溢价经过上海万科多项目的测试，并且邀请专业的市场消费者研究公司，对万科品牌的溢价能力做了相关定性与定量研究。在没有任何项目信息的前提下，对万科的产品给与了不少于500元/平方米的加价。但同时，我们也应该认识到这部分认知是需要项目实际基础的，隐含着消费者认为万科能把项目的任何方面都至少完成至7分。而后面提及的项目品牌溢价则是这个之上的完成溢价能力综合分析综合上述三个条件，我们认为品牌对红郡项目的溢价能力提升在2000元/平方米左右。项目品牌溢价万科红郡作为2006万科的重要作品，提出以“国际家庭居住解决方案”为核心的营销理念。全案为英式Tudor精装别墅，在英伦小镇的原有风格上进行突破，营造万科别墅独有的精致生活，尝试用丰富的建筑元素与人的视线交流，引入国际化的居住习惯展现社区生活的人居体验。