第九章测量与量表非比较量表技术

ChapterNineMeasurementAndScaling:Non-comparativeScalingTechniques第九章测量与量表：非比较量表技术赵冬阳讲师经济与管理学院西南财经大学市场营销博士生e-mail:[e-mail]学习目标1.描述非比较量表技术，区分连续链表技术和分项评分量表，并解释Likert量表、语义差别量表和斯坦普尔量表2.讨论在构造分项评分量表时所涉及的有关量表类别数目、平衡量表与非平衡量表、奇偶数类别、强制与非强制性选择、语言描述程度及量表的物理形式等决策问题3.讨论评价量表时所用的标准，并解释如何评估信度、效度和可推论性4.讨论在国际背景下执行非比较量表时所要考虑的问题5.理解在构造非比较量表时所涉及的伦理道德问题6.讨论因特网和计算执行连续评分量表和分项评分量表时的应用2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity2ChapterOutline学习内容概要非比较量表技术连续评分量表分项评分量表Likert量表语义差异量表斯坦普尔量表2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity3ChapterOutline学习内容非比较分项评分决策量表类别的数目平衡量表与非平衡量表类别的奇偶数强制性评分量表与非强制性评分量语言描述的性质和程度物理形式或结构多项量表2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity4ChapterOutline学习内容量表的评价测量的准确性信度效度信度和效度的关系推论性量表技术选择数学推导的量表8.9SPSS窗口小结2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity5Reliable?Valid?Generalizable?NoncomparativeScalingTechniques非比较量表技术•使用非比较量表的调查对象采用任何他们认为合适的评分标准，不对被评价的物体与另一物体或一些指定的标准进行比较。•调查对象一次只评估一个对象，因此非比较量表经常被单胞量表。•非比较量表由连续评分量表和分项评分量表组成2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity6ContinuousRatingScale连续评分量表Respondentsratetheobjectsbyplacingamarkattheappropriatepositiononalinethatrunsfromoneextremeofthecriterionvariabletotheother.连续评分量表也称为图示评分量表。调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记为物体评分。Theformofthecontinuousscalemayvaryconsiderably.连续量表的形式可能变化相当大。HowwouldyourateSearsasadepartmentstore?就百货商店而言，你将如何斯尔斯评分？Version1形式1Probablytheworst-------I----------------------Probablythebest可能最差-------I----------------------可能最好Version2形式2Probablytheworst-------I------------------------------Probablythebest0102030405060708090100Version3形式3VerybadNeithergoodnorbadVerygoodProbablytheworst-------I------------------------------Probablythebest01020304050607080901002011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity7PerceptionAnalyzer感知分析仪Arelativelynewresearchtool,theperceptionanalyzer,providescontinuousmeasurementof“gutreaction.”Agroupofupto400respondentsispresentedwithTVorradiospotsoradvertisingcopy.Themeasuringdeviceconsistsofadialthatcontainsa100-pointrange.Eachparticipantisgivenadialandinstructedtocontinuouslyrecordhisorherreactiontothematerialbeingtested.Astherespondentsturnthedials,theinformationisfedtoacomputer,whichtabulatessecond-by-secondresponseprofiles.Astheresultsarerecordedbythecomputer,theyaresuperimposedonavideoscreen,enablingtheresearchertoviewtherespondents'scoresimmediately.Theresponsesarealsostoredinapermanentdatafileforuseinfurtheranalysis.Theresponsescorescanbebrokendownbycategories,suchasage,income,sex,orproductusage.2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity8ItemizedRatingScales分项评分量表Therespondentsareprovidedwithascalethathasanumberorbriefdescriptionassociatedwitheachcategory.Thecategoriesareorderedintermsofscaleposition,andtherespondentsarerequiredtoselectthespecifiedcategorythatbestdescribestheobjectbeingrated.ThecommonlyuseditemizedratingscalesaretheLikert,semanticdifferential,andStapelscales.提供给调查对象的分项评分量表上面每个类别都有一个数字或与每一个类别相关的简要描述。类别按照量表的位置来排序，调查对象需要选出最能描述被评物体的特定类别。通常使用的分项评分量表为Likert量表、语义差异量表和斯坦普尔量表。2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity9LikertScale利克特量表TheLikertscalerequirestherespondentstoindicateadegreeofagreementordisagreementwitheachofaseriesofstatementsaboutthestimulusobjects.Theanalysiscanbeconductedonanitem-by-itembasis(profileanalysis),oratotal(summated)scorecanbecalculated.Whenarrivingatatotalscore,thecategoriesassignedtothenegativestatementsbytherespondentsshouldbescoredbyreversingthescale.利克特量表需要调查对象对关于刺激物体的一系列陈述中的每一个，指出同意或不同意的程度。分析可以逐项进行（轮廓分析），也可以对项目加总和计算每位调查对象的总评分（求和）。需要对那些消极陈述的原始得分进行倒置转换2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity10百货商店项目：Likert量表StronglyDisagree强烈反对Disagree反对NeitherAgreenordisagree及不同意也不反对agree同意Stronglyagree强烈赞成1.Searssellshigh-qualitymerchandise.西尔斯销售高质量的商品12X3452.Searshaspoorin-storeservice.西尔斯店内服务很差12X3453.IliketoshopatSears.我喜欢在西尔斯购物123X45•它易于执行。•调查对象很容易理解如何使用量表，因而它适合邮件访谈、电话访谈或人员访谈。Likert量表有几个优点：•比其他分项评分量表花费时间长。主要缺点：2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity11SemanticDifferentialScale语义差异量表Thesemanticdifferentialisaseven-pointratingscalewithendpointsassociatedwithbipolarlabelsthathavesemanticmeaning.SEARSIS:Powerful--:--:--:--:-X-:--:--:WeakUnreliable--:--:--:--:--:-X-:--:ReliableModern--:--:--:--:--:--:-X-:Old-fashionedThenegativeadjectiveorphrasesometimesappearsattheleftsideofthescaleandsometimesattheright.Thiscontrolsthetendencyofsomerespondents,particularlythosewithverypositiveorverynegativeattitudes,tomarktheright-orleft-handsideswithoutreadingthelabels.Individualitemsonasemanticdifferentialscalemaybescoredoneithera-3to+3ora1to7scale.语义差异量表是一个7级评分量表，两端由极端的词组组成。西尔斯是：强有力的--:--:--:--:-X-:--:--:虚弱的不可信的--:--:--:--:--:-X-:--:可信的时髦的--:--:--:--:--:--:-X-:老式的负面的形容词或短语有时出现在量表的左端，有时出现在右端。这样控制了有些调查对象，尤其是那些有着极端正面或极端负面态度的调查对象，不读标示就在左端或右端标记的倾向。语义差异量表上的项目可以在一个-3到+3或1到7的尺度上评分。2011/2/17ZHAODongyangPanzhihuaUniversity12当度量某个商店、公司或品牌的形象时，语义差别量表形式是非常有用的在下列每组词中，画出最能反映你对****的印象的线条价格高______________价格低不方便的位置______________方便的位置适合我______________不适合我舒适的环境______________不舒适的环境菜单不够丰富______________菜单足够丰富服务很快______________服务很慢饭菜质量不好______________饭菜质量不较高一个有特色的地方______________一个普通的地方1320