伊利营销策划书

伊利营销策划书【导读】这篇文档“伊利营销策划书”由三一刀客最漂亮的网友为您分享整理，希望这篇范文对您有所帮助，喜欢就下载吧！伊利市场营销策划书【第一篇】目录目.录言介析.....1前第章企业简1...2..3第章市场分2..62.1市场细分...（Segmenting）...62.2市场定位（择析析Positioning）........82.3目标市场选9第章竞争对手分3.....11第章4SWOT分144.1优势劣势S.144.2W.........164.3机遇威胁5O174.4T.18第章伊利营销策略略略略.....205.1产品策渠道策促销策......205.2......215.3......215.4价格策略励则则算......23第章员工激6256.1基本原高级原......256.2......26第章费用预727第章实训总8结28前言牛奶，是最古老的天然饮料之一。牛奶顾名思义是从雌性奶牛身上所挤出来的。在不同国家，牛奶也分有不同的等级，目前最普遍的是全脂、低脂及脱脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相当多，如高钙低脂牛奶，就强调其中增添了钙质。首先，牛奶营养素全面。牛奶含有两大类人机体必不可少的营养素：一是维持机体生存的蛋白质,脂肪和糖类物质；二是保持体质健康的维生素和矿物质。据考证，在天然的食物中没有任何一种食品能与新鲜牛奶的营养素之全面相比。因此被称为人体的“白色血液”。再是，新鲜牛奶营养平衡。牛奶中的营养素不仅种类齐全而且数量可观。比例适当，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶营养平衡，生物效价高。1千克牛奶就能满足少年儿童,成年人和老年人每天钙和磷等矿物质和维生素A,维生素D等维生素的需要量。据营养学家的研究证明，常喝新鲜牛奶能促进婴幼儿智力发育，还能促进钙铁等的吸收，抑制肠道中腐败菌的繁殖，因而有利于肠道健康。牛奶还有很多其他的好处。随着中国居民生活品质的快速提高，国人对健康也表现初越来越高的关注程度而乳品在近几年的大力推广下，使国人理解了“一杯牛奶强壮一个民族”的含义；从而造就了一个高速成长的乳品市场。近几年，中国奶业市场几番出现“碘超标”、“回产奶”、“还原奶”及某知名品牌的毒奶事件，据此，我国奶业市场无序、扭曲的竞争现象暴露无疑。牛奶在市场上的地位已受到一定的威胁，但我们仍应看到它有很多的机会。只要企业能够重新对自己的产品进行定位，以一个新的形象展示自己，打造能让消费者满意、值得消费者信赖的品牌，牛奶市场一定会有一片大好的局面。而伊利这个本土牛奶品牌，也在2004年连续遭到各种牛奶质量问题曝光以及各类危机事件发生，据了解，伊利牛奶的这一系列打击源于幕后推手。因此，针对这种种危机对伊利牛奶在常州地区的销售、竞争等情况进行相关的市场调研，以便对伊利乳业的品牌问题做出诊断进而重塑伊利乳业的品牌形象第1章企业简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993年6月14日，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业，全国乳品行业龙头企业之一。总部坐落在内蒙古呼和浩特金川开发区，下设四大事业部，所属企业三十多个，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。2003年前三季度，伊利集团公司资产总额达到41.07亿元，比2002年末增长41.68%；实现主营业务收入48.54亿元，同比增长54.46%，居国内同行业第一；完成利润总额2.56亿元，同比增长61.23%；实现净利润1.65亿元，同比增长45.56%；实现税金3.75亿元,实现每股收益0.42元。到2003年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，并连续五次入选“中证?亚商中国最具发展潜力上市公司50强”，连续两次进入前十名。2003年荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首。2002年，伊利牌纯牛奶在乳品行业独家获得《质量安全国家标准合格产品》证书。同年，伊利集团所属的液态奶事业部首先通过了国际食品行业中通行的HACCP管理体系认证，成为国内乳品行业第一家实现食品安全有效监控的企业。2003年初，伊利集团所属冷饮事业部、奶粉事业部、原奶事业部也全部通过第三方审核。为国内食品加工业起到良好的示范作用。2003年12月15日，伊利集团获得了素有“绿色壁垒通行证”之称的ISO14001环境管理体系的资格认证证书，此项资格证书的获得代表着伊利集团已经成功得到进军国际市场的“绿色通行证”，为实现进入世界乳业20强的目标奠定了坚实的基础。2002年8月，伊利股份作为中国证监会批准的七家增发股票的公司之一，增发了不超过5000万股A股，成功募集到资金8亿元，为伊利扩大生产规模、扩展产品结构，建立起全国性物流配送体系和现代化的营销体系提供了有力的资金保障。1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；伊利雪糕、冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中，连续多年产品的合格率为100%。公司荣获中国质量管理协会授予的“全国用户满意企业”称号，被中国食品工业协会评为“质量效益型企业”。2000年9月伊利集团又被国家质量技术监督局评为“全国质量管理先进企业”。1996年3月，伊利股票在上海证券交易所挂牌交易，同年七月被评为“30”指数样本股。作为全国乳品行业首家A股上市公司，2000年伊利集团实现全国同行业利税第一。2002年初，被和讯网评为全国十家最受投资者尊重的上市公司之一。为企业的资本运营注入了新的活力。伊利股份凭借良好的业绩和高速的成长性已成为证券市场公认的蓝筹绩优股。伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地—内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原,保证了伊利的纯天然品质。伊利在奶源建设方面进行了一系列的创举，实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的全新经营模式，从而保证了优质充足的奶源。截至目前，伊利集团先后为奶源基地累计投入5亿多元，建标准奶站、奶牛小区，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，使奶源基地建设与管理向现代化方向迈进。伊利集团从2003年4月1日起全面启动现代化的牧场园区前期示范工程建设项目。这个项目的建设将逐步改变目前传统的一家一户饲养奶牛的习惯，提高奶牛的养殖规模和品质，由现在的大群体小规模向小群体大规模转变，走科学化、规范化、集约化的奶牛养殖道路，建立稳固的高质高产奶源基地，为伊利集团公司发展奶牛养殖、建设优质奶源基地开创全新的模式。优质的产品，不光要有优质的奶源，更要有先进的生产技术装备，自1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程：投资2.6亿元建起了国内规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了九十年代末世界先进水平德国GEA集团牛奶无菌加工设备，瑞典利乐公司超高温灭菌奶包装线，全部生产过程实现了自动化生产；投资1.5亿元在黑龙江杜尔伯特县新建目前中国单线生产能力最大、最先进的高档奶粉生产基地。集团研发中心和四个事业部技术中心等二级研发体系的建立标志伊利拥有了国际先进水平的技术研发中心。优质的奶源和先进的技术设备是伊利产品质量最坚实的保证。伊利集团公司不仅自身取得了很好的业绩，同时也产生了巨大的社会效益。奶源基地的建设带动了几十万农民脱贫致富，企业的发展为社会创造了几十万个就业岗位，同时推动了周边地区农业产业化的进程，带动了周边地区相关产业的发展，带动了各地方经济的腾飞，受到社会的广泛称赞。为进一步提高企业核心竞争能力，伊利集团通过收购、兼并、资产重组、托管等方式先后在内蒙古中西部地区，北京、上海、黑龙江、河北、陕西等地建立了自己的生产基地，使企业规模迅速扩大。在此基础上伊利集团还将投巨资进行新工业园区的规划建设。伊利新工业园区将引进国际一流的设备和技术，生产高附加值的各类奶制品。新工业园区本着奶源基地、市场建设和工业园区同步发展的原则，并在规划设计和技术装备上实现诸多创新和提升。新工业园区将参照GMP的工艺要求和工艺要点，使人流和物流实现有序，避免生产过程中的污染，确保产品质量的稳定性；引进国际上的先进技术保证产品的风味纯正；在劳动强度较大的工序将采用机器人操作，整个生产、物流过程实行微机全自控等等。计划用三年的时间建成国内乃至亚洲最大的生产基地，此园区的建设将为伊利挑战世界进入世界乳品20强打下坚实的基础。今天的伊利集团，面对全球经济一体化的挑战，提出“用全球的资源，做中国的市场”，推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化，以不断创新、追求人类健康生活为己任，力争在2005年，实现中国乳业最有价值品牌，2012年，进入世界乳业20强。第2章市场分析随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。市场上现成的牛奶为广大群众提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起牛奶，很多人都会记得伊利这个品牌，伊利牛奶在中国几乎是家喻户晓的。经调查发现大学生是方便面的重要消费群体，长期的泡食方便面让很多的大学生缺少营养,而牛奶能够及时的为他们提供一些营养,食用也方便.很受在校大学生的欢迎.我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高伊利牛奶在丽水职业技术学院的市场占有率为主要目的进行一次对伊利牛奶的营销策划活动.主要针对人群为丽职的广大师生。2.1市场细分（Segmenting）伊利集团的整体市场主要是在中国。内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，伊利集团主要生产的有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。可以满足不同目标市场的需求。伊利集团先后在内蒙古中西部地区，北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了整体市场现代化乳业生产基地。2006年伊利集团“织网计划”顺利实施，织网计划的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，对每个市场进行精耕细作。由此，伊利集团成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，伊利的产品也将在最短的时间内被送到消费者手中。主要是根据人口统计、地理和行为以及心里等因素进行市场细分。1．人口统计：伊利按照不同的年龄阶段，职业等的不同需要对细分标准牛奶进行了不同的功能型牛奶，对整个市场进行市场细分。2．地理：对农村和城市进行市场细分，而伊利主要进攻城市。3．同时也根据心理和行为因素的影响，针对消费者不同的需求对产品的种类进行了细分。1．伊利市场细分的特点是对消费群体进行细分，以消费者的不同需求为基础寻求创新，力求覆盖所有细分市场。2．按照产品类型公司分为四大块：液态奶、酸奶、冰淇淋细分市场和奶粉。3．按照年龄公司将消费者分为以下几个阶段：婴幼儿、儿童、青少年、青年、中年、老年。4．按地理分为南北及农村和城市。人口统计细分：不同年龄、收入、职业的消费者对奶制品的需求是不一样的。地理细分：中国南北方的地理环境与风俗习惯差异大导致消费者对奶制品的需求也是不同的，因为北方奶源的主要供给地域，所以对某些奶制品的需求较低，南方则对奶制品需求较高。同时对于城市与农村而言，城市经济发展水平高，更选择这（或这些）细分有利于伊利的发展。标准的理行为因素：因为北方奶业公司主要聚集地，所以竞争比较大，由会影响消费者对品牌忠诚度、广告反应、兴趣程度、购买动机、欲望程度等心理因素：随着生活水平的不断提高，人们的生活方式也不断地改善，乳制品成为生活中必不可少的一部分。由于产品升级，给消费者带来了其他诸多方面的益处，而不同生活方式的消费者对乳制品也有着不同的需求，所以要求乳制品行业进行明确的定位。伊利产品在细分上有很多交叉，按年龄段细分的产品，也会顾及到风味的需求，按包装细分的产品，是顾及到收入市场的消费者有不同的消费能力。总而言之，奶是面向大众的，虽然有儿童奶，学生奶，女士奶这样看似有明显界限的奶的存在，但这一点也不会阻碍其他消费者对他们的尝试，适合儿童的也可以适合学生，青少年喜欢的，儿童学生也能喜欢，甚至老年人也可以“返老”一下品尝小孩子口味。这就是为什