上海万科·白马花园后续地块项目定位策划报告82页

《《《《白马花园白马花园白马花园白马花园》》》》后续地块后续地块后续地块后续地块项目定位策划报告项目定位策划报告项目定位策划报告项目定位策划报告研究方法研究方法研究方法研究方法项目市场定位项目市场定位项目市场定位项目市场定位潜在客潜在客潜在客潜在客户分析户分析户分析户分析企业战略企业战略企业战略企业战略项目条件项目条件项目条件项目条件分析分析分析分析竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境分析分析分析分析筛筛筛筛选选选选第二轮眼睛市场计划设计计划营销计划财务计划开发计划项目精确定位项目精确定位项目精确定位项目精确定位（计划）第一轮眼睛审视角度（评估）市场评估战略评估成本评估设计评估经营评估开发评估政策导向评估优化优化优化优化项目基础条件限制共性市场特征及差异化方向潜在客户分析项目条件分析生命周期与家庭结构家庭结构与住宅基本需求地理位置面向总体市场或区域市场区域历史演变居住质量分析目标客户确定产品类型界定竞争分析区域市场分析竞争板块分析项目定位方向共性市场优化方案市场差异化方案七对眼睛评估报告结构报告结构报告结构报告结构项目定位企业战略解读战略的项目定位启示新十年规划及企业理念、战略理解新十年规划及企业理念、战略理解新十年规划及企业理念、战略理解新十年规划及企业理念、战略理解关键词关键词关键词关键词1000100010001000亿亿亿亿十年后销售额达到1000亿,市场占有率为3%。3+X3+X3+X3+X长三角珠三角渤海湾…………中国房地产行业领跑者中国房地产行业领跑者中国房地产行业领跑者中国房地产行业领跑者企业愿景均好与均好与均好与均好与加速加速加速加速建筑无建筑无建筑无建筑无限生活限生活限生活限生活满足生命周期的生活颠覆引颠覆引颠覆引颠覆引领共生领共生领共生领共生颠覆自己，与他人共生，引领地产新模式。解读企业战略对白马花园项目定位的启示：解读企业战略对白马花园项目定位的启示：解读企业战略对白马花园项目定位的启示：解读企业战略对白马花园项目定位的启示：解读战略的启示：解读战略的启示：解读战略的启示：解读战略的启示：颠覆、引领、共生创新建筑无限生活扩大客户群1000亿加快速度如何体现价值？长三角是布局全国的重点之一，上海是重中之重，白马花园项目如何在上海项目中体现出自身的重要价值？在宏观调控的大市场背景下，白马花园项目如何来实现均好和加速的目标？白马花园项目如何借用原有品牌号召力，有效拓展上海原有项目的客户群，以满足不同生命周期客户的需要？白马花园项目如何能真正领会颠覆、引领、共生，使万科继续领跑上海楼市？如何有效拓展客户？如何继续领跑上海楼市？解读战略后的项目思考：如何实现均好与加速？潜在客户分析项目条件分析生命周期与家庭结构家庭结构与住宅基本需求地理位置面向总体市场或区域市场区域历史演变居住质量分析目标客户确定产品类型界定竞争分析区域市场分析竞争板块分析项目定位方向共性市场优化方案市场差异化方案七对眼睛评估项目定位企业战略解读战略的项目地位启示1111、生命周期与家庭结构、生命周期与家庭结构、生命周期与家庭结构、生命周期与家庭结构家庭形态年龄家庭结构创业单身18—251新婚家庭26—351+1小太阳26—392+1幼大太阳40—502+1青双子星26—392+2成熟单身35—451+“1”空巢60以上2老满堂三代35—502+2+12222、家庭结构与住宅基本需求关系、家庭结构与住宅基本需求关系、家庭结构与住宅基本需求关系、家庭结构与住宅基本需求关系家庭结构基本面积（平方米）户型区域配套关键因素创业单身40—701/1，2/11、公共交通便利2、生活配套便利新婚家庭60—1001/1，2/1，2/21、公共交通便利2、生活配套便利小太阳75—1102/1，2/2，3/11、学校2、生活配套便利大太阳75—1302/1，2/2，3/1，3/21、社区环境2、道路通畅双子星120—1503/1，3/2，4/11、学校2、生活配套便利成熟单身50—1101/1，2/1，2/21、生活配套成熟2、公共交通便利空巢60—1101/1，2/11、社区环境2、医院满堂三代140以上3/2，4/1，联体1、生活配套便利2、道路通畅潜在客户分析项目条件分析生命周期与家庭结构家庭结构与住宅基本需求地理位置面向总体市场或区域市场区域历史演变居住质量分析目标客户确定产品类型界定竞争分析区域市场分析竞争板块分析项目定位方向共性市场优化方案市场差异化方案七对眼睛评估项目定位企业战略解读战略的项目定位启示1111、地理位置、地理位置、地理位置、地理位置白马花园项目位于上海城白马花园项目位于上海城白马花园项目位于上海城白马花园项目位于上海城市西南角，地处外环以外，市西南角，地处外环以外，市西南角，地处外环以外，市西南角，地处外环以外，属松江区管辖，距莘庄属松江区管辖，距莘庄属松江区管辖，距莘庄属松江区管辖，距莘庄7777公里，距市中心公里，距市中心公里，距市中心公里，距市中心28282828公里，公里，公里，公里，距徐家汇距徐家汇距徐家汇距徐家汇21212121公里，通过莘公里，通过莘公里，通过莘公里，通过莘庄地铁庄地铁庄地铁庄地铁1111号线可快速到达号线可快速到达号线可快速到达号线可快速到达城市中心各主要区域城市中心各主要区域城市中心各主要区域城市中心各主要区域，，，，属属属属于典型的城市边缘区位。于典型的城市边缘区位。于典型的城市边缘区位。于典型的城市边缘区位。2222、项目面对的是总体市场还是区域市场、项目面对的是总体市场还是区域市场、项目面对的是总体市场还是区域市场、项目面对的是总体市场还是区域市场白马花园项目临近莘庄，白马花园项目临近莘庄，白马花园项目临近莘庄，白马花园项目临近莘庄，出行主要依赖莘庄的公出行主要依赖莘庄的公出行主要依赖莘庄的公出行主要依赖莘庄的公交系统及道路，通过地交系统及道路，通过地交系统及道路，通过地交系统及道路，通过地铁在一小时内可到达城铁在一小时内可到达城铁在一小时内可到达城铁在一小时内可到达城市中心的市中心的市中心的市中心的6666大大大大CBDCBDCBDCBD，，，，项目项目项目项目所在区域的道路体系单所在区域的道路体系单所在区域的道路体系单所在区域的道路体系单一，公交系统薄弱，属一，公交系统薄弱，属一，公交系统薄弱，属一，公交系统薄弱，属典型的城市边缘区位。典型的城市边缘区位。典型的城市边缘区位。典型的城市边缘区位。如果交通瓶颈得以改善，如果交通瓶颈得以改善，如果交通瓶颈得以改善，如果交通瓶颈得以改善，或通过项目自行增设班或通过项目自行增设班或通过项目自行增设班或通过项目自行增设班车，本项目面对的将是：车，本项目面对的将是：车，本项目面对的将是：车，本项目面对的将是：总体市场的城市西南区域总体市场的城市西南区域总体市场的城市西南区域总体市场的城市西南区域3333、项目所在区域住宅开发的历史演变、项目所在区域住宅开发的历史演变、项目所在区域住宅开发的历史演变、项目所在区域住宅开发的历史演变独立别墅项目98年～00年，市场刚刚起步，主要以别墅产品为主04年～至今，市场进入公寓和别墅共同发展的阶段。01年～03年，市场还是以别墅产品为主，公寓产品开始出现英郡雷丁丽水华庭雅阁花园《《《《上海康城上海康城上海康城上海康城》》》》————————超大型公寓社区超大型公寓社区超大型公寓社区超大型公寓社区项目概况项目概况项目概况项目概况：项目占地100万M2，总建面约180-200万M2，小高层、高层公寓为主。其中，一期23.7万M2，二期35万M2，三期35万M2。一期:1999/6-2003/4,售价2500-4450元////M2二期:2003/6-至今,售价4600-5900元////M2三期三期三期三期:2004/8-:2004/8-:2004/8-:2004/8-至今至今至今至今,,,,售价售价售价售价5400-59005400-59005400-59005400-5900元元元元/M/M/M/M2222三期户型三期户型三期户型三期户型::::2房106-111M2，3房129-139M2得房率80-82%项目营销策略分析：项目营销策略分析：项目营销策略分析：项目营销策略分析：项目定位：项目定位：项目定位：项目定位：百姓住宅销售策略：销售策略：销售策略：销售策略：大量广告、多种折扣形式(如：钻石、黄金或直接打折等)05050505年销售状况：年销售状况：年销售状况：年销售状况：供应788套/95482M2，成交264套/31989M2，销售率33.50%项目劣势项目劣势项目劣势项目劣势::::•前期客户层次不高，导致小区居住层次较低;•后期供应量较大，销售存在很大压力；•前期投资客户比例较高，将会对后期销售有一定影响。《《《《绿洲长岛绿洲长岛绿洲长岛绿洲长岛》》》》————————大型混合住宅社区大型混合住宅社区大型混合住宅社区大型混合住宅社区项目概况：项目概况：项目概况：项目概况：占地50万M2，建面55万多M2。其中，一期约9万M2；二期约4.5万M2；三期约41万M2（目前已开发11万M2）。一期多层公寓:2000/7-2002/5,售价2700-4100元/M2二期双拼别墅:2002/8-2003/7,售价4500-8000元/M2三期小高层公寓三期小高层公寓三期小高层公寓三期小高层公寓::::第第第第1111批批批批2003/12-2003/12-2003/12-2003/12-至今，售价至今，售价至今，售价至今，售价5200520052005200元元元元/M/M/M/M2222((((前期毛坯前期毛坯前期毛坯前期毛坯))))，，，，8500-95008500-95008500-95008500-9500元元元元/M/M/M/M2222((((后期装修后期装修后期装修后期装修))))三期户型三期户型三期户型三期户型::::2房114-129M2,3房133-174M2得房率80-82%项目营销策略分析：项目营销策略分析：项目营销策略分析：项目营销策略分析：三期定位：三期定位：三期定位：三期定位：产品与《上海康城》拉开距离，形成差异化竞争，塑造成方便入住的高品质公寓销售策略：销售策略：销售策略：销售策略：大量广告，随房奉送家电与家具。05050505年销售状况：年销售状况：年销售状况：年销售状况：供应141套/23472M2，成交112套/17560M2，销售率79.43%项目劣势项目劣势项目劣势项目劣势::::•价格走高，总价明显高于区域平均水平•后期供应量较大，销售存在一定压力《《《《同润加州同润加州同润加州同润加州》》》》————————多层公寓和联体别墅社区多层公寓和联体别墅社区多层公寓和联体别墅社区多层公寓和联体别墅社区项目概况项目概况项目概况项目概况：小区占地11万M2，容积率1，多层公寓和联体别墅相结合。一期：第一阶段2004/6-2004/8，推出1.98万M2，公寓5800-6300元/M2，联体7500元/M2第二阶段2004/9-2004/12，推出1.93万M2，公寓6700-7200元/M2，联体8500元/M2第三阶段2005/1-2005/6，推出1.91万M2，公寓7900-8580元/M2，联体11000元/M2二期：二期：二期：二期：2005/11-2005/11-2005/11-2005/11-至今，推出至今，推出至今，推出至今，推出1.801.801.801.80万万万万MMMM2222，，，，公寓公寓公寓公寓6400640064006400元元元元/M/M/M/M2222，，，，联体联体联体联体8100810081008100元元元元/M/M/M/M2222二期户型二期户型二期户型二期户型::::2房90-99M2,3房131-139M2，得房率88-89%联体185-212M2项目营销策略分析：项目营销策略分析：项目营销策略分析：项目营销策略分析：项目定位：项目定位：项目定位：项目定位：具备高尚生活氛围的加州风格花园洋房销售策