上海万科绿景全程广告推广策略(1)

万科·绿景广告推广策略万科地产万科·绿景目录一、前言二、我们的广告目标和广告策略三、我们扮演什么样的角色四、我们的说话风格五、阶段性的广告规划六、创意提案七、营销建议八、媒介策略前言曾有人说万科地产的每一次新的住宅项目总在引领一种新的生活概念，是这样的——一种充满活力和热情的非常城郊两栖生活。我们带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张，去开发楼盘——万科·绿景卖给谁？对谁？对于wanke人来说，我们珍惜这次机会，我们更清楚我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的城郊两栖新生活主张，准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们的生活主张中与我们共同生活。目的：广告目标提高品牌的认同度，达成与目标群的认知统一提高品牌美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌形象紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。广告策略二、我们的广告目标和广告策略三、我们扮演什么样的角色3．1对于目标消费者“万科·绿景”是什么？能提供什么利益承诺？——万科·绿景是万科地产在本市开发的最大项目。对目标消费者来说——我们曾经的开发经验意味着品质：楼宇的质量、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方式……3．2万科·绿景应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道，消费者如何看待万熹·绿景：万科·绿景应是怎样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？万科·绿景是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护的知心朋友----他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；----他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，更对郊区地产开发充满信心和激情；----他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；----他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正处于事业的黄金时期。四、我们的说话风格——建立品牌独特、统一的说话风格目的：提高“万科·绿景”的品牌识别度，深化品牌的价值理念，积累鲜明的品牌个性。语言风格：自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现代……画面风格：色彩丰富、版式简洁、笔触精致、色调明朗、风格现代……五、阶段性广告规划5.1铺垫期目的和方式：通过对目标消费者的生活经历、生活方式、生活态度的总结性描述，鲜明地向他们亮出万科·绿景的“城郊两栖新生活”的价值观和“绿氧新城”的全新理念，直接、坦诚。向目标消费者传递强烈、清晰的信息——我是你的知己，我理解你，我知道你的需要，万科·绿景为你而出现。媒介选择：中缝与横跨版结合。——激情，来自都市——创造，来自这里——成功，来自都市——生活，来自这里——这里的，我的生活，我的爱，万科·绿景5.2开盘主题：我们为您建设的生活在今天展开，激情和努力是为了您刹那的满足和心醉。我们将共同生活在这样一个自由绿色的空间里，这是你的，也是大家的－－因为这里是一座新的城市．．．．．5.2深化期目的和方式：将万科·绿景的生活主张和核心价值理念与具体的利益点相结合，给到目标消费者切实的利益承诺，将品牌内涵渗入生活并使其因此而产生集中于万科·绿景城郊两栖新生活价值理念的积极联想，从而进一步加深对品牌的理解程度，最终形成融品牌主张于自身的价值观念。主题1：让我们住进来诉求方向：城郊两栖新生活支持点：老区一级辐射地区，新型经济开发区，成熟的配套，便利的交通，繁华，舒适。万科·绿景主题2：“绿氧新城”Ｏ２我们的新生活－－诉求方向：开放式的大氧吧社区支持点：会所——将会所的功能延伸到庭院主题3：让我们简单些诉求方向：少装修，多装饰（建议开发商进行简装修，以提高后期价格）支持点：基础装修一次到位——同样的空间，不同的主人，不同的世界。六、创意提案（祥见文本提案）创意提案项目——报纸广告全版及半版。七、促销建议资源组合选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体，于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题，发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌的美誉度。——让我们的每一个行为都在为万科的未来品牌做贡献。举例：“拥抱激情，拥抱生活”——与百事可乐合作（其宣传口号为“让这里的生活充满激情”）“万科奏鸣曲”——广场音乐会“跃动的旋律”——与金色高尔夫内的球场“让生命动起来”——与健身会联合举办韵律操或足球邀请赛/以下促销招式仅供参考：电话一拨，送“房”上门；为业主发放租房补贴；现金优惠；为客户赠送免费婚纱照（要有档次）企业荣誉、楼盘荣誉大放送（与礼品配合）送物业面积；赠送家用电器；名人促销；抽奖活动；承诺促销等等。八、媒介策略原则：增大品牌与目标消费者的接触率如消费者衣、食、住、行的场所、方式等与品牌核心价值理念紧密结合如第七条活动类沟通渠道的利用等整合搭配，借用各资源优势，降低成本27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视目标对象媒介接触习惯资料来源：万科市场部调研报告向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%报纸广告电视广告亲友介绍售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志房地产信息渠道选择报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道资料来源：万科市场部调研报告新媒体的运用：网络老区域内手机或住宅电话缴费单、资费通知单民航＼客运站广告牌＼中央四号大街沿途路旗206公交车体＼公交车电视＼公交车扶手联合举办活动的合作单位所运用的媒体2005年11月蓄势铺垫期形象树立期形象丰满期销售持续期收尾清盘期12月2006年3月2006年6月2006年8月时间报纸活动围挡户外DM直邮特殊媒体2006年2月媒介投放策略消费者看楼所受的信息影响0%10%20%30%40%50%60%报纸广告同事/亲友介绍售楼现场平时外出时留意电视广告传单户外广告男性女性整体费用分配比例：35%40%10%10%5%电视、电台（万元)：建立产品形象报纸(万元)：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化促销、公关(万元)：活动促销，以活动提升形象。户外(万元)：产品形象的建立与巩固制作(万元)：楼盘的形象包装销售物料/制作2007年200５年11月底12月2006年2月2006年3月2006年6月时间段目标关注度保持形象促进销售促进销售美誉度知名度认知度销售持续期形象维护期形象树立期（开盘）蓄势铺垫期收尾清盘期推广期传播阶段累积性传播特殊媒体NP户外DM促进性传播POP围挡宣传关联性传播NP活动目的达成媒介传播——传播媒介组合感谢在座各位的宝贵时间！谢谢聆听！