职业学院营销实务习题集及答案06案例分析题

案例分析【案例 1】上海钱柜 KTV 视听歌城提供的服务“上海钱柜”KTV 视听歌城（以下简称钱柜）的做法，就是跨越补充行业满足顾客需求的成功例子。随着有关音响设施在家庭的迅速普及和公款消费的减少，歌厅的客源急剧下降，市场呈现日益萎缩的态势．许多竞争者采取的措施是通过提高服务水准和进行好豪华装修来招徕顾客，但导致价格居高不下，钱柜却跳出了这些行业的传统竞争要素，把思维拓展到补充产业领域。首先，改变了一般歌厅分设大间和单间的设置方式，去除了大厅这种形式。因为大多数顾客实际上并不喜欢在众人面前唱歌，只是在包间只用过大时才会做出退而求其次的选择。其次，在每个单间内，它削减了一些对顾客效用不大的豪华装饰，同时利用一套网络式的点歌系统，让顾客自行操作，从而减少了服务人员的数目。在音响设备和歌曲数量方面钱柜则加大了投入，增强了效果。再次，钱柜自制了多种饮料，免费赠饮，在就餐间．它还提供一些简易食品让顾客免费就餐，饮品和食物均不限量，让顾客自助获取。这些饮料和食品本身成本不高，自助形式进一步减少了服务人员，就餐又能增加人们娱乐的时间，因此总的支出几乎没有增加，但顾客的效用却得到了极大的提高。最后，它还开辟出场地为顾客提供免费停车处，以吸引远途的消费者。通过以上改造，钱柜创造了一条全新的价值曲线，给消费者带来了效用的跳跃式增加，因此在整个行业萧条的大背景下，钱柜仍然生意兴隆，在上海已经有了多家较大规模的连锁店。【问题】： 1、以现代营销学的立场，产品是什么? 2、上述产品所涉及的是娱乐产品，那么娱乐产品的实质是什么？ 3、从整体产品的观点讲上海钱柜所推出服务包括哪些内容？【答案】问题1：以现代营销学的立场，产品是什么? 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。有五个层次；核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。问题2：上述案例所涉及的是娱乐产品，那么娱乐产品的实质是什么？是精神领域的需求其实质是愉快、快乐的感受而不是有形物品的使用效用。问题3：从整体产品的观点讲上海钱柜所推出服务包括哪些内容？整体产品包括有形的物品、人员、地点、形式和观念。最基本、核心利益，也就是顾客真正要得到的精神娱乐、服务或心情。把核心利益转换成一般产品，也就是产品的基本形式……期望值，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件……附加服务，也就是产品包含的附加服务和利益……潜在利益……【案例 2】斯沃琪手表制造的传奇瑞士斯沃琪集团是当今世界最大的手表制造商之一。该集团在 20 世纪 80 年代推出的“斯沃琪”系列手表以新颖独特的造型开创了“腕上时尚”的潮流，并且成功带动了瑞士手表制造业的复兴，成为世人所津津乐道的营销典范。风云变幻的手表制造业早期的手表都是机械表，一块表大约由 100～～130 个部件组成，包括多颗高硬度耐磨宝石。其制作工艺复杂费时，价格昂贵，被当作是终身投资并传承给后代。从 18 世纪开始，瑞士农民为了贴补家用在农闲时节制作手表，并逐渐形成了专业分工。他们的产品通过珠宝店和高档商店销售，并提供维修和售后服务。凭借精良做工和珠宝商的推销，瑞士手表风行欧洲和北美，成为质量、品味和身份的象征。在瑞士主宰手表制造业 200 年后，市场发生了巨大变化。1950 年代，美国制造企业Ｔｉｍｅｘ和Ｂｕｌｏｖａ通过自动化生产、简单设计和合金材料，推出了价格低廉但耐用时髦的一次性手表。由于珠宝商们不愿经销这类利益微薄的手表，美国制造商不得不在营销上进行创新，推出了电视和名人广告，以杂货店、折扣店、百货商店、体育用品店为营销渠道，并取得了成功。此后，日本出现了精工、西铁城、东方等手表品牌。1973 年，精工推出世界上第一款液晶显示石英手表。石英表，特别是保持传统手表式的石英表逐渐得到消费者的认可。石英表通过内置的集成电路，精确计时，要比机械表更精确、也更便宜。日本企业大量投资于石英技术，建立了全自动、大批量的集成电路、电池、液晶显示屏的生产厂。此外，香港和韩国的企业纷纷崛起，成为主要的手表产地。对于美日企业的挑战，瑞士企业反应缓慢，迟迟不能接受新技术。电子石英表被人为是不可靠和劣质的，只是短暂的时髦。70年代末80年代初，瑞士手表业经历了一次严重的危机。其出口不断快速下滑，市场份额从1970年的43％跌至15％以下，企业个数和从业人员减少一半多。独辟蹊径的斯沃琪面对瑞士手表业的低潮，尼古拉斯.哈力克（ＮｉｃｏｌａｓＨａｙｅｋ），苏黎世一家工程咨询公司的创建人，相信自己能够重振瑞士手表业，重新夺回市场份额。他联合其它投资者买下并重组了瑞士最大的两家手表集团，成立的一家名为ＳＭＨ的新公司。一方面，继续发展旗下的传统高档品牌，如欧米茄，浪琴、天俊、雷达；另一方面推出时尚前卫的新产品“斯沃琪”，争夺低档市场。在尼古拉斯.哈力克的领导下，斯沃琪在80年代使手表业发生了革命性变化。他成功使 30 美元左右的廉价手表成为一种时尚配饰，取得了巨大商业成功。斯沃琪一反瑞士表物以稀为贵的经典做法，采用石英机芯。塑料表带表壳和大量的自动化生产方式。这样，瑞士第一次制造出便宜的手表。同时，斯沃琪把自己理解成为衣服一样的物品，邀请各国的艺术家设计各种各样的别致款式，首创了作为装饰品的“第二手表”概念。此外，斯沃琪是通过折扣商店、百货商店等非传统的渠道进行销售，这类商店中，品种和价格是主要的卖点，而这正是斯沃琪的优势所在。用于不同场合、时髦多彩的各式斯沃琪手表系列受到了消费者的热烈追棒。在1983年推出后的两年内，斯沃琪平均每月卖出10万只，占到ＳＭＨ总销量的 80％以上。到 1989 年，斯沃琪的累计销售量更是达到了 7 千万只。斯沃琪新颖活泼的设计和每款表后面的典故让年轻人为之疯狂，不少人不惜重金收购斯沃琪手表。一个拥有十万多会员的收藏协会在 1990 年成立，把全世界的“斯沃琪”爱好者联系在一起。限量版手表，特别促销活动，和“斯沃琪世界”季刊都强化了这一品牌的价值。对某些特殊款式的需求很快超过供应，收藏者们互相攀比收藏品的种类，在拍卖会上寻觅交换。这时的斯沃琪看起来可以无止境的扩张。对斯沃琪这一品牌的巨大信心使哈额克等人决定进行多元化经营，推出了休闲服装、雨伞、太阳眼镜，打火机，甚至小型汽车。发展与挑战在 90 年代，尽管手表需求数量保持每年 4％的增长，但Ｆｏｓｓｉｌ和Ｇｕｅｓｓ等类似品牌的发展，使斯沃琪面临的竞争压力不断增加。许多公司仿制了斯沃琪的设计、定位及定价策略，并且变得更富有创造性。到 90 年代末期，斯沃琪的销售量徘徊在每年 1.8 千万到 2 千万只之间，销售额和利润都低于 90 年代初期的水平，许多过去的年轻的斯沃琪表迷随着收入的增加希望拥有更贵、更精致的产品，坚固持久并且环保的金属材料取代了腐化的一次性塑料制成品而成为新的时尚。而产品品种的增加也引发了销售渠道的问题。许多零售商把斯沃琪撤下柜台，他们觉得“斯沃琪的产品多得市场无法承受，顾客仿佛在退却”、种种迹象显示斯沃琪正处在一个重大转变的十字路口。为此，斯沃琪采取了各种方法来保持盈利和发展。首先，斯沃琪试图从一个大批量低利润的日常时尚转变为高利润，与最新电子产品匹配的品牌。其重新定位的一个例子就是 1995 年开发的具有通行证功能的“Ａｃｃｅｓｓ”手表，能用于出入滑雪场、连锁店和公共交通设施。依靠电子巨头西门子的帮助，斯沃琪推出了“ＳｗａｔｃｈＴａｌｋ”，一种具有移动通讯功能的手表。此外，斯沃琪还开发了“ＳｗａｔｃｈＢｅａｔ”，采用将每天分为 1000 个单元，不受时区限制的全球统一计时方式，得到了英特网一族喜爱。此外，还有厚度3.9毫米的超薄型手表，金属制运动表等新产品。其次，斯沃琪开始了新的广告攻势，来传达“创新、挑战、乐趣到永远。”的品牌形象。其赞助活动开始转向受年轻人喜爱的新兴极限运动，如滑雪板、山地自行车、蹦极、攀岩等。最后，斯沃琪还开设了自己的专卖店。手表制造商传统上是通过代理商销售产品，但由于竞争加剧和代理商的难于控制，许多手表企业改变了策略。在1997 年，斯沃琪新开了 61 家专卖店，覆盖 20 多个国家，他们计划在到 2001 年底共开设500家专卖店。尽管存在风险，但这个策略还是取得一定成效。例如纽约的斯沃琪专卖店在 1998 年出售近十万只表，比 1997 年增加 32％。这种策略使斯沃琪能够更好的控制自己的命运，实施营销计划，应对各种情况。【问题】： 1、斯沃琪手表的目标市场是什么？2、斯沃琪手表的差别化工具是什么？ 3、选择目标市场时有哪些因素需要考量？ 4、产品的定位可以通过哪些途径进行？ 5、品牌重新定位的原因是什么？ 6、有形产品差别化的工具有哪些？斯沃琪如何进行? 【答案】 1、斯沃琪手表的目标市场是“追求时尚的年轻人” 2、斯沃琪手表的差别化工具是“设计­即综合前6项的元素” 3、选择目标市场时有哪些因素需要考量？①有足够的市场需求②有一定的购买力③企业有能力满足目标市场需求④在被选择的目标市场上本企业有竞争优势⑤符合企业的战略目标 4、产品的定位可以通过哪些途径进行？四种途径：更好：是指性能优于竞争对手更新：是指开发前所未有的产品更快：能减少产品在工作时消耗以及送货隔上门的时间更便宜：是指购买相似的产品只需要更低的价格 5、品牌重新定位的原因是什么？产品老化、兴趣转移、产品竞争、…… 6、有形产品差别化的工具有哪些？斯沃琪如何进行? ⑴工具包括：①特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。②工作性能。工作性能是指产品首要特征的运行水平。③一致性的质量。一致性的质量是指产品的设计特征和工作性能与预测标准的符合程度。④耐用性。耐用性是指产品的预期使用寿命。⑤可靠性。可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的指标。⑥易修理性。易修理性是指当产品失灵或无法工作时，能易于修理。⑦式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。⑵首先，斯沃琪试图从一个大批量低利润的日常时尚转变为高利润，与最新电子产品匹配的品牌。其次，斯沃琪开始了新的广告攻势，来传达“创新、挑战、乐趣到永远。”最后，斯沃琪还开设了自己的专卖店。【案例 3】珍珠陈皮的定价在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。【问题】⑴该企业采取了何种定价策略？⑵为什么要采用这种策略？⑶若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？【答案】⑴、该企业采取了何种定价策略？这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮”一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。⑵为什么要采用这种策略？采取撇脂定价是因为：第一、“珍珠陈皮”这种小食品生命周期短，生产技术一般比较简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改进而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。第二、“珍珠陈皮”之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可养颜；④产品是新产品。⑶若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？在此案例中，企业不能制订低价，否则将导致利润大量流失，因为若实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一