复旦大学财务管理案例07长虹经营战略和财务战略

1目录二、四川长虹经营战略分析1.中国彩电业发展阶段2.中国家电行业整体分析与判断3.四川长虹概况三、四川长虹财务战略分析四、启示一、背景•1958年3月我国首台电视机诞生•1970年12月26日：我国第一台彩色电视机诞生•1978年：国家批准引进第一条彩电生产线我国彩电行业起步于七十年代初期，第一台彩色电视机则于1970年12月26日在天津通信广播电视厂诞生，从此便拉开了中国彩电的生产。但是，由于当时经济条件等等方面的限制，这个时期我国彩电行业发展仍然缓慢，电视机一些重点元器件仍然需要进口，生产规模，产量，性能，质量等方面与同期已进入高速发展的日本相比，差距明显拉大。导入期：1958-1981成长期：1982-1992成熟期彩电进入品牌竞争时代•1982年~1985年年产量达到世界第二国内彩电进入品牌竞争时代•1985年3月，第一台国产化长虹彩色电视机通过电子工业部设计、生产一次性定型并批量生产。•1986年8月，长虹成功引进松下彩电生产线；长虹第一幢彩电大楼落成剪彩。•1986~1992年日货占据市场优胜地位•1989年8月彩电史上第一次价格战导入期：1958-1981成长期：1982-1992成熟期国产彩电发起价格战大屏普及•1993年~1998年大屏幕彩电普及国产彩电发起价格战•2002~至今土洋品牌全面竞争•2002年长虹成为中国出口第一家电品牌，及消费类电子电器产品的全球主要供应商。•2002年12月28日，长虹彩电产销量超过1100万台，全球累计突破7000万，出口、内销双双高居国内第一。•2007年以后：大屏幕、全高清数字化成为热点导入期：1958-1981成长期：1982-1992成熟期5132228395588766275731110204060801001202009-012009-022009-032009-042009-052009-062009-072009-082009-092009-102009-112009-120.400.200.000.200.400.600.801.001.201.401.601.80销售额：亿元销售额环比（右）家电行业背景分析——2009及2010年家电行业的现状金融危机——出口萎缩政策利好——家电下乡政策利好——家电下乡2009年家电行业表现为内销带动型，大幅增长的内销弥补了出口低迷的影响，使行业销量出现增长，企业在年初压缩产量，消化库存，在下半年销售情况转好下开始谨慎扩产。家电下乡及以旧换新政策推动内销增长，预计2010年家电下乡销售数量将增长20—25%，家电以旧换新城市数量将增加，带动以旧换新销量增长50%，预计2010年家电内销增长15—20%，家电整体销量将增加10—15%。家电行业分析与判断集中度越来越高，一线家电企业是家电下乡最大的受益者。一线家电企业扩张，增加市场份额，利用资本之手，进行收购、扩张。在一线企业通过收购做大自身后，二线家电企业的市场份额逐步缩小，面临着退出市场的危险，2010年将出现更多二线家电企业的合并、整合。四川长虹作为中国彩电业中的元老，在行业内扮演着极为重要的角色，他的一举一动牵动着各方的神经。家电行业分析与判断—上市公司的利润及股价上涨仍然可期待家电下乡的政策的深度和广度将继续加大，家电产品以旧换新的试点将继续扩大农村居民、城镇居民的收入将稳步上升,保证家电产品内销量增长家电企业可以转移部分原材料上涨的压力，可以保证家电企业利润率稳步上升欧美等出口市场逐步恢复前身国营长虹机器厂创业于1958年，在当时是我国研制生产军用、民用雷达的重要基地。于20世纪70年代初开始研制和生产电视机，1992年开始进行规范化股份制改组。1994年，长虹股票（A股代码：600839）在上海证券交易所挂牌上市。2005年，长虹跨入世界品牌500强。目前，长虹品牌价值655.89亿元。主营业务涵盖:视频,空调,视听,电池,器件,通讯,小家电及可视系统等产品的研发生产销售。10目录二、四川长虹经营战略分析三、四川长虹财务战略分析四、启示一、背景四川长虹经营战略分析•价格战•对价格战经营战略的建议以低成本抢占市场多元化经营•长虹国际化经营的成功经验及存在问题•推进长虹国际化经营的对策海外发展战略•微软公司“造芯”•嵌入式软件突围重视自主创新打造核心技术•与中国电信合作•与盛大合作•加入闪联加强运营商标准组织的合作121994-1998年是长虹高速发展时期1998年囤积彩管”事件导致70亿存货1998年开始，长虹业绩走下坡路，具体表现为盈利能力下降，主营业务收入和利润升降波动较大。13一.以低成本抢占市场什么是“价格战”？所谓价格战就是企业为了生存或挤占市场而采取改变商品正常价格的手段，有时甚至以牺牲部分利益为代价销售商品。有助于扩大市场份额有助于提高规模经济性，优胜劣汰可以给消费者带来一定的实惠能够推动行业自身发展积极作用利润减少，有碍于发展后劲破坏品牌形象，削弱品牌价值消费者的利益受到威胁----如果搞价格大战，极有可能是以牺牲品质性能为代价。企业自身诚信受到考验消极作用长虹发起的三次价格战第二次价格战第一次价格战1989年降价幅度：600元降价原因：让利给消费者，使当时的彩电价格归于合理。竞争对手：熊猫、黄河等为代表的十几个品牌。价格战结果：大获全胜，市场占有率扩大到8%成功原因：1.降价行为发生的早；2.价格弹性大；3.供需尚可，其它企业跟进不踊跃；4.长虹供应量有限，市场影响小1996年降价幅度：700-800元降价原因：1.挑战峰涌而入的洋货，维持国产品牌地位；2.长虹的库存彩电已高达100万台，总值超过20亿元竞争对手：洋货+国内几十个品牌。价格战结果：1.长虹扩大了市场份额，市场占有率达到35%；2.扩大了知名度，成为国内彩电第一品牌3.基本上形成了彩电业寡头垄断的市场格局。第三次价格战1999年降价幅度：1000元全面降价降价原因：1.国内彩电市场竞争激烈；2.1998年6月长虹决定以10：3的比例配股，股价下跌；3.业绩滑坡。98年销售收入下降14.2%。竞争对手：康佳、熊猫、海信、TCL等价格战结果：1.1999年，净利润下降近70%；2.1999年存货高达70多亿元，拖累长虹的发展。2001年中报每股收益仅为1分钱，其实，长虹产品销量逐年上升，但由于其无休止的价格战，使销售额降低，利润则更是直接下滑。1998年利润29亿元，1999年降为8亿元，2000年为7亿元。利润丧失使新产品研发和推展缺乏资金保障，可持续营销受到严重挑战。16对长虹价格战经营战略的建议4123细分目标市场战略实施差异化战略建立战略联盟战略提升服务品质战略5实行价格跟进策略多元化之路——企业边界的扩张横向一体化纵向一体化多样化二.多元化经营多元化经营的利弊18弊：多元化绝对不是专业化的归宿。误以为多元化是专业化的出路，企业往往会遭受更大的打击2000年开始，长虹进行了多元化的尝试，由VCD领域开始，已涉足网络、电池、设备、游戏、安防产品等多个领域，但成绩始终不理想。利：多元化扩张有效地改变了过分依赖彩电业务的畸形产业结构，提高了公司的抗风险能力，打开了公司的发展空间。长虹投资包括冰箱、空调、手机等其他领域，公司均没能建立起足够的利润支撑点三.实施海外发展战略19在20世纪90年代末期，面对国内异常激烈的市场竞争和严峻的国际形势，长虹提出了全球化经营的发展战略，经过10年的摸索和实践，长虹的国际化路线图逐渐明晰，即从产品、资本、品牌、人员四个层次，打造全球化企业形象。产品国际化人员国际化品牌国际化资本国际化4123123国际化经营的成功经验国际化经营存在问题理性确定目标国别市场4采取组合的国际市场进入模式差异化的国际市场营销战略全球化的品牌文化建设技术创新能力不足国际人力资源匮乏国际风险管理体制不健全国际市场营销策略存在失误推进长虹国际化经营的对策转变传统观念，树立全球化经营理念加大技术创新力度,提升国际竞争优势加强品牌建设和管理加强和完善国际营销网络积累跨国管理经验21将产业发展与科技进步有机结合起来，沿着产业价值链、产业形态和商业模式三个维度进行企业变革与发展.四.重视自主创新打造核心技术能力虹微公司“造芯”2005年6月，长虹公司出资组建的四川虹微技术有限公司正式成立。嵌入式软件突围2006年1月，长虹企业技术中心“面向信息家电的嵌入式软件平台及关键技术开发”项目通过验收。22五.加强运营商、标准组织的合作23长虹加强与运营商的合作，充分利用运营商占据着庞大的网络资源，向顾客销售产品。此外，为谋求标准组织的核心地位，长虹公司积极探索与国际标准组织的合作，使其成为行业标准的制定者。•共推的电视上网长虹与中国电信合作•把盛大网络与电视相连长虹与盛大合作•2010年1月，由长虹牵头的UCPS标准由工业和信息化部颁布，并于3月1日正式实施。长虹加入“闪联”等标准组织目录二、四川长虹经营战略分析三、四川长虹财务战略分析四、启示一、背景1.四川长虹2005—2008年财务分析2.财务危机背后的原因3.经营转型后的财务战略选择长虹的财务战略分析在企业的竞争力中，财务战略及管理能力和水平是企业各方面能力的综合体现。一般来说，财务战略类型总体上可以划分为以下三种类型：快速扩张型财务战略防御收缩型财务战略稳健发展型财务战略。252005-2008年财务综合分析：1.1变现能力分析根据2005年至2008年的财务数据，计算出流动比率和速动比率表1流动比率和速动比率单位:亿元流动比率：反映了企业中比较容易变现的流动资产保障情况•一般认为生产企业合理的最低流动比率2，四川长虹05年的流动比率为2.14，高于此值，表明其在05年的变现能力比较高，短期偿债能力比较强。但其于06年开始下降，并于08年达到最低点，表明其短期偿债能力在下降，有财务风险压力。速动比率：指速动资产总额与流动负债总额的比率，是衡量企业流动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力•一般应保持在1以上，偿债能力良好。四川长虹在05年的速冻比率为1.31，有较强偿债能力。但其于此开始下降于07年达到最低点，08年虽稍有上升，但其上升幅度几乎可以忽略，短期债权人对其的偿债能力信心不足。1.2资产管理水平分析根据公司理念的财务信息，计算出相关的资产管理方面的财务指标表2资产管理方面的财务指标(单位：天)从表2分析可得，四川长虹的应收款和存货占总资产中的比重较高，存货周转天的数量较大，表明企业产品积压过多，由于四川长虹主要经营电子产品，而电子产品的发展速度很快，产品更新换代的速度也很快，过高的产品存货容易降低产品的市场价值，增加企业的经营风险。长虹的营业周期从2005年592天到2008年的805天，整体上来说是上升了。说明公司的应收账款和存货的管理效率大幅下降。1.3负债比率的分析根据公司历年的财务信息，计算出相关的负债比率方面的财务指标表3负债比率方面的财务指标(单位:亿元)资产负债率•2005年的为0.37，而2008年为0.56，我们认为它还是比较好的，资产对于负债有较强的保障能力。不论从何人的立场上来看，都是比较安全的资本结构。股东权益比率：反映的是企业所有者权益与资产总额的比率•四川长虹的股东权益总体来说是下降的通过以上财务分析，可归纳出长虹在财务上的主要问题有：公司的短期偿债能力不足，存在着一定的财务风险压力存货管理水平较差无形资产净值较低主营业务盈利能力较弱32初期扩张成绩斐然1994年至l997年，四川长虹每股收益分别为2.97元、2.28元、2．07元和1．01元，连续保持了几年每股收益居两市第一的霸主地位。1997年是长虹发展的鼎盛时期，净利润高达26亿元，股价高达每股66元。财务危机显露长期的价格战以及盲目的业务扩张开始让四川长虹走入衰败1999年四川长虹净利润同比下降70％，销售毛利率同比下降11．5％。2000年，全面价格战开始，四川长虹净利润只达到2.7亿元，同比下降48％。2004年，四川长虹对APEX公司应收账款、存货、