复旦大学财务管理案例19企业经营战略和财务选择 ：以苹果公司为例

企业经营战略和财务选择——以苹果公司为例企业经营战略和财务选择苹果公司发展历程企业宏微观环境分析经营战略分析财务战略选择与评价总结企业的经营战略与财务选择经营战略财务选择（一）经营战略可接受性可检验性可实现性可挑战性可分解性剩余股利战略含义目标特征经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。它是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。全局性长远性稳定性分解性风险性适应性（二）财务选择经济波动周期企业发展阶段企业经济增长方式企业财务战略可检心理与预期剩余股利战略财务政策选择依据财务政策目标体系财务战略，是指为谋求企业资金均衡有效的流动和实现企业整体战略，为增强企业财务竞争优势，在分析企业内外环境因素对资金流动影响的基础上，对企业资金流动进行全局性、长期性与创造性的谋划，并确保其执行的过程。可分为投资战略、融资战略、财务战略。筹集需要的资金数量优化财务结构保持稳定的筹资渠道，并实现融资多样化提高筹资竞争力（三）经营战略与财务选择关系经营战略依据、指导、整体反作用、局部、制约财务选择苹果公司发展历程公司简介企业战略发展APPLE简介苹果公司（AppleInc.）原称：苹果电脑公司（AppleComputer,Inc.）创始人：史蒂夫·乔布斯核心业务：电子科技产品总部：位于美国加利福尼亚库比提诺代表产品：Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑公司大事记1976年，苹果公司成立1980年，苹果股票上市，股票代码：AAPL，并获巨大成功1985年，乔布斯离开Apple1996年，苹果收购Next公司1997年，乔布斯重新成为苹果CEO2007年，苹果电脑公司正式宣布更名为苹果公司APPLE简介史蒂夫·乔布斯“苹果”电脑的创始人之一1985年获得了由里根总统授予的国家级技术勋章；1997年成为《时代周刊》的封面人物；2009年被财富杂志评选为这十年美国最佳CEO。乔布斯与AppleApple产品系列--iPod2005年，推出iPodnano超薄数码音乐播放器如果说Mac改变了个人计算机产业，iPod改变了人们的音乐世界。Apple产品系列--iPhone2007年，发布了第一台iPhoneApple产品系列--Mac2008年，发布了MacBookAir，这是当时最薄的笔记本电脑Apple产品系列--iPad2010年，1月27日苹果公司平板电脑iPad正式发布Apple增值服务--iTunes互联共享，丰富的应用程序平台；不仅提供有形产品，而且提供增值业务，而且呈现加速增长趋势。16企业战略发展阶段苹果的基本战略•产品和服务的有效组合是是苹果创造差异化的核心。产品差异化•产品利润空间大重点集中战略，价格弹性高；现有企业价格竞争非常激烈，短期内创新难度大，现有市场份额大。总成本领先•消费电子融合成为乔布斯新战略的的重点，个人电脑产品退居次位。重点集中战略以苹果IPHONE的成功为例创新单纯从产品系列看，Apple公司与HP&DellNokia等消费类电子公司太多的差异。为什么Apple能把无差异的日用消费电子产品变成像艺术一样的奢侈品，让全世界的消费者为之心动呢？答案就是创新，对完美的苛求。在信息时代，苹果是炫、酷的代名词。倾力打造用户体验，有效地吸引目标用户•苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力•乔布斯推崇小型的“A级工作组”，由精选的设计师、程序员和管理人员组成的“A级小组”，力图组织人员建立只拥有“A级”参与者目标的共识•通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群苹果对其平台的严密管理确保了自身在生态圈的核心利益•iTunes平台的搭建成功的启动了苹果在市场上的一系列成就，首次成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验•苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢苹果对其平台的严密管理确保了自身在生态圈的核心利益存货周转快，资金充裕，产品卓越•金融危机后，各大企业纷纷裁员并向政府求助时，而苹果却是一家坐拥510亿美元现金资产，并有能力建立自己梦想的公司。•对苹果这样一家现金充裕的公司而言，完全没有必要担心自己的产品会失败。企业宏微观环境分析PEST分析波特五力分析25PEST分析：企业宏观环境分析26波特五力分析企业间的竞争潜在替代品的开发供应商议价力量供应商议价力量潜在的竞争者进入苹果公司五种竞争力量分析明确把握顾客消费习惯所有产品基于统一的构架和风格培养用户忠实度市场进入壁垒高，顾客黏度大，新的进入者对苹果的影响也不至于很大。但政府行业政策可能导致竞争者瓜分市场。受市场态势和竞争者状况的影响较轻微总能找到新的市场突破口，掌握主动权，适时推出新产品，占尽市场先机。代工厂商的价格谈判会影响到整体产品的价格。苹果机的代工所需的技术含量低。可选择的供应商多，产品价格不受此项限制。苹果产品特性：品牌效应、产拼超前、卓越的设计、独创开发优势。五力模型与战略的关系如果我们要定义Apple公司的经营战略，差异化战略是非常贴切的企业经营战略分析SWOT分析营销模型分析29SWOT分析304P营销模型分析财务战略选择与评价财务分析股市表现短期偿债能力分析获利与经营能力分析财务状况分析320.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%2007年2008年2009年2010年偿债能力对比分析流动比率速动比率资产负债率产权比率现金比率短期偿债能力分析•财务成本较低，风险较小，偿债能力强，经营较为稳健•资金流动性很好，短期偿债能力越佳33盈利能力与经营能力分析0.010.020.030.040.050.060.02007年2008年2009年2010年应收账款周转率应收账款周转天数应收账款分析•净资产回报率一直维持高位•成本控制较好，盈利能力强•应收账款周转天数基本维持在40天左右•坏帐损失少，资产流动快，偿债能力强34201020092008200720062005200420032002收入65,22542,90532,47924,00619,31513,9318,2796,2075,742成本39,54125,68321,33415,85213,7179,8886,0204,4994,139销售毛利25,68417,22211,1458,1545,5984,0432,2591,7081,603毛利率39%40%34%34%29%29%27%28%28%研发费用1,7821,3331,109782712534489471446研发支出比例5%5%5%5%5%5%8%10%11%销售及行政开支5,5174,1493,7612,9632,4321,8591,4211,2121,111经营利润18,38511,7406,2754,4092,4541,650326-117净利润14,0138,2354,8343,4961,9931,3352766965净利润率21%19%15%15%10%10%3%1%1%净资产回报率29%26%23%24%20%18%5%2%2%总资产75,18347,50139,57225,34717,24411,5518,0506,8156,298净资产47,79131,64021,03014,53210,0387,4665,0764,2234,095负债27,39215,86118,54210,8157,2064,0852,9742,5922,203资产负债率36%33%47%43%42%35%37%38%35%现金流量汇总表财务状况分析历年研发支出均占总成本的5%以上，体现了苹果的核心竞争力来自于其对新产品开发和设计的大量投入。35财务状况分析•2008年，苹果公司回购了部分公司股票•现金流的总体趋势是现金流出基本平稳，略有下降•现金流入增加明显，说明苹果公司的现金流非常充裕，短期偿债能力也很强•苹果虽然采取了稳健谨慎的经营策略，投资活动产生的现金流比重自2008年以来最大•三个现金流出途径所占比重基本均衡，而且也比较平稳•苹果公司的利润率也很客观，实现了公司利润的稳步增长36苹果公司近十年历史股价0501001502002503003504002001年4月30日2001年10月30日2002年4月30日2002年10月30日2003年4月30日2003年10月30日2004年4月30日2004年10月30日2005年4月30日2005年10月30日2006年4月30日2006年10月30日2007年4月30日2007年10月30日2008年4月30日2008年10月30日2009年4月30日2009年10月30日2010年4月30日2010年10月30日iPodiPadiPhoneApplePowerMacG52010年10月14日，苹果电脑的股价超过300美元，总市值达到了2750亿美元，成为仅次于埃克森美孚石油公司的美国上市公司iTouch37苹果公司近十年历史股价与竞争对手对比0501001502002503003504002001年4月30日2001年10月30日2002年4月30日2002年10月30日2003年4月30日2003年10月30日2004年4月30日2004年10月30日2005年4月30日2005年10月30日2006年4月30日2006年10月30日2007年4月30日2007年10月30日2008年4月30日2008年10月30日2009年4月30日2009年10月30日2010年4月30日2010年10月30日APPLEIBMHPDELL38总结•产品创新是苹果的根本，贯穿于外形、工艺、操作性、技术应用、商业模式等各个环节的产品创新，是苹果的最重要的核心竞争力。•“文化苹果”的营销理念，成功塑造了苹果的差异性，使得苹果产品具备了高强度的用户粘度，有效支撑其高定价策略，并保证其产品快速抢占市场的能力。•稳健的财务战略，低风险、高利润运营，充分考虑了公司运营安全。•积极投资于研发，为其“产品创新”提供源源不断的资金供给，使得其差异化战略、增长型战略与扭转型战略分别在企业不同发展阶段得以实现。•兼顾债权人和股东的利益需求，是一家运营良好的上市公司。•股市的突出表现是企业经营战略成功的体现，反过来为其提供了充沛的内部融资资源。39