复旦创新与创业课件04如何开发消费者非买不可的产品

2013‐3‐132即使是最受尊敬的企业也可能在产品创新方面犯大错误！卖点缺点铱星计划的失败铱星计划的失败案例：摩托罗拉的铱星手机卖点缺点三种工具三种工具•显示客户将被新创意吸引的可能性购买者效用图•确定什么价格能够获得最大数量客户大众价格走廊4•判断企业能否以及如何以目标价格推出创新产品并获得利润商业模式指南2013‐3‐133TCLTCL钻石手机为何昙花一现钻石手机为何昙花一现每颗钻尽显尊贵地位=￥2.1网友评论：5手机菜单反应迟钝通话质量极差给“乡长老婆”用的钻手手机创造独特的效用案例分析案例分析铱星手机沉迷于华而不实的新技术成功的创新者强调产品的效用实的新技术产品开发与技术上的可行性没有太大关系，而与产品对客户的效用有着更密切的关系2013‐3‐134购买者效用图购买者效用图购买送货使用配件维修保养丢弃购买者体验周期的6个阶段购买送货使用配件维修保养丢弃顾客的生产率简单方便风险6个效用杠杆7风险趣味和形象环保杆剖析购买者体验周期剖析购买者体验周期购买送货使用配件维修保养丢弃购买送货使用配件维修保养丢弃••找到你需要找到你需要的产品要花多的产品要花多少时间？少时间？••购物地点是购物地点是否吸引人并且否吸引人并且交通便利？交通便利？••产品多长时产品多长时间可以送到？间可以送到？••新产品的拆新产品的拆箱、安装难度箱、安装难度如何？如何？••产品的使用产品的使用需要培养或专需要培养或专家协助吗？家协助吗？••产品不使用产品不使用时容易储存吗？时容易储存吗？••使用该产品使用该产品时需要其他配时需要其他配套产品或服务套产品或服务吗？吗？••如果需要，如果需要，这些产品和服这些产品和服••产品需要进产品需要进行外部维修保行外部维修保养吗？养吗？••产品的维修产品的维修保养和升级难保养和升级难易程度如何？易程度如何？••产品的使用产品的使用会产生废物吗？会产生废物吗？••处理废弃产处理废弃产品难易程度如品难易程度如何？何？8交通便利？交通便利？••交易环境的交易环境的安全性如何？安全性如何？••购买速度如购买速度如何？何？••产品的特性产品的特性和功能如何？和功能如何？这些产品和服这些产品和服务的价格如何？务的价格如何？易程度如何？易程度如何？2013‐3‐135如何开辟效用图上新的市场空间如何开辟效用图上新的市场空间顾客的生产率顾客的生产率顾客的生产率•顾客的生产率（购买）•趣味（购买）在同一阶段使用新的效用杠杆•顾客的生产率（使用）•顾客的生产率（送货）在新的阶段使用同一效用杠杆•顾客的生产率（使用）•环保（丢弃）在新的阶段使用新的效用杠杆9在同一阶段使用新的效用杠杆案例：星巴克在同一阶段使用新的效用杠杆2013‐3‐136购买者效用图购买者体验周期的购买者体验周期的66个阶段个阶段购购买买送送货货使使用用配配件件维修保养维修保养丢丢弃弃生产生产顾客顾客般产率产率简简单单方方便便风风客的客的六个效用杠杆六个效用杠杆一般咖啡店风风险险形形象象环环保保趣味和趣味和杆杆星巴克在一个新的阶段使用同一效用杠杆戴尔公司经销商客户客户2013‐3‐137购买者体验周期的购买者体验周期的66个阶段个阶段购购买买送送货货使使用用配配件件维修保养维修保养丢丢弃弃生产率生产率顾客的顾客的戴尔电脑简简单单方方便便风风险险六个效用杠杆六个效用杠杆一般电脑商形形象象环环保保趣味和趣味和在一个新的阶段使用新的效用杠杆案例：案例飞利浦公司客户2013‐3‐138购买者效用图购买者体验周期的购买者体验周期的66个阶段个阶段购购买买送送货货使使用用配配件件维修保养维修保养丢丢弃弃生产生产顾客顾客产率产率简简单单方方便便风风客的客的六个效用杠杆六个效用杠杆一般厂商风风险险形形象象环环保保趣味和趣味和杆杆飞利浦嘉信理财是如何创造独特效用的嘉信理财是如何创造独特效用的购买送货使用配件维修保养丢弃购买者体验周期的6个阶段购买送货使用配件维修保养丢弃顾客的生产率简单OneSource方便24/7服务SchwabOne现金管理帐户安全交易6个效用杠杆16风险安全交易即时确认趣味和形象环保杆2013‐3‐139购买者效用图的作用购买者效用图的作用17制定战略性价格销售量能够比以往带来更多的回报迅速实现很大销售量至关重要多的回报一些企业除了尽早占领大众市场之外别无选择市场之外别无选择（eBey)2013‐3‐1310制定战略性价格吸引顾客战略定•吸引顾客，留住顾客！战略定价定义•大众价格走廊战略定价方式廊价方式战略定价战略定价可口可乐的低价战略可口可乐的低价战略202013‐3‐1311战略定价战略定价思科的高价战略思科的高价战略21大众价格走廊2013‐3‐1312第一步：确定大众价格走廊第一步：确定大众价格走廊列出竞争产品/服务的价格和市场容量定位潜在客户群及其价格敏感度确定能抓住最大客户群的价格幅度23Quicken理财软件形式相同功能相同法拉利大众第二步：在价格走廊内确定一第二步：在价格走廊内确定一个价格水平（承受力个价格水平（承受力//排他性）排他性）核心效用：帮助人们整理和了解自己的财务纸和笔注册会计师形式不同，功能相同大众酒吧（交谈）/餐馆（美食）欧洲连锁电影院Kinepolis（视觉）形式和功能不同，目的相同2013‐3‐1313西南航空公司为短程航线定价西南航空公司为短程航线定价潜在客户群价格幅度第一步：确定大众价格走廊其他航空公司的顾客$60 —$400长途汽车/火车旅客自驾车主第二步：在价格走廊内没有专利/专有资产25在价格走廊内确定一个价格水平没有专利/专有资产导致票价只能处于价格走廊内的较低水平，即与乘车成本相仿的价格建立盈利的商业模式好的商业模式本身就是防止竞争对手模仿的有力武器！如何找到好的商业模式？商业模式指南!2013‐3‐1314商业模式指南目标成本是多少目标成本是多少我们能与谁合作我们能与谁合作••你的目标成本是根据战略价格设定你的目标成本是根据战略价格设定的么？的么？••产品的原材料能被更便宜的材料取代么？产品的原材料能被更便宜的材料取代么？••要获得价值你主张你需要什么能力，要获得价值你主张你需要什么能力，那些能力是你缺乏的？那些能力是你缺乏的？我们应该使用什么价格模型我们应该使用什么价格模型••产品的原材料能被更便宜的材料取代么？产品的原材料能被更便宜的材料取代么？••你消除、消减并外包了价值链上高成本、你消除、消减并外包了价值链上高成本、低增加值的活动么？低增加值的活动么？••你能通过使资产和活动数字化来降低成你能通过使资产和活动数字化来降低成本么？本么？••哪些公司拥有你缺乏的能力？哪些公司拥有你缺乏的能力？••根据成本、质量和速度，你应该收购根据成本、质量和速度，你应该收购那些公司还是与之合作？那些公司还是与之合作？我们应该使用什么价格模型我们应该使用什么价格模型••你所在行业的定价模式是否成为你的创意获得成功你所在行业的定价模式是否成为你的创意获得成功的一个障碍？的一个障碍？••什么样的定价模式－直销、租贷、分时共享、切片什么样的定价模式－直销、租贷、分时共享、切片共享、或权益支付－会创造更大的利润？共享、或权益支付－会创造更大的利润？目标成本•成功的创新者从不让成本来支配价格降低原材料、设计和生产成本等降低原材料、设计和生产成本等•案例–目标价格–材料–设计4040美元美元金属和皮革－金属和皮革－塑料塑料零件数量零件数量150150－－5151设计–组装–直接劳动成本零件数量零件数量150150－－5151螺丝－螺丝－超声波熔接超声波熔接30%30%－－10%10%2013‐3‐1315中国移动与中国移动与GoogleGoogle建立合作伙建立合作伙伴关系伴关系中国移动王建宙董事长表示：很高兴与Google公司合作建事g公作，向中国移动的用户推出移动和互联网的搜索服务。移动搜索服务极大方便了用户获取他们想要的信息，是中国移动实现移动信息专家跨越的重要一步。Google公司作为全球互联网搜索服务的领导者，在移动搜索领域具有强大的技术创新能力，通过与Google公司的合作，将共同促进无线增值业务的发展。29Tips明智的创新者通过合作和收购来弥补自身能力的不足，做到更专业、更快速地发展共促线值灵活选择定价模式灵活选择定价模式直销租贷分时共享切片共享权益支付ExecutiveJet公司-喷气式飞机使用权一般模式百仕达-录影带租贷向小投资者们出售部分高质量投权益支付售部分高质量投资组合服务惠普以提供高性能服务器换取客户公司的股权收益2013‐3‐1316克服采用障碍克服采用障碍何为采用障碍？——企业内部或外部的利益相关者（员工、商业伙伴、普通大众）对新创意的抵制。如何克服采用障碍31如何克服采用障碍？公开讨论创新的必要性及其优点清晰地预测创新带来的后果以及企业的应对方法与利益相关者不断沟通，消除其忧虑克服采用障碍创新对现状造成了威胁，会引起公司的三种主要利益相关者的恐惧和抵触美林集团商业伙伴员工美林集团摩根士丹利添惠公司ASAP普通大众孟山都公司2013‐3‐1317生产转基因食品的孟山都公司生产转基因食品的孟山都公司遭公众抵制遭公众抵制抵制抵制力量力量•绿色和平组织33•地球之友•土壤协会•……生产转基因食品的生产转基因食品的孟山都公司遭公众抵制（续）孟山都公司遭公众抵制（续）教育大众转基因食品消灭饥馑、祛除疾病的潜力在转基因食品上做好标记，让消费者在转基因食品和有机食品中自由选择34