复旦创新与创业课件05新产品开发周期管理

2013‐3‐132TCG AdvisorsTCG Advisors顾问公司总裁兼顾问公司总裁兼Mohr Mohr Davidow VenturesDavidow Ventures风险投资公司的风险投资公司的合伙人合伙人他他创立新摩尔定律创立新摩尔定律他的研究以公司盈利的关键点“销售”为切入他的研究以公司盈利的关键点“销售”为切入点，把精力都集中于公司的生存和发展上。惠点，把精力都集中于公司的生存和发展上。惠普、微软、甲骨文等公司都是摩尔的客户。他普、微软、甲骨文等公司都是摩尔的客户。他的著作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院的的著作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院的著作：著作：《《跨越鸿沟跨越鸿沟‐‐‐‐向主流客户兜售科技产品的向主流客户兜售科技产品的营销之道营销之道》》入选福布斯入选福布斯2020年间年间2020部美国昀伟大的部美国昀伟大的商业著作商业著作的著作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院的的著作已经成为哈佛、斯坦福等许多商学院的必读书。必读书。2013‐3‐133采用者（消费者）群体构成采用者（消费者）群体构成实用主义者又称早期大众，他们易于接受渐增革新者那些有兴趣学习、运用新技梦想者又称早期采用者，他们注重新技术保守主义者又称后期大众，他们的数量大略和怀疑主义者又称落伍者于接受渐增性的、可测量的、可预见的改进，而不愿做行业的领先者，由于缺乏对创新的评估能力运用新技术的人，也是那些有能力评估新技术的人注重新技术的商业潜力，并愿意承担风险以获得新技术所带来的巨大收益数量大略和实用主义者相当，喜欢简单、易用的、质优价廉的产品产品生命周期消费动机消费动机::建立自己或企业的竞争优势市场陷阱主流产品树立自己或企业的领先形象追求“革命性”的突破主要特征:追求昀新技术,追赶昀新潮流偏爱高风险,高回报的产品即使产品不成熟也愿尝试发烧型.先锋型10%实用型40%保守型40%怀疑型10%即使产不成熟尝试追求产品性能质量,价格不敏感企业面临的挑战:产品尽快上市,争取“先行者优势”按用户要求尽快改进或订制2013‐3‐134产品生命周期消费动机消费动机::提高生产效率或改善生活质量市场陷阱主流产品不断追求“革新型”的改进与提高主要特征:已有成功范例,真实可靠愿跟踪先锋型消费者的足迹产品基本成熟便于使用发烧型.先锋型10%实用型40%保守型40%怀疑型10%产品基本成熟,便于使用对产品.服务和效益很敏感企业面临的挑战:可信赖的有代表型的成功经验基本完整的产品解决方案产品生命周期消费动机消费动机::只有大多数人都消费时才考虑迫于环境或竞争压力时才消费市场陷阱主流产品迫于环境或竞争压力时才消费跟大家一样,不愿出风头主要特征:不愿承担任何风险对价格很敏感,对产品很挑剔不想花时间去学习使用某产品发烧型.先锋型10%实用型40%保守型40%怀疑型10%不想花时间去学习使用某产品相信并依赖于专家或好朋友企业面临的挑战:非常完整的产品解决方案“千锤百炼”的成熟产品2013‐3‐135产品生命周期消费动机消费动机::维持现状,得过且过不冒任何风险市场陷阱主流产品不冒任何风险主要特征:不相信新技术/产品能提高生产效率/生活质量对新生事物持有怀疑态度尽量不花钱,不投资,节约度日发烧型.先锋型10%实用型40%保守型40%怀疑型10%总把自己放在反对者的立场上企业面临的挑战:有充足的理由证明其价值和效益能证明这是昀佳选择管理者应该寻管理者应该寻QuestionQuestionQuestionQuestion管理者应该寻管理者应该寻求哪些类型的求哪些类型的创新？创新？管理者应如何管理者应如何确定重点？确定重点？QuestionQuestion如何驾驭市场如何驾驭市场？？QuestionQuestion2013‐3‐136破坏性创新应用创新产品创新流程创新体验创新营销创新商业模式创新结构创新源于技术源于技术突变破坏突变破坏性创新性创新性创新性创新重构行业重构行业关系的结关系的结构创新构创新将现有技术将现有技术带进新市场带进新市场的应用创新的应用创新提高流程效提高流程效率或效果的率或效果的流程创新流程创新升级既有升级既有产品的产产品的产品创新品创新2013‐3‐137123创新有哪些类型创新有哪些类型营销创新：营销创新：改进改进那些接触顾客的那些接触顾客的流程流程————既可以既可以是有关营销沟通是有关营销沟通的，也可以是有的，也可以是有关消费交易的。关消费交易的。体验创新：体验创新：对对既有产品或服既有产品或服务进行表面上务进行表面上的改进，改善的改进，改善顾客的体验。顾客的体验。商业模式创新：商业模式创新：重重新界定对产品的价新界定对产品的价值主张值主张(value(valueproposition)proposition)或者或者公司在价值链中扮公司在价值链中扮演的角色，或者对演的角色，或者对两者都重新界定。两者都重新界定。两者都重新界定。两者都重新界定。【案例】营销创新营销创新“喜欢上海的理由”““中国航天员专用牛奶”中国航天员专用牛奶”病毒式营销是指发起人发出产品的昀初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传2013‐3‐138【案例】体验创新体验创新【案例】宜家家居宜家家居————““软销”体验式创新软销”体验式创新迪斯尼乐园迪斯尼乐园Fedex商业模式创新商业模式创新【【案例案例】】低成本商业低成本商业模式模式2013‐3‐139管理者应该寻管理者应该寻QuestionQuestionQuestionQuestion把不同类型的创新视为市场生命周期不同阶段的优先之选管理者应该寻管理者应该寻求哪些类型的求哪些类型的创新？创新？管理者应如何管理者应如何确定重点？确定重点？QuestionQuestion如何驾驭市场如何驾驭市场？？QuestionQuestion2013‐3‐1310鸿沟期鸿沟期早期市场期早期市场期早期市场期早期市场期保龄球道期保龄球道期龙卷风期龙卷风期应用应用产品产品该技术在个或该技术在个或破坏破坏••技术诞生之初技术诞生之初••该项技术的前途该项技术的前途悬而未决悬而未决••该技术在一个或该技术在一个或多个缝隙市场得到多个缝隙市场得到认可，开始拥有支认可，开始拥有支持者持者••该该技术被真正证技术被真正证明是有用的明是有用的大道期（成熟期）大道期（成熟期）大道期（早期）大道期（早期）大道期（早期）大道期（早期）大道期（衰退）大道期（衰退）断层、结束期断层、结束期模式模式结构结构流程流程体验体验营销营销结构结构••产品成长期结束产品成长期结束••市场保持良好增长市场保持良好增长••市场增长放缓市场增长放缓••同质化同质化••技术过时技术过时••产品与市场断层产品与市场断层流程流程••产品类别僵化产品类别僵化••客户寻求替代技术客户寻求替代技术营销营销生命周期模型生命周期模型市场状况市场状况技术吸引革新者、梦想者的目光技术吸引革新者、梦想者的目光实用主义者产生好奇心媒体竞相宣传适用创新类型适用创新类型破坏性创新破坏性创新应用创新产品创新2013‐3‐1311案例分析案例分析免费邮件服务免费邮件服务————HOTMAILHOTMAIL市场状况市场状况革新者与梦想者正对此技术丧失新奇感实用主义者也未能安心购买“痛苦的实用主义者”是唯一动力“痛苦的实用主义者”是唯一动力2013‐3‐1312市场状况市场状况技术在一个或多个缝隙市场上得到了实用主义者的认技术在一个或多个缝隙市场上得到了实用主义者的认可开始拥有忠诚支持者和合作伙伴在缝隙市场之外，该技术还是知者甚少适用创新类型适用创新类型破坏性创新应用创新产品创新案例分析案例分析PHSPHS技术技术————小灵通小灵通2013‐3‐1313市场状况市场状况技术被证明真正有用，被认为是必需的和标准的技术实用主义者全部冲入市场销售收入以2到3位数增长竞争开始激化适用创新类型适用创新类型破坏性创新应用创新应用创新产品创新案例分析案例分析ＧＧoogleoogle————搜索搜索2013‐3‐1314市场状况市场状况产品超高速和长期增长结束，但仍保持不错的增长。产品超高速和长期增长结束，但仍保持不错的增长。首轮并购结束，市场份额格局稳定顾客关注产品或服务的系统化改进适用创新类型适用创新类型流程创新体验创新营销创新案例分析案例分析网上销售化妆品网上销售化妆品2013‐3‐1315市场状况市场状况市场增长放缓同质化情况增加市场增长放缓，同质化情况增加第二轮合并淘汰末位企业，市场领导者扩大销售规模保守主义者也能接受该产品适用创新类型适用创新类型流程创新体验创新营销创新案例分析案例分析IBMIBM下一代零售商店下一代零售商店化妆品直销化妆品直销2013‐3‐1316市场状况市场状况整个产品类别开始僵化整个产品类别开始僵化客户开始积极寻找替代技术颠覆者可能是一项创新技术或是突破性创新的商业模式落伍者开始接受产品适合创新类型适合创新类型商业模式创新结构创新管理者应该寻管理者应该寻QuestionQuestionQuestionQuestion把不同类型的创新视为市场生命周期不同阶段的优先之选管理者应该寻管理者应该寻求哪些类型的求哪些类型的创新？创新？管理者应如何管理者应如何确定重点？确定重点？QuestionQuestion如何驾驭市场如何驾驭市场？？QuestionQuestion2013‐3‐1317技术采用生命周期：技术采用生命周期：断层和生命结束期断层和生命结束期通过杠通过杠杆收购杆收购还有利还有利市场状况市场状况产品与市产品与市场需求场需求出现明出现明显断层显断层被下一代技被下一代技术龙卷风术龙卷风般的占领般的占领市场市场可图可图显断层显断层市场市场放眼全局：让创新与生命周期一致2013‐3‐1318放眼全局：让创新与生命周期一致破坏性创新，应用创新和产品创新支配了整个技术应用生破坏性创新，应用创新和产品创新支配了整个技术应用生命周期命周期进入大道期后，这三种创新失去作用（过度反应），主要进入大道期后，这三种创新失去作用（过度反应），主要是流程创新，体验创新和营销创新。是流程创新，体验创新和营销创新。进入衰退期后，上面三种创新又失效，还常常伴随新技术进入衰退期后，上面三种创新又失效，还常常伴随新技术的威胁。主要是商业模式创新和结构创新。的威胁。主要是商业模式创新和结构创新。市场在价值链的某一点开始同质化，同时也会在另一点开市场在价值链的某一点开始同质化，同时也会在另一点开始非同质化。（汽车产业始非同质化。（汽车产业::维修服务维修服务VSVS路边救援服务），企路边救援服务），企业改造自身以截然不同的方式来满足顾客需求业改造自身以截然不同的方式来满足顾客需求企业必须不断转企业必须不断转企业越靠近生命企业越靠近生命维持可观收入：抗击惰性抗击惰性变其核心竞争力变其核心竞争力才能维持可观的才能维持可观的回报回报周期的后期，企周期的后期，企业越是成功，就业越是成功，就越容易重返老路越容易重返老路克服惰性，在解克服惰性，在解构建应该得到高构建应该得到高克服惰性，在解克服惰性，在解构旧的流程和组构旧的流程和组织的同时，要引织的同时，要引入新型创新入新型创新构建应该得到高构建应该得到高级经理的支持，并级经理的支持，并由热衷而且精通这由热衷而且精通这种创新类型的人员种创新类型的人员负责负责2013‐3‐1319创新类型团队支持者昀佳团队领导者破坏性创新总经理创业者（任何职能）应用创新总经理营销经理选择适当的领导者早期产品创新总经理工程经理流程创新运营副总裁运营经理体验创新营销副总裁客户服务经理营销创新营销副总裁营销经理商业模式创新CEO总经理晚期团队的领导者还可以从公司外面招聘结构创新CEO总经理、战胜魔鬼解构旧有业务应该遵循：追求生解构旧有业务