复旦创新与创业课件08商业模式设计与创新

2013‐3‐131企业创新管理•复旦大学管理学院宁钟教授博士生导师•电话：[phone]•Email:[e-mail]•新浪微博：宁钟老师1•个人网站:创新与创业梦工厂(etv-works.gl.fudan.edu.cn)本课程所有讲义版权属宁钟教授所有，未经同意的任何形式的复制和传播均将被视为侵权行为戴尔公司和传统制造尚销售个人电脑方法的比较预测需求顾客通过电话或网络订货传统制造商（如HP、IBM）戴尔公司导入案例：戴尔的商业模式预测需求从供应商处获得零部件个人电脑成品入库装配完整的个人电脑制造基本零部件顾客通过电话或网络订货合同制造商立即查看订单信息，并发送零部件戴尔公司组装电脑，同时保持与顾客的联系6‐2顾客手中摆放在货架待售送货给零售商个人电脑成品入库电脑通过UPS或联邦快递直接送达顾客顾客手中2013‐3‐132案例导入：电商大战促淘宝盈利模式转型19日上午，京东发表了过去24小时的战绩：单日成交10.16亿，有效订单达到150万单。而被京东直接点名竞争的天猫则称，6月18日当天，总计有超过5500多万的用户登录天猫。“18日全天，天猫电器城的销售额比去年同期增长400%，成交额远超去年天猫双年同期增成交额超去年天双十一促销。”天猫公关部负责人颜乔对本报称。淘宝B2C GMV占总GMV比重将从2010年的18%增长至2015年的57%。因此，淘宝的商业模式将逐渐从以广告为基础转变到以佣金为基础。2013‐3‐1331第八讲企业商业模式创新什么是商业模式1商业模式设计与创新2商业模式设计流程3商业模式创新方向与模式4商业模式的产生信息革命价值链拆分重组新产品、新服务全球化竞争2013‐3‐134什么是商业模式包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑它描述了公司所能为客户提供的价值以及实现(创造推销和交付)业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及实现(创造、推销和交付)这一价值并产生可持续盈利收入的要素(公司内部结构、合作伙伴网络和关系资本等)。(Alexander Osterwalder)概念性分析工具商业模式的要素合作伙伴网络客户关系资源配置核心竞争力价值主张分销渠道目标消费者群体盈利模式成功/失败成本结构？2013‐3‐135商业模式要素价值主张(Value Proposition):公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值主张体现了公司对于消费者的实际应用价值。目标消费者群体(Target Customer Segments):公司所瞄准的消费者群体。具有某些共性，从而使公司能够(针对这些共性)创造相应的价值。定义消费者群体的过程也被称作市场细分(Market Segmentation)分销渠道(DistributionChannels):分销渠道(Distribution Channels):公司用来接触消费者的各种途径。分销渠道涉及公司如何开拓市场和实施营销策略等诸多问题客户关系(Customer Relationships):公司同其消费者群体之间所建立的联系。我们所说的客户关系管理(Customer Relationship Management)即与此相关商业模式要素资源配置(Value Configurations): 资源和活动的配置核心竞争力(CoreCapabilities):你开车行使在暴风雨中，前方有一个车站。有一位病重的老人、一位曾经救个你的医生还有一位你暗恋的梦核心竞争力(Core Capabilities): 公司执行商业模式所需的能力合作伙伴网络(Partner Network):公司同其他公司之间为有效的提供价值并实现其商业目标而形成的合作关系网络。这也描述了公司的商业联盟(Business Alliances)范围医生、还有位你暗恋的梦中情人，你的车子能载一人，你会带怎么选择？成本结构(Cost Structure): 即所使用的工具和方法的货币描述盈利模式(Revenue Model): 即公司通过各种收入流(Revenue Flow)来创造财富的途径2013‐3‐1361企业商业模式设计与创新什么是商业模式1商业模式设计与创新2商业模式设计流程3商业模式创新方向与模式4设计要素思考分类合作伙伴网络客户关系设计核心资源配置核心竞争力价值主张分销渠道目标消费者群体盈利模式成功/失败成本结构？2013‐3‐137价值链商业模式如何形成行政管行政管理技术开发资源获取人力资源管理进货物流生产经营出货物流市场营销服务利润辅助活动6‐13物流经营物流营销服务基础活动价值主张设计模板评估过程协同价值定位购买过程安装过程使用和操作附加产品/服务售后服务产品残值生产力和盈利能力简化便利性风险管理产品外观2013‐3‐138通信产业的战略分析方法苹果的商业模式•轻松享受数字音乐价值主张设备、iTunes软件和iTunes在线商店的结合，为用户提供了无缝的音乐体验，让用户轻松地搜索、购买和享受数字音乐•多功能的组合iPhone融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功用，为用户供应了逾越手机或者iPod单一的功用。•应用商店APP Store拥有近20万个程序，为用户提供有价值的应用程序•愉悦的消费体验苹果追求产品和艺术的融合并致力于提供最优秀的产品和服务，不单纯满足于使用户能追求个人体验，更希望使它的用户在使用产品的时候得到愉悦的感受。2013‐3‐139苹果的商业模式►目标客户喜爱音乐注重娱乐性追求潮流和酷感苹果定位时尚的中青年用户苹果的商业模式分销渠道分销渠道设计师工作室风格的专苹果零售店苹果零售店AppStoreAppStoreAppStore使得手机软件销售“戴尔化”，通过电子化的方式实现运营商定制运营商定制国外主要采用运营商定制的渠道国内通过国美、苏宁等卖方销售设计师工作室风格的专卖店模式：虽然也销售产品，但更多时候它为消费者提供了最直接的产品体验———店里摆放的电脑可以免费上网，里面还装有数字音乐、电影和游戏，任何光顾连锁店的人都可以免费使用开放渠道开放渠道子化的方式实现交易成本的下降2013‐3‐1310苹果的商业模式客户关系苹果客户管理系统基于网络通讯等信息技术，实现不同职能部门的无缝连接；拥苹果拥有着庞大的iPhone用户群，具有强大的客户号召能力，成为开发者们的有20000坐席，为消费者提供卓越的消费体验力，成为开发者们的研发动力盈利模式苹果的商业模式靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润营平台的报酬这两个赢利方式还会互相加强，形成良性循环。由于优秀的设计，以及超过10 万计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、iPhone 还是iPad，都要比同类竞争产品的利润高很多。同样，由于有卓越硬件和苹果高销量的支持，那些应用程序也更有价值，也就更能促进新程序和软件的开发，拉动更多更好的内容进入苹果的供应链。2013‐3‐1311苹果的商业模式—资源配置增强策略杠杆策略保持策略外包策略收购了芯片企业P.A.Semi以及Intrinsity，增强了对使用外部软件开发者的研发设计能力，由独立第三方软件公司提供AppStore上的以稳健的速度，从2001年在美国开设第一家专卖店，目前在通过全球7个国家300将不擅长的生产和制造外包出去，富士康就是它最大的外包制造商，全球各地还有无数不透露公增于微处理器的设计能力App Store上的应用程序多家专卖店进行零售。无数不透露公司名称的各部件生产商苹果的商业模式—核心竞争力后乔布斯时代苹果需要重新打造核心资源强大的和商业模式配套的执行系统非常有创新能力的产品设计和开发人员来自于唱片公司，软件开发者的支持2013‐3‐1312苹果的商业模式•iPhone于2007年6月29日上市，截至目前已销售500万部•AT&T预计iPhone在未来两年将带来1000万新增用户，是AT&T在•独特的品牌魅力•友好的用户界面•卓越的人本科技•高端的软硬配置•丰富的功能美国德国•iPhone目前都通过与运营商合作销售•每国选取唯一电信运营商合作，Apple在欧美各国的合作伙伴如左图苹果始终致力于维护良好的与合作伙伴的关系：iPhone的问世引起了用户的强烈追捧，合作各方都借此取得了很好的业绩新增用户，是AT&T在最近一个季度用户增长总数（150万）的6倍•Google承认，iPhone的热销使Google地图移动版访问量猛增50%•无限升级•……•极佳的用户体验法国英国•运营商通过iPhone得到签约用户•iPhone的部分数据服务由Apple提供，且该用户创造的传统电信收入要与Apple分成苹果商业模式—成本结构苹果出货量较大，有议价能力，在很多零部件的上游形成垄断，其他厂商想要获得相同的硬iPhone和iPad、Macbook中许多零部件可以通用，除了创造更大的出货量，取得更优惠的采购价格外，管理苹果通过iOS软件平台与硬件相配合，即便硬件条件稍低，也完全不影响用户的使用体验，这正是苹果维持成本优势的秘诀之一。想要获得相同的硬件，成本都要高出苹果供应链时也要省力很多2013‐3‐1313苹果的独特价值主张图评估过程协同价值定位购买过程安装过程使用和操作附加产品/服务售后服务产品残值生产力和App Store让用户参高硬件配置硬件A生产力和盈利能力苹果体验店在5个方面均为客户创让用户参与产品程序设计置、硬件+软件的系统解决方案App Store简化体验店+网上便利性AppStore近20万的应用程序完善的售客户创造了价值销售用程序售后服务风险管理稳定的质量产品外观时尚的设计精美的苹果配饰56苹果、诺基亚和三星战略框架苹果与诺基亚、三星之争012340苹果诺基亚三星2013‐3‐1314商业模式设计中的潜在致命缺陷致命缺陷–有两个致命缺陷能够使商业模式从一开始就难以维持：•对顾客的完全误读•完全不合理的经济性6‐27Pets.com sported an unsound business model, and failed.移动之星不可行的商业模式1.承担了所有网络安装相关成本，导致了大量的前期开支2.向终端顾客而非分布网地点收费的做法，使移动之星难以激励布网地点的所有者或员工推销其服务6‐282013‐3‐1315网络家庭俱乐部为什么这个商业模式没有在网为什么这个商业模式没有在网络家庭俱乐部有效运转呢？1.顾客按价格而非品牌来选择商品2.顾客愿意为了50美分的麦片登6‐29陆网站么？商业模式创新商业模式创新存量型创新全新商业模式增量型创新商业模式2013‐3‐1316存量型创新用新的方式提供相似产品或服务用法事例如：Skype基于网络在全球提供通话服务新颖的资源、核心能力和分销渠道用不同的方法做相同的事新颖的资源核能力和分销渠增量创新立足现有的经营模式，增加新的要素基于企业现在的状况在滞后点上创新例如：竞争激烈的通信行业，所有企业在建立一个囊括无线通信、有线通信、互联网接入和有线电在滞后点上创新视的平台2013‐3‐1317全新商业模式创造完全不同于以往的商业模式全新的商业模式会随着新市场的形成而出现例如：手机铃声业务全新的商业模式会随着新市场的形成而出现供给导向创新供给导向创新的出发点是将新的经营方式和技术应用于现有的商业模式例如：Dell同时应用这两种方式，将产品直接销售给顾客同时引入新技术网络）作为种新的分客，同时引入新技术（网络）作为一种新的分销渠道2013‐3‐1318需求导向创新需求导向创新从顾客出发，迎合客户的新需求、品位、偏好。例如：Napster和Kazaa允许人们免费下载音乐，这种平台给音乐行业造成很大压力需要一种新的能台给音乐行业造成很大压力，需要一种新的、能适应用户免费收听音乐习惯的商业模式1商业模式创新什么是商业模式1商业模式设计与创新2商业模式设计流程3商业模式创新方向与模式42013‐3‐1319商业模式创新循环商业模式创新循环建立一个包含不同知识结构的