复旦广告策划与创意课件03数字时代消费者价值观、生活方式及消费行为

第三部分：数字时代消费者价值观、生活方式及消费行为•一、消费者洞察的理念和方法•二、影响消费者购买行为的四大因素•三、消费者信息获取、表达方式和聚合形态一、消费者研究的理念和方法消费者研究，即消费市场研究指在对市场环境（政治、法律、社会、文化、技术）、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。——消费者人口统计分析——消费群行为分析：生活态度、价值观——消费者购买动机：对品牌认知（本品牌和竞争品牌）消费者研究方法1、定性分析技术：焦点座谈会、投影法、实验法等。2、定量分析技术：聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、方差分析等。3、数据挖掘技术：——数据挖掘：对用户聚类的常态分析（口碑形成分析）——数据挖掘：对意见形成的外力分析（网络驱动力分析）——数据挖掘：对话题归类、检测分析（内容相似性分析）数据挖掘的意义：从数据中提取隐含的、过去未知的、有价值的潜在信息。有趣的“关联规则”著名的“尿布与啤酒”的故事关联规则挖掘过程主要包含两个阶段：第一阶段必须先从资料集合中找出所有的高频项目组(FrequentItemsets)；第二阶段再由这些高频项目组中提炼关联规则(AssociationRules)。网络舆论分析：比如：寻找“网络话语形成与传统媒体信息发布的关联规则”“网络话语形成与网络意见领袖的关联规则”等二、影响消费者购买行为的四大因素1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素影响消费者购买行为的四大因素（1）：文化因素1）文化（Culture)2）亚文化(Subculture)3）社会阶层（Socialclasses)目的:分析不同文化背景下的消费者行为文化是一种广泛的概念。是一个广泛且总结性的框架，人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。1）文化（Culture)关于消费文化的相关论点A、使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位.B、从人类学的角度看，实物商品及其生产、交换与消费，需要放在一个文化母体中加以理解。C、在文化商品中品位是一种阶级标志。案例分析宜家家居星巴克课堂讨论以“IKEA”为例分析：1、描述该品牌的目标消费者2、描述你心目中的“IKEA”所体现的品牌文化2)亚文化亚文化形成最主要的原因:——基于种族、宗教、国民性；——以特定的信念或特定的生活形态作标准而产生的文化现象。亚文化是主文化的一部分:某一亚文化的成员具有独特的行为模式，它是建立在该群体的历史及现状基础之上的。种族亚文化宗教亚文化区域亚文化——比如：不同地区消费者对时尚的理解社群亚文化——比如：“低碳生活方式”课堂讨论：收集、分析“低碳生活方式”：社会基础形成过程文化特征生活方式3)社会阶层(socialclasses)指在任何一个社会中具有相对同质性和持久性的群体;每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式社会阶层形成所受的影响因素有：职业、教育程度、居住地、收入等客观因素以及价值观等主观因素。社会阶层不同的外在表现：衣着、说话方式、娱乐爱好等其他特征。社会阶层的特点1、同一阶层人的行为的相似性2、以各自所处的社会阶层来判断所处的社会地位3、人所处的社会阶层并非由一个变量所决定4、人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层,变动的程度受某一层次等级森严与否而定•社会身份认同(socialidentity)•强调的是人的社会属性,指社会的认同作用，或是由一个社会类别全体成员得出的自我描述，它是社会学、文化人类学等研究的对象。•社会认同理论认为：身份的确认和认同，是人的社会存在和作为社会人的一个重要依据和标志。•个体通过社会分类，对自己的群体产生认同，并产生内群体偏好和外群体偏见。消费成为阶层身份认同表达的符号和象征•理解文化的符号和象征有利于制定有效的营销传播策略：•1、把文化意义置入产品（广告信息）•2、突出产品中的文化含义（品牌传达）•3、将产品的文化含义传播给消费者（购买理由）•4、消费者（群）中的文化象征（自我认同）•5、文化含义向文化环境的转移（相互影响）「彰显性消费行为」（conspicuousconsumption）反映了幻想（符号消费）与真实（实质消费）的距离。因为一般人认为财富足以反映在消费能力的表现上，所以中下阶级模仿上层阶级的休闲品味，期盼在阶级位置上可以更上一层楼。广告的文化传播•消费者接触广告影像，解读广告图像所承载与投射的意义，从而对商品产生期盼与需求。•透过广告符号解读的过程，消费者“发现”产品本身所投射出来的文化象征与社会意义，并与自身的需求相联结。•分析：•LV电视广告片课外作业•1.解读LV广告片，分析品牌文化建构的方式和表达方式，进而反观LV的品牌策略。•2.LV拍摄此片的意图，以及耗巨资在上海电视台播放的目的是什么？•3.LV将如何拓展它的业务，LV在中国市场策略是什么？•4.中国消费者对LV品牌的误读，跨文化解读如何解决这个问题？影响消费者购买行为的四大因素1、文化因素——文化——亚文化——社会阶层2、社会因素3、个人因素4、心理因素影响消费者购买行为的四大因素（2）：社会因素(1)相关群体(Referencegroups)（重点分析）(2)家庭(Family)(3)社会角色(Role&status)(4)意见领袖(OpinionLeaders)（重点分析）社会因素社会影响•社会易化•社会性懈怠•旁观者干预•社会比较理论•从那些和自己相似的人身上获取行动的线索•社会性痛觉丧失•从众•少数派影响•群体盲思群体决策与判断•群体误差和偏差•群体极化•（卖马问题）•人多智慧？•独裁的益处•结论•很多个体水平的直觉和偏差•参考书：《决策与判断》（美）斯科特.普劳斯著人民邮电出版社（1）相关群体指那些直接(面对面)或间接影响人们看法和行为的群体。在消费者行为这个领域，讨论群体动力影响是非常重要的。比如:通过对参照群体的分析，就可以发现它们是如何直接或间接地影响消费者行为。关于群体的几种分类成员群体:对一个人有着直接影响的群体崇拜性群体：一个人希望去从属的群体隔离性群体：是一种价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体参照群体：指这样一个群体，该群体的看法和价值观被有些个人作为当前行为的基础。因此，参照群体是个人在某种特定情况下，作为行为向导而使用的参照系。关于参照群体的影响(1)信息性影响（群体成员依从的是信息共享的结果）(2)规范性影响（又称功利性影响,是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望）(3)价值表现上的影响（以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提，群体的价值观往往会成为个体自身的价值观）决定群体影响力的因素1、当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力最大；2、一件产品的必需程度愈低，参照群体的影响愈大；3、一般而言，个人对群体愈忠诚，他就愈会遵守群体规范；4、某种活动与群体的功能愈有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就愈大；5、个人在购买中的自信度，信心不足，群体影响力就强大。建立在群体动力影响基础上的营销策略•人员推销策略•广告策略•广告所传递的信息••“广告中的这些人发现这一品牌是最好的，如果你与他们是同一类型的人，你也将作出同样的选择。”课堂讨论*参照群体对消费过程的影响参照群体与个性追求的矛盾尽管我们时常要有意识地决定是否遵从群体，但通常情况下，我们是无意识地和群体保持一致。我们以对群体的角色期望和群体规范作出响应的方式，来满足群体的期望。规范是在一定社会背景下，群体对每一群体成员行为的合适性的期待。只要群体存在，无须任何语言沟通和直接思考，规范就会迅速发挥作用。(2)家庭家庭是大多数产品的基本消费单位；家庭不仅对消费行为有直接的影响，而且在孩子社会化的过程中担当着重要的角色；通过家庭文化，将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代；除了购买和消费方式之外，家庭强烈地影响着人们的生活技能和态度。家庭、家庭决策与营销策略营销策略家庭结构家庭购买与决策过程家庭生命周期阶段家庭决策依据（3）社会角色和地位每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。角色是一个人所期望的活动内容，而每一个角色都伴随着一种地位。(4)意见领袖信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。虽然信息最终是由个人加工和处理的，但在大多数情况下，群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息，然后将它传达给他人的过程，被称为传播的两步流动。沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息，并对信息进行加工，再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。上述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员那里得来的信息。非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信息反馈。意见领袖与营销策略广告信息应力图激励人们做意见领袖，或使他们模仿意见领袖*产品质量与顾客抱怨（都视为一种意见领袖）*市场调查（意见领袖应该是被调查的重点）*赠送产品样品（培养意见领袖）*个人推销（寻找意见领袖）*识别意见领袖（界定的标准）（大量使用媒体、合群、有一定的职业性）课堂讨论*1、如何寻找和发现Web2.0时代的意见领袖？有何特征？如何培养？2、在数字营销策划中如何借助“意见领袖”达到营销信息的有效传播目的？影响消费者购买行为的四大因素（3）：个人因素（1）年龄和生命周期阶段（2）职业和经济环境（3）生活方式（4）个性和自我概念(1)年龄和生命周期阶段年龄：人在一生中购买商品和服务是不断变化的。家庭生命周期(familylifecycle)：美国提出家庭生命周期的9个阶段：单身阶段/新婚阶段/满巢阶段一/满巢阶段二/满巢阶段三空巢阶段一/空巢阶段二/鳏寡阶段一/鳏寡阶段二（2）职业和经济环境职业影响着人们的消费模式经济环境影响着人们对产品的选择如：可花费的收入、储蓄和资产、债务、贷款能力、对花费和储蓄的态度。（3）生活方式一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的生活模式。生活模式和所处的环境是有相互影响的。营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体之间的相互关系。对生活方式的研究和把握,影响着广告的策划和表现。(4)个性和自我概念个性是指一个人的心理特征。自我概念(自我形象)：是指个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。实际自我概念：如何看待自己理想自我概念：希望如何看待自己他人自我概念：认为别人是如何看自己的影响消费者购买行为的四大因素（4）：心理因素任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响（1）动机（2）认知（3）学习（4）信念和态度（1）动机人的需要一般有两种：生理的、心理的动机也是一种需要，能够产生足够的压力去驱使人的行为。比如：各种促销方案，如关于赠品的设计（心理学家提出了人类最基本的三种动机理论）人类最基本的三种动机理论简介：弗洛伊德的动机理论马斯洛的动机理论赫茨伯格的动机理论弗洛伊德的动机理论形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，因此，一个人不可能真正懂得其受刺激的主要动因。当一个人面对具体的品牌时，不仅会对产品所显示的能力作出反应，而且还会对其他一些暗示作出反应，如产品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发一定的联想和情感。马斯洛的动机理论试图说明在某一特定阶段人们为何受到各种具体需要的驱使。为什么一个人要化大量时间和精力用于个人安全和追求别人的尊重。提出了按照重要程度排列的五个需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。该理论帮助营销人员了解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划、目标与生活。赫茨伯格的动机理论动机双因素理论(two-factortheory)用于区别两种不同的因素，即不满和满意营销利用的目的1）避免不满因素2）刺激引起购买的满