浙大网络营销讲义01网络营销导论

1/17第一章网络营销导论第一节网络营销的概念、特征和功能一、网络营销的含义在商业社会里，商人们总会想方设法把自己的产品在市场上销售出去，以满足顾客的不断的需求，并且获取利润，这样就产生了市场营销。营销是一项最重要的企业职能管理。与传统的单纯追求利润最大化的经营目标相区别，营销观念强调在满足消费者的需求和利益，乃至整个社会的需求和利益的基础上实现企业的利润最大化。为了达到这个目的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产与销售的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，营销过程是一个涉及到企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等一切部门所有员工的系统工程。今天，网络时代已经来临，在互联网上有商家、消费者，有产品、也有服务，形成了一个名副其实的虚拟市场。既然有了虚拟的网络市场，自然也就有了网络营销。由于网络营销发展的历史不长，所以网络营销这个重要的实践活动，在国内外有许多种提法，光名词的表述就有如CyberMarketing,InternetMarketing,NetworkMarketing,e-Marketing等等。不同的单词词组往往有着不同的涵义，CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，即计算机虚拟空间）进行；InternetMarketing重点是指在互联网上开展的营销活动；NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，这里指网络不仅仅是互联网，还可以是一些其它类型网络，如增殖网络VAN。本文采用e-Marketing来表示网络营销，在这里e-表示电子化、信息化、网络化的涵义，我们觉得这种表示方式，简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business,e-commerce）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。关于网络营销的含义，我们认为：网络营销是营销主体以现代信息和计算机网络技术为手段，为了组织自身及利益相关者的利益，通过与顾客的互动，而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。简单地讲，网络营销就是指利用现代电子技术进行的营销活动。二、网络营销带来的效应网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备的作用，并且越来越受到人们的关注。它的功能主要表现在以下几个方面：1、网络营销可实现个性化营销网络营销使建立精确目标化的小群体营销、乃至个体营销成为可能。它改变了工业时代大规模、标准化生产方式所形成的大规模营销方式。网络营销课根据消费者的意愿提供小批量、特性化的商品和服务，以满足消费者多元化的生活方式，从而真正实现了消费者的个性回归。2/172、互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场网络营销可以让生产者和消费者在远隔重洋的情况下实时进行交易，也可使交易过程的中间环节简化和减少，大大降低社会成本、提高交易效率、优化全球范围内的资源配置。建立在网络上的交易中介，可以不受现实中商场的国别、地域、空间、雇员及营业时间等条件的限制，而采取灵活多样的方式方便消费者。世界各地的消费者可以在任何时间选择来自世界任何地点的商品，可以货比万家，可以使用智能软件按照自己的意愿在浩瀚无边的商品海洋中进行选择。一旦选中，即可迅速进行网上支付，整个购买过程完成后，只待商家送货上门了。如果是可以进行网上传输的数字化商品，例如信息、软件、图片、音乐等，更是在转瞬之间将消费需求变成现实。这种真正意义上的世界市场动摇了传统中间商的地位，从而会引起相当剧烈的产业结构调整。3、网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期每一项产品的生产成本都涉及到固定成本的支出，固定成本并不随着生产数量的变化而变化，而与产品的生产周期有关。网络营销的出现可以缩短产品的生产周期，从而降低了企业的生产成本。4、网络营销改变了企业的竞争方式企业是经济领域中最小也是最重要的组织，信息化对经济活动的影响，最终还会影响到企业的经营管理。在这一方面，网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础和竞争形象。5、网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革以互联网为基础的网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击。在网络营销的构架里，除了市场部和销售部可以与客户打交道外，企业的其他职能部门也能够通过网络营销的网络与客户频繁接触，从而改变了过去间接接触的状况。网络营销模式下的企业结构变革的另一个特点就是企业管理模式由集权制向分权制转换。另外，在网络营销的模式下，企业的经营活动打破了时间和空间的限制，出现了一种新型企业——虚拟企业。这种虚拟企业打破了企业之间、行业之间、地域之间的一切界限，把现有的资源整合成为一种超越时空、利用电子手段传输信息的经营实体。网络营销不仅影响了企业的内部结构，也影响了企业外部的行业结构，这主要表现在两个方面。首先；网络营销促使新的以服务为主的行业产生。其次，网络营销使跨国管理成为现实。6、网络营销创造了无国界的国际商务活动在国际营销理论中，各国政治、经济及文化方面的环境是被视为一种前提条件而存在的，企业只能被动地适应这种环境差异。但是，网络世界加速了世界各国相互依赖的3/17程度，使经济联系越来越紧密。网络营销涉及面很广，不仅包括参与国际竞争的企业、身处世界市场的消费者，也涉及政府相关职能部门，它是一个复杂的系统工程。网络营销引起的国际贸易机制的变革必将对一个国家政府财政、金融、货币、税收、法律甚至教育等方面带来深刻而广泛的冲击，并直接影响其市场开放程度的选择和经济机制改革的深度、广度和速度。总之，现代信息技术的发展降低了交易成本，节约了社会资源。具体到营销机制，互联网技术克服了横亘在生产者和消费者之间的时间、空间的障碍，弱化了存在于二者之间的各种中间环节和渠道，是国际营销的发展方向。网络营销是是国际营销的发展趋势。1第二节网络营销的演变与现状一、网络营销诞生和演变网络营销在国外有许多译法，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、E-Marketing等。不同的单词词组有着不同的含义，目前，比较习惯采用的翻译方法是E-Marketing，E表示电子化、信息化、网络化的含义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(E-Business)、电子虚拟市场(E-Market)等相对应。网络营销是伴随互联网进入商业应用和信息技术的发展逐渐诞生与发展的，尤其是万维网()、电子邮件、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。电子邮件虽然早在1971年就已经诞生，但在互联网普及应用之前，并没有被应用于营销领域;到了1993年，才出现基于互联网的搜索引擎；1994年10月网络广告诞生；1995年7月全球最大的网上商店亚马逊成立。1994年被认为是网络营销发展的重要一年，因为网络广告诞生的同时，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo、Webcrawler、Infoseek、Lycos等也相继在1994年诞生，另外，美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师LaurcnccCantcr和MarthaSiegel通过互联网发布E-mail广告只花费了20美元的上网通信费用就吸引来25000名客户，赚了10万美元。由于这次事件所产生的影响，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形成。从这些事实来看，可以认为网络营销诞生于1994年。此后，随着企业网站数量和上网人数的口益增加，各种网络营销方法也开始陆续出现，网络营销进入了快速发展时期。纵观企业营销观念的演变史，最具革命性的进步意义就在于突出消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活动——网络营销恰恰迎合并突出了这种特征，它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目标，因此，网络营销必将成为21世纪营销的重要形式。1参考文献：1、网络营销诞生和演变以及我国网络营销发展历程（）；2、4/17网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通讯技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。使用网络人数随着入网用户的增加，网络的效益也随之以更大的倍数增加。因此，如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，这对当下的对企业来说既是机遇又是挑战。网络营销不同于传统营销，但它又不能完全抛开传统营销的管理，而是与传统营销相互整合后形成的新的营销形式。我们知道营销观念代表了现代企业的经营思想，在西方也称为“营销管理哲学”。从以产品为中心到以市场和顾客为中心，从以国内市场为舞台到在全世界范围内生产经营，企业经营思想的演进过程直接体现了生产力的发展及市场供求关系的变化。19世纪产业革命之后，随着商品经济的日趋发达，物质财富的日渐丰富，西方企业经营思想和经营理念也随之不断地发展。其演化过程大致分为六个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念和战略营销观念。其中营销观念的产生，标志着企业的经营思想的宗旨由以生产者为中心过渡到以消费者为中心，是企业经营方式的一种革命性的改变。企业经营思想的变化不论经历什么阶段，发生什么变化，都是生产力（特别是先进技术）发展的结果。工业时代，生产力不断提高，科学技术不断进步，物质财富不断丰富，由此带来了市场结构的变化，由卖方市场过渡到买方市场，这是促使企业经营思想由以生产为中心到以市场为中心转变的内在原因。国内市场的狭窄和饱和，也促使企业迈出国门，走向世界。跨国公司的全球一体化经营体现和强化了世界经济一体化的趋势。纵观企业经营思想的演变史，最具革命性的进步意义就在于突出了消费者利益和走向世界。而利用互联网进行的营销活动——网络营销恰恰迎合并突出了这种特征，它直接、高效、低成本地实现了营销观念的两大主要目标，因此，它必将成为21世纪营销的主要形式。二、我国网络营销发展历程相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚，到日前为止，我国的网络营销人致可分为3个发展阶段：播种期、萌芽期、发展应用期。1．我国网络营销的播种期（1997年之前）中国国际互联网1994年4月20日正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，中国的网络营销处于一种神秘阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。在早期有关网络营销的文章中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后接到大量订单的故事，并将互联网的作用人为地加以夸大，给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。其实，即使那些故事是真实可信的，也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇，别人也无法从那些故事中5/17找出可复制的、一般性的规律。由于仍无从考证中国企业最早利用互联网开展营销活动的历史资料，只能从部分文章中看到一些无法证实的细枝末节。如被称为网络营销神话的“山东农民网上卖大蒜”。据现在可查到的资料记载，山东陵县西李村支部书记李峰上网的时间是1996年5月，所采用的网络营销方法为“注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上互联网，发布到了世界各地”。在很大程度上早期的“网络营销”更多的具有神话色彩，与网络营销的实际应用还有很大一段距离，当时无论学术界还是企业界，大多数人对网络营销的概念还相当陌生，更不用说将网络营销应用于企业经营了。在网络营销的传奇阶段，虽然概念和方法不明确，产生效果主要取决于偶然因素，但毕竟在我国网络营销的沃土中播下了良种。2．中国网络营销的萌芽期（1997-2000年）根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第一次中国互联网络发展状况调查统计报告》（1997年10月）显示，到1997年10月底，我国上网人数为62万人，个。虽然无论上网人数还是网站数量均微小足道，但发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和E-mail策略在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务如域名注册和搜索引擎