浙大网络营销讲义02基于互联网的顾客价值分析

第二章网络顾客价值分第一节价值的一般解释一、维基百科的解释价值，泛指客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。可视为是能够公正且适当反映商品、服务或金钱等值的总额。（资料来源：）•经济学：价值是商品的一个重要性质，代表该商品在交换中能够交换得到其他商品的多少，价值通常通过货币来衡量，成为价格。•新古典主义经济学：物体的价值就是该物体在一个开放和竞争的交易市场中的价格。•古典经济学：价值和价格并不等同。按照马克思主义政治经济学：价值就是凝结在商品中无差别的人类劳动，即商品价值。马克思还将价值分为使用价值（给予商品购买者的价值）和交换价值（使用价值交换的量）。二、百度百科的解释价值是人类对于自我本质维系与发展，为人类一切实践要素本体，包括任意的物质形态。（资料来源：）价值是定义人本身存在的核心概念，其是人这一存在与发展的本质。价值在很多领域有特定的形态，如社会价值，个人价值，经济学价值，法律价值等等。这些价值的存在是人在不同领域发展中范畴性规律性本质存在。同时由于意识上存在一些概念化的维系与发展人类的思想没有形成实际的物理力量，此类价值单独定义为名义价值。第二节分析互联网顾客价值的理论视角一、价值链中的价值企业竞争优势归根结底产生于一个企业能够为其客户创造的价值，这一价值超过了该企业创造它的成本。价值是客户愿意为其所需要的东西所付的价钱。超额价值来自于以低于竞争厂商的价格而提供同等的受益，或提供的非同一般的受益足以抵消其高出的价格而有余。竞争优势有两种基本类型，即成本领先和别具一格。本书描述了一个企业如何才能取得成本优势，或如何才能使自己别具一格。（波特，1988年）基本价值链：价值链列示了总价值，并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。二、信息价值链•随着知识经济、信息化革命的到来，信息资源数量增长的无限性和人的吸纳能力的有限性之间的矛盾、信息分布和流向的不确定性与用户需求多样化之间的矛盾、信息流动的广度和深度与人为障碍之间的矛盾日益突出。•在信息的传递过程中，使合适的信息在合适的时候，以合适的方式传递给合适的人，成为信息价值实现的关键。即，信息也是有价值的产品。•企业的信息流动（收集、记录、传递、汇总、报告）即形成了一条信息价值链(InformationValueChain)，这个链条上各环节信息传递的快捷流畅则是实现企业整个价值链管理的有力保证。三、信息价值链与实体产品价值链的区别（一）追求目标不同：实物价值链通过对原材料的加工实现产品的增值满足客户需求越多，产品的附加值就越高。信息价值链是通过对庞大的、分散的、孤立的、无序的信息进行系统的采集、加工和组织，方便用户的查询、检索和获取，使信息资源成为有序、系统、全面和集成的资源，并根据不同用户群的不同需求，提供有针对性的产品和服务。（二）规模大小不同：从微观角度对企业价值链进行分析：实体产品管理起来相对简单。但信息的增值过程是由分散在不同地区、不同领域的机构来做的，而不象企业那样集合在一个供需链上来完成。因此，必须从宏观层次对信息资源进行管理和协调。以二次文献和数据库产品为例，目前世界上数万种数据库产品是由数万家机构开发完成的，信息的生产者和信息加工者之间不一定有直接联系，这就使宏观层面的信息价值链非常松散。同时信息价值链作为信息资源增值的主要手段，其形成实际上是一个社会化工程，需要高度的协调和管理，有时需要政府的介入并发挥协调作用。（三）环节划分不同：信息价值链的单元很难用部门和职能来明确细分，它们的差异是隐含的，并容易混淆。信息价值链的另一个突出特点是用户需求在价值链的形成过程中占据核心地位。以往，人们对信息增值链的认识是相当模糊的，认为数据、信息和知识是同一个东西，其价值含量是一样的。但在生活实践中，信息价值链上的分工与协作已经很明确，并有进一步细分的趋势。四、价值工程中的价值•价值(V)VE中的价值是指产品的功能与成本的比值，即：价值(V)=功能(F)／成本(C)还可写成:价值=顾客所要求的必要功能／产品寿命周期成本•价值工程VE是以最低的寿命周期成本，可靠地实现产品的必要功能，着重于功能分析的有组织的创造性活动。五、顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。公式：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客购买的总体价值：是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值。指产品品牌和企业形象。顾客购买的总成本：是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本。支付的金钱。（2）时间成本。购买商品所花费的时间。（3）体力成本。购买商品所消耗的体力。（4）精神成本。购买商品所花费的精神。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。第三节整体产品理论1产品既是营销实际工作者用以满足顾客需要和欲望的最初手段，也是营销理论家用以构造理论的方法之一。营销学一经诞生，营销实际工作者和理论家便盯住产品，进行了有声有色的研究，高潮迭起。整体产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。总体来看，学者们的研究无外乎分解和分层两种方式或方法。分解者是从平面横向地看待产品。例如，基根(WarrenJ.Keegan，1992)把产品解剖为特色(即属性)、利益和增加值等三个元素构成。这种方法从对产品组成的分析中，探寻到了物品和服务的共同点，揭示了物品和服务的统一，延伸了产品的涵盖域。分层者是从立体的角度纵向地看待产品，将产品分为两个或多个层面，揭示了产品的内部结构。或许是基于这些原因，以分解和分层观点看待产品现已明显地成为一种研究传统。本节拟追踪这一研究传统的足迹，较为详细地描述和讨论产品整体观念的延伸型整合和层次型整合的进化，并揭示其对营销理论和营销实践的意义。一、产品整体观念的进化图景迄今为止，产品整体观念的进化大体上分为两大方面:一是横向延伸，从有形进化为有形——无形的连续体；另一是纵向分层，从混纯为一的整体进化为层次井然的结构。(一)从有形进化为有形——无形连续体人们最初理解的产品仅限于有形物品(good)。造成这种格局的历史因素主要有四个。首先是经济学家研究的交换多是物品与货币之间的交换，从经济学家和经济学中走出来的营销学家沿用了物品的概念。其次，早期的营销活动主要是农产品分销，农产品当然是有形物品。其三，对营销学产生影响的制造业最初向市场推销的是牙膏、小汽车、钢材和设备等有形产品。其四，营销学进入成长年代后，其关注的主要领域先后是顾客营销(20世纪50年代)、产业营销(20世纪60年代)、非盈利和社会营销(20世纪70年代)。这些领域涉及的都是有形1参考文献：葛松林；国外产品整体观念的进化及其意义：外国经济与管理；2000年5月之物。由于这些因素，营销学家形成了一种积习和思维定势:无论是物品还是产品均视同为有形之物；将产品视同为物品时，在用语上更多使用的是物品而不是产品。20世纪80年代，产品是有形——无形连续体的思想首次被系统地表达出来。例如，科特勒(1984)指出:实际上，提供物可以分为从纯粹的物品延伸至纯粹的服务，包括纯有形物品，附带有服务的有形物品，附带有少量物品和少量服务的主要服务，以及纯服务。进入20世纪90年代，产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。例如，佩恩(AdrianPayne，1993)指出:“产品是向顾客提供某种价值的物体或过程的总括，而物品和服务则是描述产品的两种类型的亚类。产品一语经常在广义上被用于表示被制造的物品(或产品)和服务。”至此，产品从有形向有形——无形连续体的进化宣告相对完成。值得指出的是，包括有形之物和无形之物两极及其中间态的集合体是称作产品还是称作其它，这一直是部分学者思考的问题。例如，弗雷曾使用提供物代替产品(如上所述)。其他如麦卡锡(1990)称产品为厂商满足需要的提供物。科特勒在其名著《营销管理》的几个版本中，先后提到用提供物、资源、满足物、解决方法等术语表示产品。米塔尔等(VikasMittaletal.，1999)则用“消费系统”(consumptionsystem)代替提供物。(二)从混沌为一进化为层次井然的结构这方面的进化是从20世纪60年代末开始的。营销学界先后推出了从两层次到五层次的结构模型。1.两层次结构的产品整体模型贝内特(Peter.D.Bennett)构建了一个三角形的两层次模型(如图1所示)。在这个模型中，附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和信贷等。他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想，它是卖方打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。”但他错误地认为:“附加产品是消费者真正购买的东西。”这就无视了核心产品给消费者带来的利益。图1贝尔特模型马杰罗(SimonMajaro，1993)、佩恩(1993)以及齐克曼德等(WilliamG.Zikmundetal.，1993)同时推出了圆形模型。马杰罗和佩恩的模型在结构上十分相似，均由核心产品和产品围绕物构成。齐克曼德和达米科(d’Amico)共同推出的模型由核心产品和附加产品构成。他们认为产品整体分为主要性状和附属方面两个层次。核心产品即产品整体的主要性状，是核心提供物的基本特性和基本方面，是基本利益，如牙膏的洁齿、防龋；附加产品即产品整体的附属方面，包括具体的特性、美学、包装、保证、使用指令、修理服务、合同、威望和品牌名称等，每一部分都提供追加利益；附属方面与核心产品的绩效结合后满足购买者的需要。库尔茨和布恩(DavidL.KurtzandLouisE.Boone，1987)推出了一个正方形的两层次模型(如图2所示)。内层的正方形是提供给消费者的物品/服务的物理特征和功能特征；外面的正方形中包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等构成。图2库——布模型综合上述三类四个模型，我们不难发现，模型构建者在认识上尚不尽一致，对附加产品层的认识差异尤其大(详见附表1)。这表明:(1)在部分学者(例如库尔茨等)那里，二层次结构的整体观念尚在形成之中；(2)对核心产品和附加产品的关系，尚不明确，例如贝内特的观点；(3)对附加产品应包括的成分，理解殊异；这就播下了层次可能继续分化的种子。2.三层次结构的产品整体模型三层次结构产品整体模型的建构应归功于科特勒。在其名著《营销管理》1976年版中，他最早提出了三层次划分:有形产品、核心产品和附加产品。有形产品，是产品的外观，包括质量、特性、式样、品牌名称和包装；核心产品乃是提供给购买者或购买者所追求的基本效用或利益；附加产品为买主取得有形产品时所获利益的总和。这时，科氏尚未给出三种产品的具体位置。这一问题在《营销管理》1984年版中得到了明确回答:核心产品位于产品整体的中心，回答“购买者真正要购买的是什么”；有形产品位于产品整体的中间层；