浙大网络营销讲义04网络购买行为分析

第四章网络购买行为分析第一节网络购买现状一、互联网应用：四类应用总体稳步增长二、网购热点地区《2009-2010年度中国网购热门城市报告》：2009-2010年度中国网购消费力城市的前十名均来自于中国东部的大中城市。但有意思的是，网购消费力增速最快的前十大城市中，来自于中西部的大中城市。与此同时，中西部地区的网店卖家增速也最快。（资料来源：淘宝）三、信息消费第二节网络购买模型分析消费者市场是为满足自身及家庭成员的生活需要的购买者的集合。它是一个最终市场，产品一旦被购买即退出再生产。一、消费者市场的特点与消费品的分类1、消费者市场的概念及其特点消费者市场，或叫最后消费者市场，是指个人及机构团体为了自身的使用而购买产品或劳务的市场。从这个定义可看出，市场营销学理论中的所谓产业市场或消费者市场，是以购买目的和动机为据来划分，而不是以所购产品的自然属性来划分，因为有许多产品在产业市场和消费市场中都可以被使用和消费。例如煤炭，既可出售给个人消费者，也可出售给生产者，很难根据产品本身来断定它是属于哪一种市场。正因为如此，消费者市场的研究对象主要是消费者，要研究与消费者购买消费品有关的主要四个方面的问题，即研究消费者为何购买?何时、何处与如何购买?为了更好地研究上述问题，有必要先对消费品市场的特点进行一些分析。消费者市场大致有如下几个特点：(1)消费者的购买，绝大多数属小型购买。在现代社会中，这一特点尤为明显，主要是因现代社会中，家庭规模日益缩小，由父母、少数子女组成的“核心家庭”，已成了“现代化”的、标准的模式。这样受消费单位规模缩小的制约，消费者的购买遂呈现出小型购买的特点。针对此种特点，消费品包装、产品规格也必须适当缩小，以适应消费者的需要。(2)消费者的购买属多次性购买。这在很大程度上也与上述小型购买的特点相关。由于消费者家庭日趋缩小，消费者购买量小，必然要经常重复购买，不像生产资料购买，一次购买量很大，以供较长一段时期的生产所需。(3)消费者市场差异性大。因为消费者的购买因年龄、收入、地理环境、气候条件、文化教育、心理状况等的不同而呈现很大的差异性，因此工商企业在组织生产和货源时，必须把整个市场加以细分，不能把消费者市场只看做一个包罗万象的统一大市场。(4)消费者市场属非专业购买。大多数消费者购买商品都缺乏专门知识，尤其在电子产品等新型产品层出不穷的现代市场，一般消费者很难判断各种产品的质量优劣或质价是否相当，他们很容易受广告宣传或其他促销方法的影响。因此，现代工商企业必须十分注意广告及其他促销工作，努力创名牌，建立良好的商誉，这都有助于产品销路的扩大，有助于市场竞争地位的巩固。但要坚决反对利用消费者市场非专业购买这一特点欺骗顾客，坑害消费者的行为。2、消费品的分类消费品是供最终消费者用于家庭或个人消费，而不是用于生产加工的产品，后者则属于产业用品的范畴。当然，消费品与产业用品有时也没有明显的区别。例如，一袋面粉卖给个人消费者食用是消费品，卖给糕点店则为产业用品。不过从大量产品来看，这两者还是有明显区别的，如钢筋、水泥、棉花、烟叶等，虽然它们也有部分通过消费者市场进入个人消费，但从总体看，它们是属于产业用品范畴的。消费者市场出售的产品极其复杂繁多，各种消费品都有不同的性质与用途，市场营销的技术与策略要求也不一样，为此必须按一定标准对不同产品进行归类研究。消费品的分类有多种分类方法，若按对消费品的购买行为特点来划分，消费品可大致划分为四类：1)日用品它是指那些广大消费者经常购买、购买时花最小精力去比较的产品。对这些产品，消费者一般都较熟悉，并具有一定的商品知识，所以在购买时不大愿意或不需花更多时间去比较他们的价格与品质，而且也愿意接受其他代用品，没有多大强烈的偏好。日用品的范围很广，如一般糖果点心、日用杂货、调料等。由于这些日用品消费者需要时往往希望立即购到，所以出售这些商品的商店，多数设在住宅区，或由综合商店经营，或设货摊、货亭经营，而且为便于普通购买，大百货商店、超级市场、货仓商场也都经营。日用品虽然是指那些时常为消费者所购买的产品，但有些不是经常购买的产品，如挂历、年宵品、中秋月饼等，虽然多数人一年仅购买一次，仍然属于日用品，因为这些东西什么地方能买到一般人便在什么地方购买，挑选性也不太多，只有少数人才会为购到自己特别偏好的产品而走远路去觅购。日用品的广告宣传工作，多数由生产企业负担。因为商业企业，尤其是零售商店，它们经营的每一商品往往都有许多品牌，不只专营某一生产者的产品。同样，一个生产者的同一产品，往往由许多商店经销，因此零售商店不能为一种或数种日用品花钱去做广告宣传。所以整个广告宣传的任务几乎都由生产企业自己承担。日用品还可以进一步区分为常用品、冲动购买品和紧迫需要品，常用品是消费者经常购买的日用品，品牌的偏好是决定消费者迅速选择的因素，如有些人会经常购买中华牙膏、青岛啤酒等。冲动购买品是消费者事先未计划或未加努力去寻找，碰见时才临时打算购买的日用品，这些商品的销售，应销售点多与方便购买，因为消费者很少会专门费心去寻找这些产品。这就是一些超级市场常将糖果等要放在付款台旁边的原故，消费者往往不会早就想到要买这些东西。紧迫需要品是当消费者紧急需要时所购买的日用品，如突遇大雨时的雨伞，生病时的各种对症药，一般说紧迫需要品的销售应放在多一点地方销售，以免消费者想买时买不到。2)选购品它是指消费者在挑选和购买过程中要特别比较其适用性、质量、价格、式样等的产品，也就是说，消费者在购买此类产品时，往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样。例如时装、家具、耐用消费品、布料、皮鞋等均为此类商品。一般说来，选购品的价格较高，购买间隔时间较长，消费者产生需求时，并不像对日用品那样希望立刻买到，而且对于何种品牌或商店并无确定的观念。根据选购品的这一购买特点，对它们的经营应适当集中，多作专业化经营，以使经营的花色品种比较齐全，给消费者更多的挑选机会，而且上面提到的适当集中还应包括商店适当集中的意思，如果一个区域只有一家专营商店，消费者由于选购机会少，往往不愿前往，而会跑到同类商店较多的市区去购买。“只此一家，别无分店”不一定都能做大生意。选购品又可区分为同质品和异质品。同质品是在消费者心目中质量一样，但价格有显著差异，值得花些时间和精力去选购的产品。所以假如各种牌子的电冰箱质量差不多时，消费者就会货比三家。异质品是同一类产品，质量差异很大，对消费者来说，产品的质量因素远比价格重要。如家具、服装等就是。销售异质选购品必须有足够的好货色以满足不同消费者的爱好；同时也必须有训练有素的销售人员，以应对顾客的提问或咨询。3)特殊品它是指那些具有独特的品质、品牌、风格、造型、工艺等特性，为消费者特别偏爱，消费者习惯上愿意多花时间与精力去购买的商品。因此消费者在前去购买某一特殊品时，对于所要购买的商品已有充分的了解，这一点与日用品很相似。但消费者只愿意购买某一特定品牌的商品，并不轻易接受其他代替品。当然，有些特殊品也是相对而言的，因为它包括消费者对于某些品牌特别偏爱这一情况，一般生产企业也大都想努力创造自己的名牌，以便吸引顾客坚持购买自己的产品。但由于价格、时尚、新产品开发、质量变动以及受广告宣传影响等原因，消费者很少会固定把某一品牌作为特殊品。当然这里面最重要的影响因素还是质量和式样，一个企业要使自己的产品成为特殊品而不败，就必须确保产品质量和特色，并不断创新和革新，以迎合新的消费潮流。4)非谋求品它是指消费者目前尚不知道，或者知道而通常不打算购买的产品。例如某些特效新药，在未大做广告之前，或有关顾客未看到这些广告之前并不知道有这种产品，这就属于未谋求品，至于已经知道而一般情况下不打算购买的产品，最典型的例子是人寿保险、墓地、墓碑和百科全书。由于这些产品非常特殊，所以要求通过广告及人员推销这些方式，作出大量的市场营销努力。二、网络营销产品分类在网络上销售的产品，若按照产品物理特点的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的物理形态和配送方式来区分。（1）实体产品实体产品是指具有物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的互动式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的网站考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，从这个角度讲，网络销售也是直销方式的一种。（2）虚体产品虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。服务强以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括音乐、影视、远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。对于普通服务来说，顾客不仅注重所能够得到的收益，还关心自身付出的成本。通过网络这种媒体，顾客能够尽快地得到所需要的服务，免除恼人的排队等候的时间成本。同时，消费者利用浏览软件，能够得到更多更快的信息，提高信息传递过程中的效率，增强促销的效果。对于信息咨询服务来说，网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对自己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络，消费者可以得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务。三、网络购买过程分析1．消费者网络购买过程消费者网络购买过程与传统意义上的购买过程是相同的，也是由一系列相互密切联系的活动所组成，包括动机产生、信息收集、分析比较、实际购买、购后评价反馈五个阶段，如图5—3所示。图5—3消费者购买过程(1)动机产生消费者只有产生需求才会产生购买动机并导致购买行为，几乎所有的消费者购买都是非本能的或是有自主意识的。在传统社会中，消费者对生活必需品的需求主要来自实际工作和生活，强调消费者自身的感受。比如说上下班太远，我需要一辆桥车；家里太热，我需要一台空调。对于提高生活质量的附加产品的需求则主要来自广告、信息传媒、人际之间的相互影响和攀比心理等环境影响。而在网络环境下，上述情况会发生一些改变。有些工作压力较大、高度紧张的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间、精力的节省，选择网上购物,他们对购物的乐趣也十分在意。即购物方便性的需求与购物乐趣的追求共存。这种消费者对新鲜事物有着孜孜不倦的追求，对未知领域拥有永不疲倦的好奇心。在网购初始阶段,他们大多以体验者的身份，以好奇求新的心态进行购物。在网络环境下，消费者的需求动机会产生三个方面的变化。一是由于互联网的跨地区特性，消费者互相影响的范围扩大，不再局限于当地。虽然同事之间、邻里之间、朋友之间的相互影响还是主要的，但这以外的影响大大增强了。二是由于互联网的互动性，消费者能主动地表达对产品及服务的欲望，不会再在被动的方式下接受厂商提供的产品或服务，这也意味着消费者之间、厂商和消费者之间相互影响的深度加强了，一种需求被接受和传播的速度比以往更快。三是进入互联网的便利和低成本特性，任何个人都可能是一种新需求的最初倡导者。事实上，这些变化意味着全球范围内的需求个性化和趋同化是并行不悖的两个方面。(2)收集信息收集信息其实就是消费者上网搜索的过程。在网络时代，顾客搜索信息的主动性和能力明显增强。顾客在决定购买之前往往会通过公司的网址、检索工具收集与产品有关的数据、标准、产品介绍以及相关资料。同时可以通过电子邮件或在线帮助等途径将自己的要求或疑问提出来