浙大网络营销讲义05基于互联网的市场调研

第五章网络市场调研现代市场营销观念强调顾客导向，要求市场营销者重视顾客的需要。市场营销者必须通过市场营销调研，准确掌握有关当时当地、此情此境中的顾客需要的实证资料，借以保障营销决策的顾客导向。如何做好网上市场营销调研工作，这是本章的基本内容。市场信息概述市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展、变化及其特征的真实反应，是反映这些要素的各种消息、资料、数据、情报等的统称。（一）市场信息的特征市场信息除具有一般信息的特征外，还具有以下特征：1．时效性2．分散性和大量性3．可存储性4．系统性（二）市场信息的内容(1)商品供应信息：来源主要有：■工农业生产部门■进出口商品等。其中，工农业生产是市场商品的基本来源，应着重深入了解。(2)商品消费需求信息(3)其他市场信息市场商品价格变动的信息。商品运输和储存的信息。货币流通信息。商品流通渠道与市场竞争情况的信息。市场管理信息。（三）企业经营与市场信息企业开展市场经营活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源要素，而且需要信息。掌握市场信息是企业经营决策成功的前提，在经营活动中起着至关重要的作用。第二节市场信息的来源（一）从企业内部搜集企业内部的信息包括两方面：（1）记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。（2）本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手，使信息的搜集经常化、制度化。（二）有计划地开展市场调查和市场预测企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围，有计划地开展市场境调查或专题调查与预测。（三）现场搜集（1）通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息；（2）是到营业第一线或其他现场进行观察、记录（3）是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。（四）建立纵横交错的信息联络网，互相交流信息从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构，组成信息网络，加强企业上下级之间的信息交流；从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信息协作关系，定期或不定期地互相交换信息情报资料。（五）广泛收集各种报刊、出版物、广播、电视、广告等宣传工具中所传播的有关市场的消息、情报、资料和知识。（六）聘请信息员可以根据企业的业务范围的需要，聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信息员，定期为企业提供专业情报信息。总之，搜集市场信息的方法很多，企业可根据自身业务经营的需要和企业的能力，因时因地灵活运用。（七）从互联网上获得信息搜索引擎中国知网相关政府部门或行业管理的网站三、市场营销信息系统市场信息系统定义——市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成的持续和相互作用的信息系统，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。研究对象——信息。作用——评估信息需求、收集所需信息并及时传递给营销经理。标准——有用、适时、准确。第三节市场营销信息系统1.内部报告系统内容：订单、销售额、价格、库存等。特点：最基本的信息，最容易得到的事后资料。局限：没有针对性。来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其他目的搜集的，对某一专门决策往往不尽适用。例如，会计部门提供的销售和成本数据，原是用于财务分析的，现在却用来评估产品及其推销力量或渠道运行情况。因此，营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目，以便于管理人员的使用。2.营销情报系统内容：当前市场营销环境的变化。特点：制定和调整市场营销计划的基础。来源：企业销售人员；各类中间商；专业市场调查公司；企业内部建立的信息中心。3.市场调查系统内容：针对特定问题。特点：-为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查。-是系统设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果的过程。4.市场营销决策支持分析系统营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。决策支持系统第四节市场调研基础市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提供调研报告，以帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据或参考。探测性调研要回答的问题是“是什么”。在情况不明时，找出问题的症结和明确进一步深入调查的内容和重点。描述性调研要回答的问题是“如何”或“何时”。即回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题。因果关系调研要回答的问题是“为什么”。确定是否某个变量导致或决定另一个变量值。预测性调研预测未来商情的调查。市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。互联网作为21世纪新的信息传播媒体，它的高效、快速、开放，是无与伦比的，它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化、集成化的经济走向，它强烈地影响着国际贸易环境，正在迅速改变传统的市场营销方式乃至整个经侪的面貌，互联网将成为21世纪信息传播媒体的主流。适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调查方式——网上调查(InternetSurvey，IS)随之产生。网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。互联网正是实现这些目标的良好资源。在某种程度上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用，已对传统市场调查的计划和策略产生了很大影响，它大大丰富了市场调查的资料来源，扩展了传统的市场调查方法。特别是互联网在预调查、定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。一、网上市场调研的涵义市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究称为网络市场调研。把利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为称作二手资料的收集。把时下广为流传的网站用户注册和免费服务申请表格填写等做法看作是网站发起的用户市场调查的基本手段。与传统的市场调研一样，进行网络市场调研，主要是探索以下几个方面的问题：即市场可行性研究、分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素、竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究、广告监测和效果研究、企业形象研究、消费者购买行为研究等。二、网上市场调研特点网络市场调研可以充分利用互联网的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。现在国际上许多公司都利用互联网及其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有如下六个特点：1．网络信息的及时性和共享性网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给联接上网的任何用户。网上调查是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。另外，网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以马上看到阶段性的调查结果，而传统调查结论的形成，需经过很长一段时间。如人口抽样调查统计分析需3个月，而中国互联网络信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，简称CNNIC）在对互联网进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，前后总共只有1个月时间。2．网络调研的便捷性与低费用网上调查可节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。调查者在企业站点上发出电子调查问卷，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。网上调查在信息采集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息采集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。网上调查可以无人值守和不间断地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。3．网络调研的交互性和充分性网络的最大好处是交互性。在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。同时，被调查者还可以自由地在网上发表自己的看法，也没有时间限制的问题。这在传统的调查中是不可能做到的，例如平常人们遇到的路上拦截调查，它的调查时间一般不能超过10分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。4．网络调研结果的可靠性和客观性由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。首先，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；其次，网上调查可以避免传统调查中人为错误(如访问员缺乏技巧或诱导回答问卷问题)所导致调查结论的偏差，被调查者是在完全独立思考的环境下接受调查，不会受到调查员及其他外在因素的误导和干预，能最大限度地保证调查结果的客观性。5．网络调研无时空和地域的限制网上市场调查可以24小时全天候进行，这与受区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。例如，某家用电器企业利用传统方式在全国范围内进行市场调研，需要各个区域代理商的配合。6．网络调研可检验性和可控制性利用互联网进行网上调查收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。这是因为，第一，网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；第二，问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷100％的复核检验，保证检验与控制的客观公正性；第三，通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。三、网上市场调查措施网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。要达到这个目的，首先是要让更多的顾客访问企业的站点；其次是使企业站点的访问者乐于接受企业的调查询问，能善意而又真实地发回反馈信息。这样，市场调研人员才可能有针对性地制作网上调研表单，顾客可以发现更多的有关公司的产品及服务的信息，并发回反馈参加联机交互调查和竞赛，使市场营销调研人员掌握到更多和更翔实的市场信息。为此，市场调查人员必须根据网络调研的特殊性认真研究调查措施，以充分发挥网络调查的优越性，提高网络调查的质量。网络市场调研的措施主要包括如何识别企业站点的访问者以及如何有效地在企业站点上进行市场调查。1．识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点传统市场调研，无论是普查、重点调查、典型调查，还是随机抽样调查、非随机抽样调查以及固定样本持续调查，尽管调查的范围不同，但调研对象，如区域、职业、民族、年龄等，都有一定程度的针对性，即对被调查对象的大体分类有一定的预期。网络市场调研则不同，它没有空间和地域的限制，一切都是随机的，调研人员无法预期谁将是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者，要确知其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此，网络市场调研的关键之一是如何识别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题，目前可采取以下一些策略：(1)利用电子邮件或来客登记簿获得信息。电子邮件和来客登记簿是互联网上企业与顾客交流的重要工具与手段。电子邮件可以附有HTML表单，顾客可在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息，然后回发给企业。同样来客登记簿也是让访问者填写并回发给企业的表单。通过电子邮件和来客登记簿，企业的所有顾客均可以阅读并了解企业的情况，市场