浙大网络营销讲义10网络渠道策略

第十章网络渠道策略第一节网络渠道的含义菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。”美国市场销售协会认为：营销渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织运作，商品（产品或劳务）才能得以上市行销。”网络分销渠道（E-Chanel）是指通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费的过程以及有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。狭义的网络分销渠道是指生产者借助计算机、网络软硬件技术创建网络平台，并依靠这个平台在将产品或服务从生产者转移到消费者的过程中，能够实现分销渠道所涉及的商流、物流、资金流、信息流等功能的传递目的。广义的网络分销渠道包括分销过程中的各个环节，这些环节都不同程度地使用网络及管理系统，并促使分销过程中商流、物流、资金流、信息流等功能的实现。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。第二节网络渠道的优势传统营销渠道与网络营销渠道在作用、结构和费用等方面都有些不同。（一）作用的比较传统的营销渠道是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移时所经过的流通途径。对于传统的营销渠道，除了生产者和消费者外，很多情况下还有许多独立的中间商和代理中间商存在。在这种情况下，商品或服务通过营销渠道完成了商品所有权的转移，也完成了商品实体或服务的转移。对于传统营销渠道，其作用是单一的，它只是把商品从生产者向消费者转移的一个通道。从广告或其他媒体获得商品信息的消费者，通过直接或间接的分销买到自己所需要的商品，除此以外，消费者没有从渠道中得到任何其他的东西。这种营销渠道的畅通，一方面靠的是产品自身的品质；另一方面则主要依赖于广告宣传和资金流转的情况。对于网络营销渠道，其作用则是多方面的。第一，网络营销渠道是信息发布的渠道。企业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等，都可以通过这一渠道告诉用户。第二，网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己所需要的商品，并通过网络方便地支付款项。第三，网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。所以，企业是否开展电子商务，决不仅仅是标志着一个企业的信息化水平和现代化程度的问题，更重要的是电子商务能够给企业带来实实在在的好处。比如，电子商务的市场规模大，信息传递快，商品品种多，可靠性能强，流通环节少，交易成本低，因此，能使企业在迅速变化的环境中，灵活敏捷地抓住机遇，迅速地作出有效反应。一方面，最有效地把产品即时提供给消费者，满足用户的需要；另一方面，也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。（二）结构的比较传统营销渠道，按照有无中间商可以分为直接分销渠道与间接分销渠道。直接分销渠道是指由生产者直接把商品卖给用户的营销渠道。凡至少包括一个以上的中间商的营销渠道则称作间接分销渠道。根据中间商数量的多少，可以把营销渠道分为若干级别。直接分销渠道没有中间商，取名为零级分销渠道。间接分销渠道则包括一级、二级、三级，甚至级数更多的渠道。传统营销渠道的结构分类见图。网络营销渠道也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多，见图11－2。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，电子商务的网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中介商（商务中心）来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。（三）费用的比较无论是哪种分销渠道，网络营销渠道的结构比传统营销渠道的结构大大减少了流通环节，有效地降低了流通成本。企业通过传统的直接分销渠道销售商品，通常采用两种具体方法：第一种方法是直接出售，没有仓库。例如，企业在某地派出推销员，但在那里不设仓库。推销员在那里卖了货物后，把定单寄回企业，企业把货物直接寄给购物者。采用这种方法，企业只需要支付推销员的工资和日常的推销费用。第二种方法是直接出售，但设有仓库。采用这种方法，企业一方面要支付推销员的工资和推销费用，另一方面还需支付仓库的租赁费。通过网络的直接分销渠道销售产品，网络管理员可以从因特网上直接受理世界各地传来的定货单，然后直接把货物寄给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网络管理员的工资和极为便宜的上网费用，人员的出差费用和仓库的租赁费用都不再需要了。通过传统的间接分销渠道销售产品，必须要有中介机构，而且中介机构往往不是一个。这样就会造成中介机构越多，流通费用就越高，产品的竞争能力也就在其流转过程中逐渐弱化或消失。网络的间接分销渠道则完全克服了传统的间接分销渠道的缺点。网络商品交易中心通过因特网强大的信息传递功能，完全承担着信息中介机构的作用，同时利用其在各地的分支机构承担起批发商和零售商的作用。网络商品交易中心把中介机构的数目减少到一个，从而使商品流通的费用降到最低限度。这种现代化的交易模式是对千百年来传统交易模式的一个根本性变革，是一次类似于200年前产业革命的商业革命，它必将会推动整个社会生产力的发展。第三节网络渠道类型一、网络直销网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网络直销有许多优点：第一，能够促成产需直接沟通。企业可以直接从市场上收集到真实的第一手资料，合理安排生产。第二，网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益。由于网络营销使企业的营销成本大大降低，从而使企业能够以较低的价格销售自己的产品，同时，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。第四，网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善企业经营管理。当然。网络直销也有其自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，使用户处于无所适从的尴尬境地。面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企业主页。特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或者只是在“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥，营销数额不大。为解决这个问题，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点；另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。从近几年国外发展情况看，虽然几乎每个企业在网络上都有自己的站点，但绝大多数企业仍然委托知名度较高的信息服务商，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息。由于这些信息服务商知名度高、信誉好、信息量大。用户一旦查找到企业信息或商品信息便会自然想到利用它们，因此检索访问的人数非常多。我国在这方面刚刚起步，比较出色的是外经贸部的MOFTEC网站。这个网站于1998年3月正式开通，同年6月迅速跃居因特网上中国经贸信息发布之首，每天访问人数稳定在15万人次以上。二、网络间接销售为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。从经济学的角度分析，网络商品交易中介机构的存在之所以成为必然，有以下四个基本原因：（一）网络商品交易中介机构简化了市场交易过程假设市场上只有3个生产者和3个消费者。如果在没有网络商品中介机构的情况下，则1个生产企业要想销售自己的产品时，需要面对3个消费者，或者说1个消费者要想买到需要的商品时，也需要面对3个生产企业。因此，每个生产者和每个消费者若都利用网络直销建立联系，则总共需要发生9次交易关系（见图11-3买卖双方信息的直接传递关系图）。如果在生产者和消费者之间增加一个中介机构，发挥商品交易机构集中、平衡和扩散三大功能，则每个生产者只需通过一个途径（中介机构）与消费者发生交易关系，每个消费者也只需通过同一个途径与生产者发生交易关系。在网络直销中必须发生的9次交易关系，由于有了中介机构则减少到6次（见图11－4存在中介机构时买卖双方信息传递关系图）。如果有5个消费者和10个生产者时，这种交易关系则由50次减少到15次；如果有50个生产者和100个消费者时，交易关系则由5000次减少到150次。由此可见，网络商品交易机构的存在，大大简化了交易过程，使生产者和消费者都会感到满意和方便，其效果十分明显。（二）网络商品交易中介机构使交易活动常规化在传统的交易活动中，价格、数量、运输方式、交货时间和地点、支付方式等，每一个条件、每一个环节都可能使交易失败。如果这些变量能够在一定条件下常规化，交易成本就会显著降低，从而有效地提高交易的成功率。网络商品交易中介机构在这方面做了许多有益的尝试。由于是虚拟市场，这种机构可以全天候地常年运转，避免了时间上和时差上的限制；买卖双方的意愿通过固定的表格统一和规范的表达，避免了相互扯皮；中介机构所属的配送中心分散在全国各地，可以最大限度地减少运输费用；网络交易严密的支付程序，使买卖双方彼此增加了信任感。显然，由于网络商品交易中介结构的规范化运作，减少了交易过程中大量的不确定因素，降低了交易成本，提高了交易成功率。（三）网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程在传统的交易中，买卖双方都卷入了一个双向的信息收集过程。这种状况既要付出费用，也要承担一定的风险。信息来源的局限性使生产者不能确定消费者的需要，消费者也无法找到他所需要的商品。网络商品交易中介机构的出现改变了这种状况，为信息的收集过程提供了便利。网络商品交易中介机构本身是一个巨大的数据库，其中聚集了全国乃至全世界的众多厂商，也汇集了成千上万种商品。这些厂商和商品实行多种分类，可以从各个不同的角度进行检索。买卖双方完全可以在不同的地区、不同的时间，在同一个网址上查询不同的信息，方便地交流不同意见，在中介机构的协调下，匹配供应意愿和需求意愿。第四节网络渠道策略一、增值策略1．产品信息增值：产品信息增值主要体现在对生产商产品信息的发布、组织和展示方面（信息加工——信息价值链）。2．客户信息增值：互联网提供了企业一个收集客户信息的有效途径。通过网络渠道的建设，企业完全有能力获取大量的客户信息，并通过数据库处理或CRM系统进行有效的挖掘和最终的利用。二、整合策略1．上上整合——企业内、企业外、因特网线上整合。2．上下整合(1)线上的客户线下做。(2)线下的产品线上推。三、双道策略1．网上营销与离线营销相结合：离线营销是指传统的、非网络的营销。2．直销渠道和中介渠道相结合：双道策略还包括企业同时使用直销渠道和中介渠道，以实现销售利益最大化的网络市场渗透策略。第五节网络营销的渠道冲突一、网络渠道冲突的形式渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。渠道冲突包括三种：垂直渠道冲突(又叫纵向冲突)、水平渠道冲突(又叫横向冲突)以及多渠道冲突(又叫交叉冲突)。由于生产商在传统渠道的基础上，加进了网络营销渠道，因此，网络渠道冲突大部分属于多渠道冲突。请看下面的分析：•1．直销网络渠道与传统渠道的冲突。•2．网络中介渠道与传统渠道的冲突。•3．传统中间商网络渠道与其传统渠道的冲突。•4．网络渠道之间的冲突。二、网络渠道冲突的处理(1)开展网上经营，但对传统的中间商提供一些企业网站上所没有的优惠或者是限制网络渠道的优惠。(2)运