浙大网络营销讲义11网络促销

第十一章网络促销策略在传统的市场环境下，企业的促销活动已经形成了一套有效的、完整的模式。互联网的出现，极大地改变了原有的市场营销理论和实务存在的基础，使得网络促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。企业家和企业营销人员必须充分认识这一点，才有可能迅速从传统的促销模式转变过来，在现代市场营销理念的指导下，正确运用各种新的促销方法，吸引越来越多的消费者转向网络购物，提高自己的产品在网络市场上的占有率。第一节网络沟通基本原理一、促销的含义促销(Promotion)是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•信息沟通方式有：•广告•人员推销•营业推广•公共关系二、沟通基本要素与模型（科特勒，2009）信息沟通过程一般包括以下9项要素（来源于香农模型）：1、信息发送者：即信息源，主要指营销企业向外界发送信息；2、信息编码：即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式；3、信息内容：即传播的实质要素；4、信息媒体：如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传播信息的渠道和载体；5、信息接受者：接收信息的消费者、厂商及其他组织；6、译码：即信息接受者收到并了解信息的过程；7、反应：指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要、购买的动机；8、反馈：信息受众对发送者的信息，可能直接或间接地向其反馈，或在有限空间内表达出反馈信息；9、干扰：这指信息传递过程中因环境和受众因素，信息接收者得到的信息与发送者、预期的目的和内容不一致，如在促销优惠条件方面，信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。三、传统广告沟通模式的特点1、大面积播送，不是直接将信息送到细分的目标市场。2、信息传送和反馈是隔离的，单向流通，非交互的，有时差。3、强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。四、网络促销（广告）的沟通模式五、基于互联网沟通的好处•即时互动；•信息空间大；•廉价；•能照顾网络目标受众对信息要求。六、网络促销（广告）的特点•极为广泛的传播时空概念；•网络广告是非强势推向型的；•促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力；•营销效果是可测试的；•内容跟进的实时性；•多维广告；•广告价位的可接受性。在营销组合中，促销手段的重要性日渐提升。事实上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。产品和服务信息，企业的能力和形象，需要借助各种沟通渠道、媒介和方式才能向市场和社会传播。第二节网络促销的概念、分类与作用一、网络促销概念与特点网络促销是指利用现代化的信息与互联网技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它具有以下三个明显的特点：(1)网络促销是通过现代信息技术和网络技术传递商品和劳务的性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和信息技术的不断改进而改进。因此，网络促销不仅需要营销人员熟悉传统的营销技能，而且需要相应的计算机和信息技术知识，包括各种软件的操作和某些硬件的使用。(2)网络促销是在互联网这个虚拟市场上进行的。互联网是一个新兴媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化成分。所以，从事网上促销的人员需要跳出实体市场局限性，采用虚拟市场的思维方法。(3)互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业，还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场正在被一步步打破，全球性的竞争迫使每个企业都必须学会在全球统一的大市场上做生意。二、网络促销的分类网络促销活动有很多种，现在最常见的有旗帜广告促销、网络站点促销和E-mail促销等。旗帜广告促销是指通过信息服务商(ISP)进行广告宣传，开展促销活动；网络站点促销主要是指利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；E-mail促销主要是利用电子邮件向用户传递各种商品信息的一种促销活动。这三者各有自身的特点和优势。旗帜广告促销具有宣传面广、影响力大的特点，但其费用相对偏高。网络站点促销具有直接性特点，快速、简便，费用较低。买卖双方网上直接对话，讨价还价，成交的几率较高。E-mail促销具有廉价、简洁、独立的特点，被广为应用。网络是在不断发展的，网络促销的手段方法不断出新。除了这三种外，还有病毒性促销、伙伴营销等。但由于网上站点日益增多，检索起来比较困难。所以合理地应用多种促销方法，是保证网络促销成功的关键环节。三、网络促销与传统促销的区别虽然传统的促销和网络促销都能引导消费者认识商品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望；并最终实现其购买行为。但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上、在信息传播模式上，以及在顾客参与程度上都与传统的促销活动有较大的变化。（一）时空观念的变化目前我们的社会正处于两种不同的时空观交替作用时期。在这个时期内，我们将要受到两种不同的时空观念的影响。也就是说，我们的生活和生产是建立在工业化社会精确的物理时空观的基础上的；而反映现代生活和生产(包括生产、经营、营销、管理等)的信息需求又是建立在网络化的柔性可变、没有物理距离的时空环境之上的。以商品流通为例，传统的商品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品定货都有一个时间的限制，而在网络上，定货和购买可以在任何时间进行。这就是现代最新的电子时空环境。时间和空间环境的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。我们必须在以现实为基础的虚拟（数字）世界里面与各种人沟通。（二）信息沟通方式的变化促销的基础是买卖双方信息的沟通。在网络上，信息的沟通渠道是单一的，所有的信息都必须经过有线或无线的通路的传递。然而，这种沟通又是十分丰富的。多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式，尤其是网络可视化的发展；双向的、快捷的信息传播模式，将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在这种环境下，传统的促销方法显得软弱无力，网络营销者需要掌握一系列新的促销方法和手段，撮合买卖双方的交易。（三）消费群体和消费行为的变化在网络环境下，消费者的概念和客户的消费行为都发生了很大的变化。相对于传统的消费行为模式，网络消费者便形成了一个特殊的消费群体，具有不同于传统消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍实行大范围的选择和理性的购买。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。（四）网络促销与传统促销手段要相互补充网络促销虽然与传统促销在促销观念和手段上有较大差别，但由于它们最终的目的是相同的，那就是把自己的商品推销出去，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这是一个新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与顾客不见面、完全通过网络交流思想和意愿的商品推销形式；另一方面则应当通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网路促销的新局面。四、网络促销的作用网络促销的作用与传统的促销相比有许多相同之处，但同时又有自己的特点主要表现在以下几个方面：(1)告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。(2)说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类商品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。(3)反馈功能。网络促销能够通过电子邮件等手段及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层，客户和企业之间能够做到实时的互动。正是由于网络促销所获得的信息非常及时、准确，可靠性强，因此对企业经营决策具有较大的参考价值。这个特点是网络营销特有的。(4)创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。(5)稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量，可能时高时低，波动很大。这是市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。第三节网络促销的实施程序对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，网络促销人员必然面对众多的挑战。每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解商品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施步骤可以由六个方面组成，即：确定网络促销对象、设计网络促销内容、决定网络促销组合、制定网络促销预算方案、衡量网络促销效果、网络促销过程的综合管理和协调。一、确定网络促销的对象网络促销的对象是在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体。而且随着互联网的迅速普及，这一群体也在不断膨胀与发展。作为一个具体的企业来说，就是要明确自己的目标市场，当然还要考虑到其他相关的影响人员，其中主要包括三部分人员：产品的使用者。这里指实际使用或消费产品的人。实际的需求构成了这些顾客购买的直接动因。抓住了这一部分消费者，网络销售就有了稳定的市场。产品购买的决策者。这里指实际决定购买产品的人。在许多情况下，产品的使用者和购买决策者是一致的，特别是在虚拟市场上更是如此。因为大部分的上网人员都有独立的决策能力，也有一定的经济收入。但在另外一些情况下，产品的购买决策者和使用者则是分离的。例如，中小学生在市场上看到富有挑战性的游戏，非常希望购买，但实际的购买决策往往需要学生的父母作出。婴儿用品更为特殊，产品的使用者毫无疑问是婴儿，但购买的决策者却是婴儿的母亲或其他有关的成年人。所以，网络促销同样应当把购买决策者放在重要的位置上。产品购买的影响者。这里指对最终购买决策可以产生一定影响的人。在低价、易耗日用品的购买决策中，产品购买影响者的影响力较小，但在高价耐用消费品的购买决策上，产品购买影响者的影响力较大。这是因为对高价耐用品，购买者往往比较谨慎，希望广泛征求意见后再做决定。二、构思网络促销的内容网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。一般来讲，一项产品完成试制定型后，从投入市场到退出市场，大体上要经历四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。在新产品刚刚投入市场的开始阶段，消费者对该种产品还非常生疏，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。当产品在市场上已有了一定的影响力，促销活动的内容则需要偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。当产品进入成熟阶段后，市场竞争变得十分激烈，促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段，促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。三、决定网络促销组合方式促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据促销方式各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效果。网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实