浙大网络营销课件11网络促销

2023/3/91第十一章网络促销策略——网络广告浙江大学远程教育学院——网络营销2第一节网络广告概述一、网络广告的定义传统广告通常定义为“由厂商支付费用为某种产品或企业本身进行的无人员参与的、单向的大众宣传”。相对于传统广告，网络广告的表现形式却发生了很大的变化。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销二、网络广告的分类因为网络广告的最终效果大多是通过计算机显示屏幕显示出来的，因此，网络广告主要按照其表现形式分类。(1)静态的或动画式的旗帜广告。此类广告一般为长方形，类似于旗帜打开在网页上（图1）。(2)漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意（图2）。(3)画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画（图3）。(4)全屏广告。此类广告覆盖全屏，具有强烈的感召力（图4）。2023/3/93浙江大学远程教育学院——网络营销4图1搜狐主页上的旗帜广告旗帜广告2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销5漂浮广告图2上海热线主页上的漂移广告2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销6图3新浪网上的画中画(跳出)广告2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销7图4新浪网上做的全屏广告2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销8(5)按钮广告(button)。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告(logo)，但经常表现为不同的图形。图5是某网站首页的一个按钮广告。虽然图片上只有“静静地…”三个字，点击这个按钮广告，将会引导浏览者进入一个新的天地。2023/3/9图5按钮广告浙江大学远程教育学院——网络营销(6)富媒体广告(RichMedia)。RichMedia是指综合了动画、声音、视频和/或交互性的广告信息传播方法。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、旗帜广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。2023/3/99图6某网站的富媒体广告浙江大学远程教育学院——网络营销三、网络广告的特点2023/3/910网络广告的兴起和发展，根本原因在于其有着自己鲜明的特点。这些特点都使网络广告比传统广告有更好的性价比，拥有更广阔的发展前景。(1)网络广告的投资低、效果好。传统广告的价格不断增长，成为很多企业的一种负担。网络广告的价格较电视广告、报刊广告价格要便宜很多，而浏览率在部分网站上比电视、报刊广告还要高。浙江大学远程教育学院——网络营销11(2)网络广告跨越地域和时空，宣传范围广。在因特网上发布网络广告，其所面对的对象是分布在190多个国家和地区的所有网民。网络广告可以跨越地域和时空，不受电视广告的时间限制，也不受报纸广告的版面限制。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销(3)网络广告表现形式灵活，交互界面操作简单。运用计算机多媒体技术，电子广告以图、文、声、像等多种形式，将产品的形状、用途、使用方法、价格、购买方法等信息展示在用户面前。交互式界面可以使用户对电子广告的阅读层次化，除了产品的概况介绍之外，感兴趣的用户还可以有选择地阅读详细资料，请求特殊的咨询服务。2023/3/912浙江大学远程教育学院——网络营销13(4)网络广告便于检索，直接反馈。因特网提供了极方便的信息检索工具，通过使用网上的搜索引擎，客户能很容易地从网站获得许多产品信息。网络广告能够直接反馈。不论是销售产品还是推广企业形象，都可以发现哪些广告倍受关注，而哪些广告不被注意。这些信息有益于捕捉商机，有益于计算广告投入的效果。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销(5)网络广告目标准确，更改方便。网络广告能够针对相关群体准确投放。运用相应的技术，网站可以追踪网民在网上的行踪，网络广告的内容可以随时更改，且更改花费很小，不会造成任何浪费。而传统广告的内容更改动辄就需要一笔不小的费用，且更改的时间周期很长。2023/3/914浙江大学远程教育学院——网络营销四、网络广告的缺点2023/3/915尽管网络具有许多传统媒体无法比拟的优势，但并不表明它是一个完美的媒体。在目前的情况下，它仍存在许多不足，这也是某些广告主和广告代理商不选择网络广告的原因。浙江大学远程教育学院——网络营销(1)网络广告的效果评估困难。在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估性时，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。2023/3/916浙江大学远程教育学院——网络营销17(2)网页上可供选择的广告位有限。目前网络广告的形式主要还是旗帜广告、按钮广告、漂移广告、跳出广告等，而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销(3)创意的局限性。网络广告若采用最常用的尺寸是468×60(或80)像素，近似为15×2厘米，要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意，其难度可想而知。跳出广告的尺寸比较大，但网民对跳出广告比较反感，故使用起来受到一定的限制。2023/3/918浙江大学远程教育学院——网络营销第二节网络广告的价格水平2023/3/9191.影响网络广告价格的因素(1)网络广告提供商的知名度。(2)网络广告的幅面大小与位置。(3)网页浏览次数(Pageview)和网页浏览率。(4)点进次数和点进率(Click-throughandClick-throughRate)。(5)伴随关键词检索显示的网络广告(Keyword-triggeredBannerAdvertising)。浙江大学远程教育学院——网络营销202.网络广告的计价方式1)CPM(千人广告成本，CostPerThousandImpressions)这是传统媒体中的术语，每千人成本即为该媒体计算广告价格的基础。在因特网上，CPM指网络广告每产生1000个广告印象数的费用。也就是说，如果一个网络广告的单价是10元人民币/CPM，意味着每1000人次看到这个广告就要支付10元人民币费用，以此类推，被1万人次浏览的网络广告就需要支付100元人民币。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销212)CPC(每点击成本，CostPerClick-Through)以每点进一次为计费单位。这是宣传站点的最优方式。但是，有不少网络广告提供商觉得此类方法不公平。比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些被看到却没有点击流量的广告来说，网站就没有收入。因此，很多网站不愿意做这样的广告，这类广告计费方法在传统媒体中也是从来没有过的。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销223)包月方式国内很多网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的。这种方式的优点是价格公开，计费简便。但这种方式忽略了广告效果的好坏和访问量的多少，因此容易产生纠纷。一般来说，大的网站乐于采用CPM和CPC方式，而中小站点则倾向使用包月方式。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销234)其他计价方式(1)CPP(每购买成本，CostperPurchase)：广告主为规避广告费用风险，只有在网民点击网络广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告提供商费用。(2)CPL(CostPerLeads)：以搜集潜在客户名单多少来收费。(3)CPS(CostPerSales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。(4)PFP(PayForPerformance)：按业绩付费，如根据点击次数、销售业绩、导航情况等，衡量网络广告的费用。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销第三节网络广告构思的基本思路2023/3/9241.引起注意消费者对网络广告的认识离不开对其的注意。网络广告能不能引起消费者的注意，这是网络广告成功的第一步，也是网络广告设计的基本要求，因此，要使本网络广告成为消费者注意的中心，就必须采取措施增强人们对这一网络广告的注意程度。浙江大学远程教育学院——网络营销25注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。正确地使用各种先进的设计手段，才能够使广告收到良好的效果。例如农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会与冠军同游千岛湖”(参见图7)，就是利用“冠军”来吸引网民注意力的。图7农夫山泉在新浪网上投放的广告2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销262.主题明确一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者(潜在客源)能马上了解到这个网络广告及其业务。如果网络广告缺乏主旨，没有规划意识，没有连贯性，没有完整性，把自己能找到的、觉得好玩的、时髦的东西全往里塞，没有目标，没有灵魂，那么网络广告就只是一个杂物箱。网络广告的文案是用以实现网络广告经营战略的主要手段之一，其内容是决定网络广告能否吸引人的内核。例如，一个以信息内容为主体的网络广告，文本应占突出地位，图像起点缀作用，目的是给受众一些视觉空间，就像城市建筑群之间的绿地、公园一样。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销273.内容新颖顾客最终掏钱来购买商品要经过货类和货主两个选择。前一种选择决定究竟购买什么样的商品，后一种选择确定究竟购买谁的商品。如果开发新产品的厂家不只一家，则广告宣传的竞争就会十分激烈。根据心理学原理，旧的东西已经使人们产生心理疲劳，只有独到的、新颖的刺激才容易给人留下深刻的印象。因此，广告宣传要求构思别具一格，要求具有思维的新颖性。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销284.照顾大多数很多网络广告技术挂帅，不注意网络广告文案的写作，以为采用的技术越复杂、越时髦越好，然而对于有明确商业目的的网络广告，那就不一定是好事了。网络广告的目的是为了营销，因此网络广告应该照顾绝大多数人的情况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证有尽量大的传播面。在网络广告文案内容的安排及文字风格处理上，也应贯彻照顾大多数的原则。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销第四节网络广告策略2023/3/9291.网络广告定位策略所谓网络广告定位，就是网络广告宣传主题定位，这是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点、企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题，那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。浙江大学远程教育学院——网络营销302.网络广告时间策略网络广告的时间策略包括网络广告发布的时机、时序、时限等策略。时机策略就是抓住有利的时机，发起网络广告攻势的策略。有时候抓住一个有利的时机，能使网络广告产品一夜成名。一些重大文体活动，比如奥运会、亚运会、世博会，都是举世瞩目的网络广告良机。订货会、展览会、重要纪念日、重要人物的光临等，都可能成为网络广告宣传的良机。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销313.网络广告导向策略1)利益导向策略所谓利益导向，是指抓住消费者注重自身利益的心理特点，注重宣传网络广告产品能给用户带来的好处。比如宣传产品的特殊功效，以满足消费者的特殊需要等。在情人节前夕，为了迎合情人的需要，养生堂制作了清嘴含片情人节系列广告，并在情人节期间投放。清嘴含片在其网络广告中突出宣传“清嘴”在两人世界里的重要性，抓住了消费者注重自身利益的心理特点。选择情人节前后投放广告也是符合产品本身特色的，清嘴产品的用户就是最需要“清嘴”的人。图8是清嘴含片的网络广告。2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销32图8体现利益导向策略的清嘴含片网络广告2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销332)情感导向策略网络广告宣传侧重调动消费者的某种情绪，以实现其网络广告目的。图9是润妍倍黑中草药润发系列产品的网络广告。该广告利用电影专场沟通与消费者的情感。图9体现情感导向策略的润妍网络广告2023/3/9浙江大学远程教育学院——网络营销343)生活导向策略采用生活导向策略，是指使网络广告宣传生活化。生活化的网络广告给人以自然、亲切、可