中山万科四季花城项目前期定位与产品(经伟102p)

1第五部分项目定位2一、目标客户定位1、目标客户定位推导目标客户“新中山人”思想开放、有追求的青年族外来人口中高收入人群在外接受教育的回流人群接触外界信息较多的企业主行政事业单位公务员私营企业主企业白领购买力地域消费观念持续稳定或上升的购买群体履盖全市的购买人群，特别是镇区心态开放，易接受新鲜事物定义范围较宽的目标客户定义32、定位依据购买力因素针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。地域因素覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。镇区客源不容忽视。消费观念因素哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个类群体比较容易接受新兴事物？43、定位结论“新中山人”54、特征分析在外接受教育的回流人士接触外界信息较多的企业主外来人口中高收入人群思想开放、有追求的年青族65、职业分类行政事业单位公务员私营企业主企业白领注：公务员的界定76、目标客户特性需求分析行政事业单位公务员特征：工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观念比较新，容易接受新事物。追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教育。人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、二次置业的可能性均等。8需求：要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现身份档次。以二房、三房户型为主，注重朝向。9私营企业主特征：全市至少7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入高，购买能力强。属二次及多次置业者虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多且观念超前。人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将来子承父业、后继有人，望子成龙心切。10需求：要求教育配套完善，注重子女教育。优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需求。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。以大户型、大面积为主。11企业白领特征：他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注重品位和细节。置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价比。多属首次置业。12需求：生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。追求较高的性价比，有户口的要求。需求以中小户型为主，多注重朝向。137、目标客户群的拉升从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，将有号召力吸引更高档次的目标客户。14二、项目档次定位1、定位推导采用排除法：结论：不支持结论：不支持结论：支持高档中高档中档中低档低档论证排除法论证结论：中档价格、中档成本、中高档形象。152、档次定位本项目定位为“中档、高质素的精品社区”。所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供性价比高的产品促进销售。16随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，将整个楼盘档次提升。3、档次提升的演绎17三、项目形象定位1、形象概念推导思路市场导向性：市场需求品牌需求形象概念结合自身18开发概念的推导步骤：确定目标客户群研究目标客户的生活特征和向往的生活方式了解本项目的独特点研究万科品牌深层含义的精髓得出符合市场需求的关键词得出符合万科品牌要求的关键词总结项目形象定位形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力192、从市场需求推导形象定位的关键词高品味生活良好的居住环境核心目标客源对产品的需求完善的配套子女教育20质朴舒适享受延伸目标客户对产品的需求213、产品自身特色推导形象定位的关键词自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸自身特色22万科的品牌口号：“建筑无限生活”万科的品牌核心：“以客户的生活为本”万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的”万科的品牌主张：“万科提供一个展现自我的理想生活”4、从万科品牌推导关键词23万科品牌精髓品牌利益----高性价比产品，不断提升的无限生活品牌价值品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心品牌个性24万科品牌的关键词高品味生活高性价比创新健康顾客为本贴心万科品牌255、从万科“四季花城”系列推导关键词年轻、活力亲和温馨现代四季花城266、本项目形象概念的推出核心客户需求高品味生活完善的配套良好的居住环境子女教育本项目形象概念关键词品质悠闲创新自然健康现代本项目形象概念描述享受纯美生活延伸客户需求质朴舒适享受产品自身特色自然清新现代明快离尘不离市优雅安逸纯美生活万科品牌要求高素质生活高性价比创新健康顾客为本贴心“四季花城”系列年轻活力亲和温馨现代27四、价格定位1、参照对象选取依据楼盘规模相近地理位置参照其它郊区项目产品形态相近综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个项目作为比价对象。282、市场比较法分析均价小高层价格建议单位：元/㎡凯茵新城蓝波湾阳光花地按揭均价（毛坯）320032003100区域形象105/100103/100108/100品牌形象105/10095/10095/100地理位置95/10095/100100/100自然环境110/100110/100103/100生活配套98/100100/100105/100规模100/10098/10095/100交通95/10098/100103/100对比价298332592916权重40%30%30%建议均价3045由上述市场比较推导后，得出参考均价为3045元/㎡，以5%的技术参数作调查，得到参考价格区间为2893-3197元/㎡。29多层价格建议由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层价格比得到多层价格。参照楼盘：凯茵新城——凯茵新城多层均价3200小高层均价3800价格比84.2%推导结论：本项目中多层楼型建议均价3045×84.2%=2564元/㎡以“低开高走”的价格策略，建议首期多层以2400元/㎡均价入市。30情景洋房价格建议情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价4000元/㎡左右。31Townhouse价格建议Townhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产品形态上，Townhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以价格定位也界于两者之间。32项目总体价格建议根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体均价的建议区间为3200--3300元/㎡。333、入市建议建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/㎡（毛坯）的均价入市，营造“同价优质”的市场口碑。34第六部分产品建议35一、项目整体容积率建议建议项目整体的容积率为1.5项目总建筑面积为522948平方米36市场比较法1.511.050.92.400.511.522.53阳光花地奕翠园凯茵新城豪逸华庭37项目本身的产品需要产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高容积率也基于盈利的考虑。项目的盈利需要38产品种类所占比例建筑面积(m2)备注小高层60%314097平均层数16层一梯4户多层25%130873层数6层一梯三户情景洋房10%52350层数4层一梯两户Townhouse5%26174单位面积230m2二、产品形态建议3940三、分期开发次序建议拟定整个项目的开发周期为6年。项目期数开发面积㎡产品类型所占比例一期50000（可售）小高层、情景洋房11.20%二期60000多层、小高层、情景洋房11.50%三期80000小高层15.38%四期90000小高层17.30%五期80000情景洋房、多层15.38%六期80000情景洋房、多层15.38%七期72000Townhouse13.85%41体现一个大盘应有的综合环境优势。在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排特色景观带及具有观赏效果的小品。销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：4243四、首期开发楼型建议产品类型比例备注小高层60%一梯4户12层多层20%一梯3户6层情景洋房20%一梯2户4层44其中参考项目如下：别墅30%洋房70%小高层带电梯6层多层，11层小高层中高档凯茵新城多层25%小高层75%全部带电梯4层多层，10层小高层高档奕翠园比例备注楼型定位档次项目名称45购房总价表30-40万41%40-50万30%50-60万23%60万以上6%根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120平方米左右。五、首期户型、面积建议46户型、面积建议：户型面积(m2)大约数量（套）占总建面（%）二房二厅70-8013320三房二厅95-10515030三房二厅115-13012530情景洋房150-1606520合计47310047万科四季花城绿景水景“风”景光景互动性设施渗透六、园林建议48绿之演绎：绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。495051在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。庄园通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现代园林的精髓。其他园艺景点52光之演绎：光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发展和进步。535455在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙的无限向往。观星台通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文化和光的礼赞。各种泛光灯56水之演绎：水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系、喷泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流、浅流、跌流、激流、涌流……循环往复，寓意生机盎然、生生不息、灵气逼人的生命活力。57在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别墅区和谐分隔。流动水系可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满足高层次客人享受要。双动感泳池可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏效果，增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，减少日晒对西向单位的影响。流水玻璃幕墙58风之演绎：古人云：风者动也。春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，保持冷静。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。596061互动性设施设置：——有鹅卵石铺垫的梅花桩——童军训练基地，如绳网、木梯等——草缝石草坪/太极广场——树桩型的桌椅——大型的石质象棋62以130平方米一户计算，整个社区约有4000户。较长一段时间内生活配套无法全部落实，客户对社区内配套有较大依赖。七、双会所建议单一会所辐射半径有限，双会所在销售方面对Townhouse、情景洋房等高档产品买家有吸引。从客户的生活特征的需求来看，主要有日常休闲、健