佛山万科城-整合行销沟通传播策略

佛山万科城-整合行销沟通传播策略营销任务：如何在不被广泛认同的非豪宅领域贩卖一个高档型物业?大佛山的整体市场环境能够赋予传播万科城创造的有利条件。探询大环境万科城处在怎样的市场环境中？2003年01月09日“大佛山”正式成立，由禅城区、南海区、顺德区、三水区和高明区五个区构成2004年佛山开始逐步推进2+5组团的规划建设，而今年政府更是全面加快“2+5”城市组团建设，尤其是中心组团和大良容桂组团。新成立的禅城区是佛山市委、市政府所在地，也是佛山市的中心城区。下辖原石湾区城区和南海市南庄镇，南庄政府的声音有利条件一:大佛山的城市化进程将进一步淡化佛山各自为镇的局面，融合指日可待；有利条件二:禅城城市核心区及中心主团地位的确立，为南庄片区未来发展缩短时间；有利条件三:市政的声音及举措为南庄成为未来居住中心创造必要条件。大环境下的南庄自身赋予传播万科城创造的有利条件。自身环境探询南庄宏观经济增长接近15％，房地产业应处于高速发展阶段。南庄综合实力在全省1500多个乡镇总名列第七名。城乡居民存款余额75.07亿元。促进陶瓷产业链向研发、服务、流通等附加值较高的层次延伸南庄镇以吉利河为界，北面将建成禅城区高新技术产业基地，南面以生活居住、会展、物流等第三产业为发展重点经济产业规划有利条件一:经济增长较快，潜在消费力强。有利条件二:本区域内开发水平较底，豪宅氛围尚未建立，市场留有机会。有利条件三:未来规划的利好。有利条件一:大佛山的城市化进程将进一步淡化佛山各自为镇的局面，融合指日可待；有利条件二:禅城城市核心区及中心主团地位的确立，为南庄片区未来发展缩短时间；有利条件三:市政的声音及举措为南庄成为未来居住中心创造必要条件。有利条件四:经济增长较快，潜在消费力强。有利条件五:本区域内开发水平较底，豪宅氛围尚未建立，市场留有机会。有利条件六:未来规划的利好。看似的机会，如何实现？大佛山给南庄片区带来机遇，但挑战依然存在，回到产品！产品关键点占地34万平方米，建筑面积约80万平方米独栋\townhouse\高层价格：高层洋房7000元左右\平米独栋\townhouse10000元左右\平米东平河上游，西樵山下拥有真正山水资源的多元化高尚居住社区实现万科山水造城的居住真义看看我们面对的竞争环境保利水城千灯湖一号公馆项目区位：南海区桂城千灯湖、海五路与灯湖东路交汇产品类型：4栋40层高建筑，共620套，户型面积约209-270m2销售价格：8000-16000元/m2推广主题：一个新城市中心的诞生万分之一即将万中无一中海万锦豪园项目区位：南海区千灯湖地块，广佛地铁出口处西侧产品类型：小高层洋房，产品以大户型为主，建筑面积在150-320m2，并创造了“中庭宽景别墅”和“三错层叠景洋房”两种创新户型销售价格：首期开盘仅4000元/m2，现价10000元以上备注：中海正是借这个项目树立了在佛山的豪宅地位天湖丽都项目区位：禅城区湖景路8号(地处40万平方米调蓄湖“地王”地段，是政府重点规划区域）产品类型：总建筑面积40万m2，高层、别墅，共15栋，一期为6栋，分三期开发。以“前廊后院”创新的高品质产品赢得了高端人士的认可，从而成为佛山豪宅的代表楼盘。销售价格：过10000元/m2项目定位：现代园林式湖滨豪宅社区雅居乐花园项目区位：禅城区亚洲艺术公园南畔产品类型：总建筑面积40万m2，以独栋别墅为主，后期将有高层销售价格：约20000元/m2推广主题：让别墅理想回归都市注：雅居乐地产是最早进入佛山地区的品牌发展商之一，至今在佛山已有六大项目在运作，已成为佛山地区较有影响力的品牌地产商之一。丽日玫瑰项目区位：禅城区魁奇一路11号（惠景城南侧）产品类型：高层，占地22万m2，总建筑面积50多万m2，共3000多户，户型面积约112-155m2销售价格：过8000元/m2推广主题：一种掌控资本后的生活东方水岸项目区位：禅城区港口路33号，东平河畔产品类型：多层、小高层、高层销售价格：约8000元/m2推广主题：城市中央，居水之山项目定位：CLD前沿滨水生态社区竞争（劣势）佛山传统豪宅品牌-中海、雅居乐的地位形成及片区认同和良好居住环境的事实存在。竞争（机会）万科城项目品牌的推动，片区未来的价值提升，拥有纯粹山水资源的城，底于竞争对手的价格优势。拥有真正山水资源的豪宅归属，底于竞争对手的价格优势。谁来买单？消费人群分析（高层）•他们是典型的都市精英或中产，事业进入成熟阶段，有家庭，开始体验到自己的丰盛人生。•适合他们的房子是非常多的，吸引他们的关键是有没有引领潮流的噱头，•如果他们觉得面上有光，即使回家的路长一点也无所谓，压力是大了一•点，但是他们始终相信前途是光明的。•有非常稳定的职业及社会圈子，有些人非常满足自己的生活，有些人则觉得还远远不够，他们渴望成功的满足感，开什么车，在哪里买了房子是他们混迹于江湖的名片。•他们是城市中工作最努力的一群人，不管是大企业的高级管理还是自我打拼的小公司商人，或者是趁着三十多岁还年轻想往上爬的公务员。•他们是成功的，但他们又有些尴尬，他们没有财富阶层的奢侈和阔绰，也对白领阶层的自我满足感不屑一顾。一群拥有事业、有自信及较强虚荣心，主动去生活的人消费人群分析（联排、叠拼）•他们是本地区富足人群，有固定的生活圈子。•懂得享受生活，对生活品质要求较高。•比较爱面子，注重身份，不会错过圈子内流行的玩意，包括别墅。•对大山大水大配套的住宅颇有好感。•注重产品之外的人性化服务。•对稀缺资源的占有欲同样喜形于色。一群注重圈子，讲究品质及身份标签的富人阶层消费人群分析（独栋）•你已经不能用何种职业、贵庚几何来锁定这些人，他们可能不是佛山本地人，通俗一点称他们为有钱人，高雅一点称他们为成功人士或者是企业家。•自己到底有多少钱可能真的不太清楚，关键是他的出现可以代表多少身价，事业上的成功并不代表他们无欲无求，人生已经到了挑战自我极限的高度。•其实住哪里都是一样，年轻吃苦的时候反而让人回味，经常飞来飞去，在家的机会其实很少，他们已经把买房子当作一种收藏和投资。一群不仅注重圈子，更能够成为圈子里走在前面的人，一群对于资源、对于城市有敏锐洞察的富绅策略核心产品（品牌）消费者纯山纯水的高性价比及未来的价值空间对富贵的表象性追求、对居住品质的身份标签及影响圈子的敏锐洞察力竞争格局城市中山水造城以超前的态度来看待城市资源，才能享受优越传播定位大佛山高尚居住第一品牌大佛山高尚居住领衔社区传播语领先者的居住方向如何实施推广？沟通传播策略挑战一:关于佛山人对于本片区的不认同?城市格局决定板块价值大佛山居住时代从这里开始AB沟通传播策略一阶段：片区线大佛山居住时代从这里开始传播渠道：户外、软文、网络沟通传播策略挑战二:关于加强消费者对于万科与高端产品的形象链结?万科城在中国沟通传播策略二阶段：品牌线万科城在中国传播渠道：软文、房展会、网络挑战三:关于产品自身对于高端市场的价值树立?沟通传播策略领先者的居住方向把别墅还于山水沟通传播策略三阶段：产品线传播渠道：纸媒、户外、现场领先者的居住方向把别墅还于山水报纸（一）释放城的价值观户外报纸（二）系列1释放城的利益点报纸（二）系列2释放城的利益点营销节点及推广节奏安排片区线重要时间节点8月9月10月9.27日首期开盘独栋、联排、叠拼11月12月2008年3月9.20日房展会12月再次开盘推出3栋望江高层3月再次开盘推出社区内部高层品牌线产品线主题：大佛山居住时代从这里开始推广配合：软文2篇、户外、网络、Flash主题：万科城在中国推广配合：软文2篇、房展会活动主题1：领先者的居住方向推广配合：报广3篇、户外、广播广告、网络主题2：把别墅还于山水推广配合：报广3篇、户外谢谢聆听！