厦门_万科金域蓝湾营销

厦门万科金域蓝湾2005.7.122[关键字]：营销、起势、城市陌生区[案例简介]：在城市陌生区，通过“产品+营销”模式，领先、创新的产品加上体验式营销，消除区域陌生感，实现项目热销和价值增值3万科金域蓝湾——构建增值体系的“伪豪宅”（品牌、产品、营销、展示的完美结合）基本信息占地5.56万㎡，建面16.7万㎡，1期900户主力户型132㎡、147㎡、188㎡物业类型高层价格信息均价14000元/㎡项目定位城市高端第一居所配套设施泰式园林、泳池、网球场、会所、幼儿园销售状况开盘当天即销售完毕客户状况厦门客户为主价值点品牌、产品、营销、展示前期有序的媒体宣传、万客会客户管理•高强度、高密度地利用媒体宣传万科品牌•通过万客会组织一系列活动积蓄万科忠实客户强势展示、细致物管服务、科学定价•实景展示：景观过道、园林、大堂、电梯、样板房•每一次活动都提前让客户体验万科细致入微的物管服务•科学的定价策略促进大面积户型的销售客户特征——厦门及周边高端人士代表性豪宅二模式特征与本案的切合度伪豪宅1.产品突破，构建增值体系2.营销增值3.品牌效应★★★★★4项目位于厦门岛东部的湖边水库片区，目前周边为村社，周边环境差，配套缺乏，只有部分高层单位能看到湖景项目背景：项目位于厦门岛东部的湖边水库片区，目前周边为村社和工厂，环境差，配套缺乏，形象差、脏、乱，片区建设还没有起步；万科第一个进入厦门项目万科以高楼面地价4120元/㎡竞得开发权，承受高价压力。只有部分高层单位能看到湖景。项目指标：占地面积：5.56万㎡建筑面积：16.7万㎡商业面积：1.5万㎡容积率：3共分2期，其中1期5栋28-32层高层，共900户►配套：泰式园林、泳池、网球场、会所（2#楼2层）、幼儿园重新定义住宅价值标准5准确把握市场需求、产品线聚焦、准确锁定客户主要以大户长期居家为主，客户主要来自厦门地区及周边地区，三房以130~147㎡、四房188㎡为主户型面积㎡套数套数比客户情况4房18815442%客户主要以厦门地区及周边为主，其中私营企业主较多投资与自主比例1：3二次置业为主主要看中万科品牌和物业管理3房132-14715843%2房905214%底层townhouse31541%项目销售情况：开盘当天368套即全部销售完毕，实现销售均价14000元/㎡6万科金域蓝湾，创造市场奇迹重要案例分析较差的项目条件90亩，较高容积率3区位：湖边水库片区，城市新区资源：基本无外部景观资源，无内部资源周边环境：杂乱，与旧村相邻，沿路配套：生活，商业，娱乐配套严重匮乏高端项目产品线万科产品线面积套数比例高层四房188㎡41%三房162/147/132㎡41%二房90㎡18%TH240-320平米16套开盘前万科内部预估均价9000，起价8000VS开盘前蓄客10000户开盘起价10000，实现均价14000大户型好卖，最畅销户形188平米，总价超过200万？第一组团360户开盘当天售罄7重要案例分析万科金域蓝湾成功因素分析厦门岛的核心凝聚作用，使得岛内项目天然具有稀缺性产品户型－瞄准高端客户，户形以舒适为第一原则，而不过分追求性价比园林－强调内部园林的精致与楼间距大三房与大四房为主的产品线把握高端住宅主流需求降低风险强势的现场营销开盘前准备充分精装实景样板房+工程样板房到位大环境岛周边高端客户数量充足，有极强购买力大气震撼的售楼处到位展示区园林到位充分关注看楼动线上每一个细节样板房所在楼宇部分外挂先行完成看楼通道硬铺+植被到位看楼电梯装修完成样板房所在楼宇入户大堂装修完毕样板间内可视区域内园林完成万科的品牌定价－大户型低单价，小户性高单价，均衡风险8项目周边环境环境比较差，资源不理想，是如何做到高端住宅？主要重新定义住宅价值标准，突破同质化保证户型舒适性的同时，注重外围产品的营造突破厦门营销展示水平，注重细节，注重体验式样营销，给购房客户树立信心与政府配合，提升区域形象——湖边水库开启高尚湖居新生活充分利用万科品牌带来的客户资源，如：“万客会”营销增值形象增值品牌增值产品增值如何做到高端住宅？问题9产品增值户型－瞄准高端客户，户形以舒适为第一原则，而不过分追求性价比园林－强调内部园林的精致与楼间距——泰式皇家园林延续金域蓝湾(万科高端线）一贯风格：纯板式高层创新–底层Townhouse，空中Townhouse（整幢为3层的Townhouse）样板房所在楼宇入户大堂装修完毕营销增值开盘前准备充分精装实景样板房+工程样板房到位大气震撼的售楼处到位展示区园林到位（目之所及皆有景）充分关注看楼动线上每一个细节样板房所在楼宇部分外挂先行完成看楼通道硬铺+植被到位看楼电梯装修完成媒体轰炸–炒热片区和项目形象增值与政府配合——湖边水库开启高尚湖居新生活物管体验前期介入，在客户接待、样板房讲解、保安引导、停车等各方面让客户体验到万科物管细致服务，刺激购买主要通过万客会一系列活动完成–亮相（房车展）、楼盘模型（答谢活动）、泉州展示（科特勒讲座）、中庭展示（5.1开放接待）、样板房开放（5月底）品牌增值重视每一处细节10项目规划采取板式建筑，内部形成条式中庭园林景观，最大利用北面湖边水库，朝向南北通透，户型均好性较好188㎡162㎡147162㎡147㎡132㎡11现场展示：园林、质量、样板房、入户大堂展示到位，重视细节，突破厦门现有的营销展示水平12TheEnd