思源-万科朗润园年度营销执行细案

LOADINGLOADINGDGIL万科25年A.D2009迷雾山城15年思源万科集团思源经纪让建筑赞美生命在房地产领域,我们一直在帮助客户成功让建筑赞美生命万科朗润园[万科·朗润园]年度营销执行细案VankeRealEstate,The1#programeThedetailofmarketingexecution思源经纪·重庆www.syswin.comPlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.AtFirst首先’让我们初步理解朗润园营销所面临的任务与问题营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFiveCONTENTS目录营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo朗润园项目营销目标、任务及问题初判销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。年底实现回款2亿元，一期1、2号楼销售完毕。确立万科在重庆青年人群的号召力、精神感召力。给行业以及重庆老百姓，以万科品质的全方位体现。支持万科品牌落地，奠定万科行业领导者地位1、项目区位属于重庆城市郊区地带，面临区域市场品质低、价格低、竞争激烈，容量有限，区外市场辐射力弱、难以抢占。2、万科初到重庆，认知度有限，时间紧迫，销售压力大。3、本项目除了要实现好的成功销售外，还要实现多重目标，给项目提出的挑战比较大。CONTENTS目录1、朗润园土地属性研判2、对朗润园产品的理解3、朗润园不利条件及问题梳理4、朗润园价值点罗列营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo朗润园土地属性研判’城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土对朗润园产品的理解’G3类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案产品品类：G3产品特点：低总价功能紧凑性价比高城市栖居针对客群：25-39岁，青年之家、青年持家、小小太阳一期产品类型：4栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房一批次产品类型：55-59平米两房（赠送后面积为68-74平米），通风采光私密性好，赠送率达到20%，飘窗全部可拆卸、空中院馆等。以及万科独有的全方位精装修家居解决方案[在U5系统的基础上有所取舍，800-1000装修标准]朗润园不利条件及问题梳理’外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后朗润园价值点罗列’以产品为基点，挖掘多重价值点无数荣誉铸就中国地产领军品牌保税港区、中国第三区西政、南方翻译、海联学院完善的商业配套机场高速、金开大道U5精装修系统性价比、赠送空间对朗润园产品的理解’U5全方位家居解决方案“U5”UnitIntergration，单元一体化。U5有三个层面的丰富内涵：一是五大流程；二是五大空间系统；三是五大品牌。厨房便捷系统智能化系统卫浴集成系统玄关整合系统收纳系统卫浴集成系统U5设计表现CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo本部分详见：附件一、朗润园项目竞争环境研究报告营销环境研判总结一、09年整体环境：容量巨大，竞争激烈2009年两路区域将有约215.6万平方米的市场供应体量；江北及北部新区约有211.07万平方米供应量。二、低价竞争，产品差异（区内市场）：整体区内市场产品区间为：70---90平米之间，为大两路高层产品主流户型；销售均价目前水平在套内3800元每平米；三、品质竞争，产品同质（区外市场）：区域外竞争目前产品区间为55---80平米之间，销售均价基本在4800元每平米左右。四、主要竞争对手：区内：番茄花园、东衡槟城、好莱坞、涌鑫项目、金色池塘区外：长安锦绣城、中渝爱都会、海州国际、上品十六五、竞争策略：避其锋芒突出优势区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和精装修突围。本案竞争区域示意图本案区域外江北、北部新区项目番茄花园东衡槟城金色池塘好莱坞长安锦绣城爱都会上品十六涌鑫项目海州国际剩余体量3.4万14万25万20万60万25万38万40万6.35万未来推售（续售）2、3号楼,户型相差不大三期50-105㎡年中开5、6、7、8号楼17、18号楼（41-106㎡）6、7、8号楼，80-110㎡三期(60-80）㎡20-60㎡30-84㎡区域内回兴、两路、空港通过朗润园本体及外部环境研判进一步定位问题与难点CONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo营销问题、难点及关键点宏观市场低迷品牌认知有限区域热度较低低价竞争激烈周边环境差外部配套缺乏蓄客时间短现场支撑不足区域落后竞争恶劣辐射力弱时间紧迫目标多重精装困境定价迷局如何解决？所有这些问题都需要营销来解决！那么何谓营销？营销是传递价值的过程MarketingisaProcessofVALUEPassingCONTENTS目录营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartSix月度计划WORKPLANPartSeven附件ANNEXPartEight营销难点及关键点THEPROBLEMPartFour营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFive营销环境研判外部环境研判SUMMARYPartThree目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo朗润园项目市场方向界定’根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向项目区域辐射力示意本案回兴组团空港两路区域外江北、北部新区方向1：区域内-大两路组团方向2：区域外-江北、北部新区按产品品类分•青年之家•青年持家•小小太阳•丁克家庭按家庭生命周期可分为四类•单身备婚族•准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩•准备有小孩或准父母，青年之家•小孩在5岁以下的家庭朗润园项目目标客群分析（客群是谁）客群锁定朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园’客群置业需求生存状态：•经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；•生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；•家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；•生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;•事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观：•追求品牌效应，热衷品牌消费；•注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；•精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园’客群5大置业原则朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园’客群AIO量表分析Action活动事业成长期，业余时间较少，安排无规律夜生活较为丰富，追求品牌十分依赖网络，喜欢有特点的读物朋友圈较广，随波逐流，活动半径大基本不在家吃饭，三餐在外Interest兴趣喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅身份标识，爱面子，喜欢显示品味及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切Opinion观点讲求性价比，对产品创新接受度高在生活事业方面都希望得到认同依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌注重小区能为自己的生活便利喜欢挑战，喜欢接受新的事物朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园’客群抽象：闯族青年闯族青年TagsYoungGeneration人生需要闯我是精英敢闯赢天下他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：创业青年白领技术人员自由职业者闯族青年灵魂属性：敢闯敢拼创新进取积极乐观对未来充满信心闯族青年闯族青年价值观价值观关键词：闯造创造创新乐观…………Sunday,August04,2019——万科金色海蓉项目营销推广方案——共130页第29页Ihaveadream闯族青年人生观人生观关键词：追求独立闯荡未来勇敢面对创造美好朗润园项目目标客群分析（客群在哪）寻找案例客户，她/他们是……朗润园项目目标客群分析（客群在哪）寻找案例客户，她/他们是……朗润园项目目标客群分析（客群在哪）从案例客户中探寻客户来由……A、工作居住都在两路的全日生活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境……目标客群核心属性：两路区域情节浓厚营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区、两路青年聚集地朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解A……两路主要已入住小区名单优势价值主张高品质较低总价B、工作在两路，居住不在两路的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：两路片区政府部门、企事业单位、机场、长安福特、朗萨家私、卡福汽车……朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解B……优势价值主张高品质较低总价C、工作不在两路，居住在两路的半日生活人群目标客群置业动机：首改为主目标客群置业目的：改善居住环境目标客群核心属性：区域情节较为浓厚，并将两路作为自己居住的首选之地营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区，观音桥商圈、周边区域产业园、政府机关……朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解C……主要已入住小区名