新联康沈阳中铁万科香湖盛景XXXX年营销提报93P

香湖盛景2013年营销提报中铁万科香湖盛景项目组2012年12月2012年营销回顾销售总结推广总结客户总结营销启示报告架构2013年营销思路营运目标项目现状销售难点营运策略工作计划2012年营销回顾销售总结推广总结客户总结营销启示2012年营销回顾2012年，本案实现认购金额3.38亿元，认购面积50434平，全年累计认购520户（含车库车位、商业）；全年实现签约金额3.5亿元，签约面积51088平米，签约均价6795元，超额完成任务；9月通过价格回归达到销售高峰，迅速占领市场，打了一场攻坚战役，另对手措手不及，当月签约9401万，十月、十一月顺势热销，三个月签约1.75亿元，确保了3.5亿的任务完成。销售回顾-任务完成情况2012年营销回顾销售回顾-推售回顾全年跑量产品主要集中在9月份以后，下半年的价格策略是香湖翻身仗的契机点。去化分析：2012年整体去化突破点主要集中在9月份以后，经过集团率先性的战略价格调整，抢占刚需市场，充分抢占北部片区客户，为达成本年度的任务起到了至关重要的作用。从整体去化节点来看，全年产品去化主要集中在9月份以后，英明的战略决策是完成全年任务的关键。11月4月5月6月7月8月9月10月1-3月3月14日17#东单元（100平）48户；3月24日加推5#清水洋房（150-200平）-14户；7月26日加推15#100-140平产品-52户。10月25日加推17#西单元（100-132平）-48户。12月9月12日加推16#（100-132平）产品-96户；9月26日加推13#（100-138平）114平-100户；3\7#清水洋房（150-200平）-14\14户；2012年推售节点2012年营销回顾2012年，按产品线高层去化370套，洋房22套，商业11套，高层仍然是去化主力；洋房产品仅去化22套，月均去化不足2套，销售迟缓，缓解洋房库存压力是明年工作一大难点。产品类型推售本年去化（认购）去化率（按套）套数面积金额套数面积金额高层552614284200181903704020025484344467%洋房7011413134258682223578.943857182931%商业3773871087683501118232622091930%合计65980228663045224034560131963619261%销售回顾-各产品线去化情况2012年营销回顾2012年，全年接待新到访客户1930组，来电1614组，月均到访175组，到访量处于区域下游水平；推广策略上，以线下渠道拓展为主，线上主要依靠短信和户外，基本完成了对皇姑和于洪的覆盖，推广精且准，但在深度上有待提高。来电方面：全年报纸等纸媒媒体共来电167组占比8.65%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来电240组占比12.44%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来电257组占比13.22%（二环、四季户外效果最好）；工地围挡来电205组，占比10.62%；短信来电821组占比42.54%；其他渠道拓展共来电216组占比12.53%。来访方面：全年报纸等纸媒媒体共来访24组占比1.49%（沈城楼市效果最好）；网络方面共来访48组组占比2.97%（搜房稍好于新浪）；户外方面共来访418组占比25.90%（二环效果最好）；业主推荐和非业主推荐共计574组，占比35.56；短信来访189组占比11.71%；工地围挡路过160组占比9.91%其他渠道拓展共来访199组占比12.46。成交方面：报纸4组（楼市2组、辽沈1组、沈阳晚报1组）；网络8组（搜房4组、新浪4组）；户外74组（二环58组、四季户外9组、魅力6组、辽大1组）；短信21组；路旗围挡路过9组；业推和非业主推荐205组；其他渠道拓展82组（其中大客户48组）。推广回顾-全年媒体通路统计2012年营销回顾推广回顾-活动回顾全年暖场活动持续举行，主题鲜明，暖场效果明显；大节点活动造势，缺乏后期推广，效果一般。2012年营销回顾推广回顾-渠道拓展回顾全年渠道拓展持续进行，进工厂、跑企业、进商场、踩大街，香湖渠道拓展基本完成对皇姑和北于洪的全面覆盖；2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户的年龄段集中在31-50岁之间，其中41-50岁是绝对购房主力；客户学历以大专和本科为主，对于这个年龄来讲，客户算得上是高知人群，是靠知识起家的一代。2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户职业职级上，主要为三大块私营业主，公司的合伙人或创办人；大型制造业的高管；政府部门的中层以上管理者，事业稳定，收入较高，有一定的经济实力。2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户的居住和工作区域都集中在皇姑区和于洪区，仍以地缘性客户为主，铁西区有3组成交客户。2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户的认知渠道主要为亲友推荐，其次是二环广告和短信；22组成交客户中有13组万科业主，其中四季7组，魅力4组。2012年营销回顾客户总结-洋房成交客户总结成交客户置业目的自住占绝对比例，多为改善面积和居住环境；客户青睐点依次为物业、景观和户型。洋房成交典型客户分析客户描摹客户姓名：毛家霖居住区域：海韵花园工作性质：地热供暖家庭结构：三口之家认购房号：5#1-1-2年龄：48岁物业类型：洋房工作单位：私营业主价值排序：万科品牌、万科物业、湖区生活置业目的：自住客户描述：1、来访情况：客户带爱人在2012年8月份到访，客户自驾宝马七系到访。来湖边闲逛时了解到本项目。2、购买动机：本次置业目的是改善环境，希望家人可以享受丁香湖的景色以及万科的物业服务，通过自己多年的工作努力，可以为家人创造最好的生活环境。3、区域认知：客户居住在皇姑区，现居住在海韵花园150平多层产品，客户爱人非常喜欢万科品牌和物业，一直比较关注万科的产品。4、竞品认知：客户看过周边中铁丁香水岸、华润橡树湾等项目，一直在与我们项目做对比。认可华润洋房的外力面及户型，认为华润的洋房才是真正的洋房品质。不断释放万科项目的湖区景色以及万科的品牌物业服务，客户比较认可。5、销售情况：客户首次到访时，通过楼宇位置比较认可8#楼宇位置，但由于价格较高超出预算，客户表示不认可，并且整体洋房感觉不如华润的气派。后期一直保持电话联系，为客户介绍整体与8#差不多的5#产品突出5#的整体的高性价比，客户表示认可，最后客户为了选择好的物业最终认购5#1-1-2首层180平产品。洋房成交典型客户分析客户描摹客户姓名：吕雪居住区域：经典生活工作性质：读研家庭结构：三口之家认购房号：7#1-6-2年龄：27岁物业类型：洋房工作单位：辽宁大学价值排序：万科品牌、万科物业置业目的：自住客户描述：1、来访情况：客户最初到访是在8月份，通过搜房网了解到本项目。2、购买动机：本次置业目的是改善居住环境，打算做婚房，对万科品牌十分信赖。3、区域认知：客户之前一直居住在于洪区格林梦夏，为了上学方便现租住在北行的经典生活，客户非常认可万科品牌和物业，对于周边项目比较了解。4、竞品认知：客户看过华润橡树湾高层产品，但由于橡树湾的服务态度差，就不打算不考虑华润项目。客户比较认可华润高层清水的价格5400元/平，由于销售人员的服务态度客户也比较担心后期物业服务。到访本案后，为客户讲解万科之前开发的成功项目以及万科在沈阳的口碑，客户比较认可。5、销售情况：客户首次到访时，主要考虑高层100平产品，比较认可15#楼宇位置，之后一直与客户保持电话联系，了解到了客户想自己装修并且经济实力较为雄厚，其母亲是决策人，并且自己是法人，吕雪也有股份，约访其母亲到访后，主力引导洋房152平清水产品，客户对于户型十分认可，并最终锁定7#东山162，最终认购洋房标准层152平产品。2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结高层370组成交客户，职业上比例最高的是公务员占比21%；其次是私营业主占比17%；房地产相关行业和大型制造也也占有很大比例。2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结高层的成交客户以企业一般职员为主占比42%，其次是中层管理者占比24%，较比去年变化明显，本案的主力客群开始向下游人群转移；成交客户的整体知识水平都很高，普遍接受过良好的教育，本科学历占比49%，大专学历占比40%。2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结成交客户区域上主要有两大变化：皇姑区已经超越于洪成为本案成交占比最大区域；铁西区成交比例明显上升，12年有68组成交。2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结成交客户的认知渠道以业主推荐和非业主推荐为主，其次是二环广告，大客户推荐成交48组，短信18组。客户认知渠道主要靠口碑宣传，线上推广效果不明显，和本案在线上推广投入少有一定关系。2012年营销回顾客户总结-高层成交客户总结客户置业目的上，改善现有居住环境或面积占比最高；，纯投资的只有18组，占比5%不到；购置婚房的57组，占比15%。高层成交典型客户分析客户描摹客户姓名：蔡晓宇居住区域：万科魅力之城工作性质：家庭主妇家庭结构：三口之家认购房号：15#1-16-2年龄：31岁物业类型：高层工作单位：无价值排序：万科装修产品、万科物业、稀缺湖区资源置业目的：改善居住环境客户描述：1、来访情况：客户蔡晓宇和丈夫邓先生在2011年8月份到访临时售楼处，自驾中华骏捷到访，通过针对万科城北短信宣传了解到本项目。2、购买动机：本次置业目的为改善居住环境，由于客户蔡晓宇目前为万科魅力之城业主，但是客户对于目前居住的小区环境不认可，由于目前的房子临近松山路噪音影响非常大，所以此次主要想考虑园区环境较好，不临街的房源。3、区域认知：客户居住在于洪区，并且为万科魅力之城老业主，认可万科品牌和物业，对于周边项目比较了解，认可湖区环境。4、竞品认知：客户一直对比华润橡树湾高层产品，均价5600元/平左右，对于本项目高层的价格表示不能接受，并且表示不认可目前在售的临街产品，后期经现场引导客户后期开发的1-15#楼宇位置，并且以万科物业服务和装修房引导客户，最终客户认可本项目高层装修产品。5、销售情况：客户首次到访比较看好临路较远的楼宇位置，但是首期开盘楼宇位置为18#和14#，客户表示临路，关注后期园区内的产品，后期15#开盘通知客户，客户表示首选东端户140平户型产品，但是客户目前资金不足，最终认购15#1-16-2百平产品。高层成交典型客户分析客户描摹客户姓名：孙静罗辉居住区域：亚都名苑工作性质：私营业主家庭结构：三口之家认购房号：13#1-23-1年龄：37岁物业类型：高层工作单位：账务代办公司价值排序：学区、万科物业、万科装修产品置业目的：为子女购房客户描述：1、来访情况：客户孙静带女儿在2012年9月份到访，客户自驾大众迈腾。通过大客户推荐了解到我们项目。2、购买动机：本次置业目的是为子女购房，希望女儿可以享受东北育才的教育资源。朋友近期在万科蓝山买了高层产品，客户一直在关注万科装修产品。3、区域认知：客户居住在于洪区，现居住在亚都名苑120平一楼带花园产品，客户非常认可万科品牌和物业，对于周边项目比较了解。4、竞品认知：客户看过周边中铁丁香水岸、华润橡树湾等项目，一直在与我们项目做对比。周边项目的价格均价在5500元/平左右，客户比较认可。不断释放万科项目的装修产品以及学区的优势。为客户诠释万科品牌以及万科物业的好处，客户也对万科物业比较青睐。5、销售情况：客户首次到访时，通过楼宇位置比较认可15#楼宇位置，但由于价格较高超出预算，客户表示并不能认可。后期一直保持电话联系，在13#开盘之际给客户打电话，邀约客户到访。并释放高性价比的房源，客户表示认可，最终认购13#1-23-1的116平产品。2013年营销启示淡市之下只有通过制造成交引爆点才能实现产品顺利去化；在竞争激烈的市场环境下，价格是撬动成交最有力的杠杆；客户的口碑宣传是本案成交最有力的途径，通过各类营销活动、暖场活动对老客户进行维护和挖掘仍然是明年我们工作中的一大重点；渠道拓展的费效比最高，精而且准，但相比于线上户外