第6章物业产品的市场细分及定位策略

第六章物业产品市场细分及定位策略教学目标【能力目标】1能够根据物业产品定位的原则和方法对某项目进行准确定位1【知识目标】了解并掌握物业市场细分的概念、方法和原则掌握物业产品定位的原则和方法23学习物业目标市场的概念和选择方法第一节物业市场分析一、物业市场分析物业市场分析是在充分了解物业市场特点的基础上，依据物业市场调查所得到的信息资料，进行科学、有效的分析，从中发现物业市场当前发展状况和发展机会的一种活动。1.物业市场分析的层次物业市场分析由于深度与内容侧重点上的不同要求，可分为区域、专业和项目物业市场3个层次的分析，每一后续的分析可建立在前一层次分析所提供的信息基础之上，它们之间有逻辑联系。物业市场分析区域物业市场分析是市场研究区域内所有的物业类型及总的地区经济，对总的物业市场及各专业市场总供需情况的综合分析。它侧重于地区经济分析、区位分析、市场概况分析等内容。专业物业市场分析是对市场研究区域内专业市场（住宅、商业或工业物业）或专业子市场的供需分析，是在前一层次分析的基础上，对特定子市场的供需情况进行单独的估计和预测。它侧重于专业市场供求分析内容。项目物业市场分析是在前两个层次的基础上，对特定地点、特定项目作竞争能力分析，预测一定价格和特征下的销售率及市场占有率情况，对项目的租金及售价、吸纳量及吸纳量计划进行预测。它侧重于项目竞争能力分析等内容。吸纳量是指报告期内销售和出租房屋的数量之和，单位为建筑面积或套数。物业市场分析2.物业市场分析的内容物业市场分析的内容较为复杂与多样，从总体上看，包括总体（亦称宏观因素）市场分析、特定开发地段（亦称区域性因素）市场分析和目标地块（亦称微观因素）市场分析3大内容。物业市场分析具体来讲，可将其归纳为以下6项主要内容。各类物业市场分析由于要求的侧重点不一样，所包含的内容也不完全相同，有的可能只包含其中的几项。（1）地区经济分析地区经济分析是研究地区的经济环境，它包含：①地区经济的基本趋势分析；②地区基础产业的发展趋势分析。物业市场分析可采用计划部门等机构对地区经济情况的研究结果，而不必对地区经济情况作完全分析。但需要根据分析时的实情作调整，以反映最新信息，当然，如没能找到公共机构的预测信息，也需作一些独立的调查预测。物业市场分析（2）区位分析区位分析是某地点的最佳用途分析，它是进行投资决策时的主要分析内容。它要对项目地块所在的区位与类似的区位进行比较，以发现市场机会；在有两个或两个以上的可选用途时，就要对每一种可能的用途进行分析比较。此处所指的是宏观层次上的分析，而不是在宏观和微观上都作比较的可行性研究中市场分析的全部内容。物业市场分析（3）市场概况分析它包含：①对地区物业各类市场总的未来趋势分析；②把项目及其所在的专业市场放在整个地区经济中，考察它们的地位和状况，分析人口、公共政策、经济、法律是否支持该项目；③找出影响计划项目成功的关键问题，明确下一步分析的方向和侧重点。物业市场分析（4）专业市场供求分析它包含：①根据潜在需求的来源地及竞争物业的所在地，确定市场研究区域；②细分市场，进行产品细分及消费者细分，找出某一消费群体所对应的物业产品子市场；③分析各子市场的供需关系，求出各子市场的供需缺口；④将供需缺口最大的子市场确定为目标子市场，具体求出目标子市场供求缺口量（即未满足的需求量）。物业市场分析（5）项目竞争分析它包含：①分析目标物业的法律、经济、地点及价格的可达性等特征；②根据目标物业的特征选择、调查竞争物业；③进行竞争评价，确定目标物业的竞争特点，预测一定价格和特征下项目的销售率及市场占有率。物业市场分析（6）敏感性分析测定关键参数的敏感性，确定分析结果适用的范围，反映市场分析面对的不确定性。即测定关键参数变动范围，对分析中的关键假设，测定它在确保项目满足投资目标要求的情况下允许变动的范围。物业市场分析3.不同使用目的下物业市场分析的特点在实际应用中，某一使用者或部门可能会遇到所有物业类型的市场分析问题。如投资决策部门、金融机构、物业证券公司、物业开发企业、政府市场宏观管理部门等，它们由于各自不同的目的需要，对市场分析报告的侧重点和深度也有差别。物业市场分析（1）项目投资决策中的物业市场分析物业项目投资决策的目标是开发或投资满足目标收益要求的物业项目，决策中最重要的问题是投资地点的选择和投资机会的把握，它要做的是项目物业市场分析。其中，置业投资决策要确保项目的经济能力，分析市场前景及项目租金预测。开发投资决策要决定市场需求和寻找市场就会，选择正确的位置、合适的开发时间，以保证项目开发完成后有良好的市场需求。物业市场分析（2）项目融资中的物业市场分析物业项目融资中要对项目进行市场评估，以预测项目的销售收入，作为衡量贷款还款的主要来源。在融资过程中，开发商需要以物业市场分析作为项目可行性分析的一个重要部分提供申请贷款的理由。金融机构借助物业市场分析的结果来评估项目的投资潜力，确保贷款和投资有一个好的市场基础，确保项目的经济能力，作为贷款项目选择的重要依据。物业市场分析（3）物业证券化中的物业市场分析在物业证券化过程中，物业市场分析的目的是帮助评估师合理确定抵押物的价值，帮助证券商进行市场定性、确定抵押物组合、为物业证券定价等，为投资者提供抵押对象的完备信息，反映抵押对象的质量及市场预期回报，作为投资者选择证券类的依据；为政府担保方及评估机构提供物业的市场前景分析，作为分析证券实际价值的参考，并为进行证券结构控制提供依据。总之，证券化服务的物业市场分析目的较复杂，它根本的侧重点在于关注物业市场前景及项目物业的收益或回报率。物业市场分析（4）物业开发中的物业市场分析物业的开发过程中，开发商要根据市场的需要确定方向，设计或修订投资策略，指导选定位置，进行产品计划、设计、品质、定价、调整，获取规划许可和政府支持，获取金融机构贷款的支持，制定合理的营销策略，促进项目开发成功。如为其提供项目建成后的市场可接纳的售价和租金水平；根据项目特点进行亮点挖掘，据此制定营销策略；另外，市场分析还提高了物业企业对市场状况的把握程度，增强了企业的竞争能力，调整了营销策略。物业市场分析（5）市场宏观管理中的物业市场分析物业市场的宏观管理要把握物业市场供求关系的变化规律，以合理制定有关的物业产业政策；把握物业市场宏观经济情况及政策、法律环境及物业市场供求情况，了解整个物业宏观市场，以指导土地规划及利用，合理控制土地开发与土地供给的数量与结构；了解物业专业物业供需情况，为物业合理结构控制提供依据；物业宏观管理部门还要确定什么样的项目类型能获得公众的赞同，了解计划开发项目周围公众的态度，以确保新的开发适合社区的需要，满足公众的需要。物业市场分析4.提高物业市场分析有效性的途径（1）影响物业市场分析有效性的原因①分析师对物业市场分析要点的把握程度；②分析过程中的逻辑关系是否合理；③所选用的分析方法是否恰当；④分析的数据是否充分、可靠。在一个物业市场分析中，如有以上原因的一个或几个情况发生，都会导致市场分析结论的不合理和缺乏有效性。（2）提高物业市场分析有效性的途径总体上来说，要提高分析报告的有效性或可信度，首先要明确各类物业活动对物业市场分析的需求，明确市场分析的工作重点，有针对性地分析。同时，要求在分析过程中，采用合适的市场分析方法，论证有力、结论明确。二物业市场分析的流程尽管不同的物业项目所要分析的具体问题不尽相同，但是进行物业市场分析一般要包含以下过程。市场分析流程如图2-2所示。1.确定市场分析的目的和目标物业市场分析的目的就是为了找到物业市场的投资发展机会。物业市场分析的目标是为了达到市场分析的目的，找到物业投资发展机会，这就需要设立分层次的目标体系。在目标体系中，总目标居于核心地位。在总目标之下是各个层次的具体分解目标，实际上就是总目标的不同层次的具体化。物业市场分析的流程2.设计市场分析方案方案包括如何进行市场调查，如何分析市场调查获取的信息资料及分析工作的人员、时间、经费、任务、工作程序等事项的安排。3.有效实施方案在实施方案的过程中，要有一定的纪律约束，以保证分析方案的有效贯彻。同时，市场分析的组织者也要随时根据实际行动的结果和情况变化进行必要的方案调整。4.撰写并提交一份市场分析报告报告中应该包括进行物业市场分析的目标、过程、结论及建议等。分析报告一定要十分简明、清楚、客观、准确。这份市场分析报告不仅要让物业经营者看，还可能要给相关的机构审阅，如贷款银行，因此必须确保高质量。第二节物业市场细分一、物业市场细分市场细分也称市场细分化、市场分片、市场分割等，它是由美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于1956年首先提出的一个概念，它是现代市场营销观念的一个重大突破，是市场格局由卖方市场转向买方市场的产物，充分体现了现代市场竞争中企业对顾客个性化服务的需要以及人们对产品需求的个性化、层次化的特点。物业市场细分的含义：是指依据客户的需求、购买行为和购买习惯，将物业市场整体划分为若干个具有相似需求的消费者群体的过程。第二节物业市场细分二、物业市场细分的特点P701、市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性，即它是细分消费者而不是细分产品，每个细分市场均是具有一定需求特点的购买者群体。2、市场细分的方法是求大同、存小异，即在各个不同的细分市场之间，消费者的需求存在明显的差异，而在每个细分市场内消费者的需求差异较小，具有同一性或相似性。3、市场细分的目的是选择最有利的市场作为企业的目标市场。通过市场细分，有助于发现新的市场机会，这对于企业合理利用资源、开展有针对性的营销活动、提高竞争力具有积极作用。物业市场细分物业市场细分，一般可以从两方面来理解：一是从物业供应的角度进行分析，也就是对物业特征的细分，或者分类；另一个角度是从需求的角度进行分析，也就是需求细分。实践中人们一般将物业特征与需求特征相结合进行物业市场细分。物业市场细分（1）物业供应的分类物业按用途可以分为住宅、商业用房、写字楼、工业用房及其他，在做市场分析时，仅按用途进行分类是不够的，还要按照物业的特征进行细分。不同用途的物业，分类标准不同。物业市场细分（2）物业需求的细分不同用途的物业，有不同的消费者，对它们的分类标准，自然会不同。对于住宅市场来说，消费者是家庭或个人，因此分类的标准是年龄、性别、职业、收入、婚姻状况、家庭规模等指标。对于商业用房来说，消费者是商家，因此对商家的分类便要按经营形式、商品种类、规模等进行。对于写字楼的消费者来说，有不同的行业、不同的工作类型，因此，对写字楼需求的分类主要是按行业进行分类。物业市场细分（3）物业特征与需求特征的结合在市场经济条件下，开发项目必须满足消费者的需求，应根据消费者的特征及特殊要求开发有自己特色的项目，这就是一个将物业特征和消费者需求特征相互结合的过程。物业市场细分有许多方法，并非所有的细分市场都是有效的细分市场。如宾馆的入住者可以按民族划分，也可按职业划分，但这种细分参数与入住宾馆的偏好没有较明显的相关性。要使细分的市场成为有效的细分市场，必须满足以下5个条件。P71（1）可行性（2）可衡量性（3）可进入性（4）可盈利性（5）稳定性第二节物业市场细分三、物业市场细分的作用P71市场营销机会是指客观存在于市场但尚未加以满足的潜在需求。物业市场是一个容量大、品种多、配套服务强、需求标准多的市场，任何一个物业企业都不可能完全独立地满足整个物业的需求。（一）有利于物业企业发现和利用市场营销机会，开拓新市场第二节物业市场细分三、物业市场细分的作用对于每一个物业企业而言，其所掌握的土地资源、资本资源和市场营销能力总是有限的。通过物业市场细分，能够增强他们的适应能力和信息反馈处理能力，使他们易于掌握消费者需求的特点及其变化，并及时地对这种变化做出调整。（二）有利于物业企业合理利用资源，提高竞争能