浅议万科的成功之道

作为国内房地产业的排头兵，万科近来可谓是顺风顺水。前一阵子刚刚入选了“2006年度中国最佳品牌20强”，获得了英国IR杂志评选的“2006最佳投资者关系”大奖，2006年上半年的年报又显示报告期内新增了34个项目，营业收入和净利润较上年同期分别增长了52.7%和53.5%。上市15年间，万科的主营业务收入复合增长率达到25.8%，净利润的复合增长率达到31.2%，公司A股上涨幅度约24倍，而B股的上涨幅度则高达110倍。能够取得如此辉煌的成就，万科在管理方面究竟有什么成功之处呢。总结起来，笔者认为原因有四：一、成熟的产品体系作为业内龙头企业的万科，在产品体系建立方面已经走在了前面。经过多年积累，万科已经建立了58个基本产品户型。全国各地，万科无论想拿什么样的地块，都可以在决策之前将所有的总规设计基本完成。在别的开发商还在为拿不拿地，拿过来以后怎么做而伤神费力的时候，万科已将户型设计、产品定位、营销推广模式全部理清，拿地之后的工作只是进行类工业化生产，快速复制万科成熟的产品模式而已。这也是为什么前一阵广州市首次限户型的金沙洲地块的招标，万科敢于报出17.5亿的高价。在该地块位置不属于广州核心区域的情况下，楼面地价高达4033元/平米。没有成竹在胸的产品规划和市场预期，是无法做到这一点的。二、高效的运营体系当房地产开发进入以万科等优秀企业为领导的类工业化时代，运营效率的重要性无疑被提高了。强调效率并不是片面追求速度而不追求运营的质量。“顺驰速度”曾经是业内的奇迹，但奇迹终究未能有一个完美结局。由于过于冒险的财务政策及疏松的运营管理，顺驰资金链在宏观政策巨幅调整下终于支撑不住，以12亿的“跳楼价”将自己托付给了路劲基建。同样依靠大量项目滚动开发的万科，与顺驰截然不同。在保障财务管理稳健运行的基础上，狠抓流程、制度管理。日常的工作当中，万科员工几乎不用浪费任何时间在摸索工作流程上，只要按照内部网上提供的工作流程图及说明文照做就可以了。这也保证了万科分布在全国各地的70多个项目能够在总部统一指挥下正常运转，不至于因“天高皇帝远”造成部分项目操作失控。相比万科，顺驰输在了对流程和制度的执行上。了解顺驰的人都知道，顺驰在内部管理方面也曾经有过一套看上去很美的工作流程和制度。但是由于公司片面强调发展的速度，忽视了对内管理，造成“有法不依”、“执法不严”的局面，个别子公司普通员工都可以越级签署数百万的合同，这样混乱的管理，公司焉能不败？至于其他大部分的房地产开发公司，还处于建立流程、制度的管理初级阶段，如果不能在新的形势下尽快进行管理提升，从而提高公司运营效率，极有可能将被市场竞争的洪流所淘汰。三、强有力的成本管理万科的管理层一直认为，随着竞争程度的上升，毛利率终将随着行业的不断成熟而回归正常水平，但优秀企业的资产回报水平不会随之下降。为此万科早在数年之前就已在公司内部发布了《成本控制要点应用指南》等成本控制制度与规范。由于万科一直走的是“产品复制”的路子，所以集团在内部定额、合作伙伴评估、预决算管理和动态成本控制上早已摸索出了成熟的套路。举例来讲，2005年万科集团对前五名供应商的采购金额占到了全部采购金额的21.7%，这是在全年有40多个项目同时异地开发的情况下达到的。对比另外一家总部在深圳的上市公司金地集团，2005年对前五名供应商的采购金额仅占2.21%，而集团全年只有10个项目在同时开发。这当然有两家公司集团总部集权程度不同的原因，但是在产品类似的前提下统一进行集团化采购，无疑会比各项目零散采购带来更多的益处。另外万科在动态成本控制方面，从1999年开始，经过数年时间，与金蝶合作开发了K/3房地产成本管理解决方案。如今各地方项目上任何细小的成本变动，都会通过信息化系统立即传递到集团公司，使集团总部在总体上能对各项目运行状况有一个动态的了解和控制。这一方案，使万科成功地将每平米的动态成本与目标成本的误差从100多元缩减到30元以内，这对于进入高速扩张时期的房地产企业来说，意义重大。四、集权化的管控房地产是地域特点非常浓郁的行业，在不同地方的不同项目或多或少都存在着一定的差异。很多跨区域发展的房地产集团的区域公司或项目公司往往因此而强调地方特色，抗拒总部对自身的集权化管理，形成了许多房地产集团强矩阵的管理模式。强矩阵管理模式的集团在人员招聘、业绩考核、规划设计、工程管理、营销推广等方面给予子公司充分的权力。好处当然是子公司能够更加灵活地根据地方特色来推进工作，坏处就是容易造成人员臃肿，子公司与集团公司之间资源重复等弊病。还是把万科与金地拿出来作例子。2005年，万科实现主营业务利润30多亿元，当年集团房地产开发系统在职员工为1924人，平均每人创利近160万元。而金地在同一年份实现主营业务利润近8亿元，当年集团房地产开发系统在职员工为1020人，平均每人创利不到80万元，差不多正好是万科人均创利的一半。万科2005年主要开发项目共45个，用集团总人数除以项目总数，平均每个项目约有43人。而金地2005年主要开发项目共10个，用同样的方法得到平均每个项目102人，是万科的2.37倍。两相对比，万科是在2005年主要项目分布在16个城市的情况下达到这一水平，而金地2005年主要项目仅仅分布在6个城市。研究一下两家公司的组织结构后不难发现，万科采用的是弱矩阵的组织结构，而金地采用的则是强矩阵的组织结构。万科的集权式管理早已被业界所熟知，主要体现在，总部拥有资金调配权，各子公司财务信息及时通过内部网进行汇报，总部拥有人事任免权和投资决策权，对掌握产品品质的两个部门——规划设计部和工程管理部采用垂直管理系统，同时通过一整套的规范和流程加以保证。而这种集权式的管理模式也时常被认为缺乏灵活性、压抑了一线人才的上升。不过，相对于其他一些企业区域公司出现的不规范运作、任人唯权等现象，万科的集权式管理又显得相对规范。相比万科而言，金地的子公司权力则要大得多，这也是因为金地与万科不同的开发理念造成的。万科所提倡的是“零缺陷放心房”，所有子公司按照一个套路全盘复制，把计划外可能出现的问题降到最低限度；金地则提倡“科学筑家”，主张针对客户需求进行创新设计。金地的很多创新技术都是第一个在全国范围内使用的，如最先使用会呼吸的窗，增加通风；最先在中国的住宅小区建立直饮水和中水系统；最早在住宅中使用复式结构、大平面结构等。但产品不断创新所带来的负面影响就是研发成本上升，并且金地的顾客未必愿意因为金地的创新而付给金地超过万科的每平方米的溢价。在母子公司权责划分上，金地集团的初衷是将基础的工作交给子公司来做，总部主要把握几个重要方面，如寻找地快、市场调研、产品定位、设计方案、造价分析、售价分析、市场预测等，同时在人才使用充分本地化的基础上，通过企业文化的移植来对子公司施加影响。但是实际来看金地管控的效果并不是很好，扩张的速度相比万科而言滞后很多。从下表的财务数据可以看出，经过短短4年时间，两家公司的差距不是在缩小，而是被显著拉大了。数据来源：金地及万科2001、2005年报今年5月29日，九部委联合下发了《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》。此次对于中国房地产市场意义深远的政策调整，尤其是“套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上”将会给房地产开发公司的管理带来什么样的挑战，业内似乎一直众说纷纭。然而有一点是毋庸置疑的，那就是伴随着新政的出台，尽管部分项目可能会在建筑之外的社区概念上做文章，以达到吸引顾客眼球的目的，但以往房地产开发市场中产品百花齐放的局面将不复存在，中小户型的大量涌现将使产品同质化成为主流。不仅如此，本次新政中要求今后开发商自有资金至少占到项目开发总金额的35%以上，大大提高了准入门槛。假如国家今后继续出台取消项目预售的制度或者地方政府严格执行预售政策的话，原来开发商在拿到预售证前就变相销售、大量收款的“空手套白狼”的惯用好戏将不可能再度上演。种种情况无疑会对房地产开发企业运营效率提出了更高的要求。此外，为配合九部委的新规，建设部在6月份发出了中小套型房屋将限价开发的消息。今后开发企业进行投标的时候，很可能需要投两个标，一是竞地价，二是竞房价。政府在房价、地价上进行一个综合判断，从优选择一个相对来说平衡得较好的企业中标，以保证中低价位、中小套型住房的供应。在这种情况下，房地产开发商的利润空间将进一步被挤压。向管理要效益，引入全面成本管理等方法成为了今后房地产商的必然之选。今后在房市新政影响下，各地房地产市场被政府的“9070”规定一刀切，产品的地区化差异显著减小。如果各房地产开发集团能够转变开发模式，实现标准化、产业化建房，那么子公司所要做的就只不过是把企业的产品从集团早已定好的图纸上搬到工地上，而项目的成本管理也会有一个明确的界定，子公司的工作不再需要因所谓地方特色而太富于开创性。这样子公司的权限必然会收缩到总部各职能部门中来，总部各部门的专业管理能力必然会大为提高，由此产生的“弱矩阵”的管理模式将是我们今后思考的一个方向。对于万科而言，由于以往在产品体系，运营体系，成本管理和管控模式方面所积累的优势，此次新政的实施对其所带来的影响远小于行业平均水平，新政反而成为了万科在行业内扩大领先优势的契机，这一点万科在06年上半年的年报中也豪不讳言。而对于许多其它的房地产公司而言，此前房地产市场的高速发展让他们放松了对内部管理的重视，今后在新形势下如何通过加强管理来跟上行业整合的潮流，万科的管理经验无疑具有很强的借鉴作用。