深圳万科东方尊峪07年传播总结及08年传播推广展望报告_132页

东方尊峪07年传播总结暨08年传播推广展望提报内容第一部分、历史回顾东方尊峪07年传播总结第二部分、东方尊峪08年展望1.08年销售目标2.核心问题3.08年营销任务4.08年解决之道5.08年沟通传播策略第一部分历史回顾东方尊峪07年传播总结四月推广回顾出街户外开盘报纸广告4月小结居山小天下应急和过度项目的转折期，初步定义和革新产品在市场上传播形象。5、6月推广回顾户外报广南都导读通栏一南都——整版软文南都——气象版报眼5、6月小结项目定位：私家山谷领地演绎和释放产品的核心价值，让消费者看好项目价值前景，接受项目快速增长的房价，同时给顾客制造错失的压力。7-8月推广回顾南都软文报广南都通栏7月南都气象版八月——千人登顶活动单张过程稿八月——万科会刊中刊《有山有家有故事》特刊7-8月推广小结•7月政府开始对房地产市场的打压和调控，报媒传播受到限制，所以，7-8月的传播以活动营销事件为主，如“梧桐山摄影赛”和系列社区活动。9-12月推广回顾户外报广报广报广报广户外楼书楼书DM明信片网络围墙报广报广07年度推广总结居山小天下藏山——私家山谷领地360度原生山谷领地天际景院全新上市07年广告公司制定的广告策略和推广节奏因此，东方尊峪07年的销售是成功的截止到2007年12月30日，07年共计推出768套，销售437套，剩余331套，销售率达到58%,销售均价达到25000元/m2左右。超出07年度计划总销售额1600万全年的销售表现顾客认同点一41117114611010778705939340100200300400500景观与环境小区规模区域\地理位置溪谷园林升值潜力及价格开发商品牌小区规划户型设计中央会所建筑风格2007年客户认同点：景观与环境为最大认同点其次为：小区规模、区域地理位置、溪谷园林等对于价格的相对接受度（相对目前深圳豪宅市场的性价比）顾客认同点二楼盘名称推盘量(套)均价(元/㎡)剩余量(套)销售率热销户型剩余户型诉求东方尊峪16102670033179.4%两房、舒适型三房二房,三房,四房、复式360度原生山谷领地星河丹堤5182500013873.4%两房二房,三房,四房复式牵手中航健身会丹桂轩华润万家拥戴您的[资本]正在成长……红树西岸13014500038770.3%145-202㎡三房二房,三房,复式1、上善生活2、银海天际大宅后海公馆5492700017568.1%100-130㎡三房,四房67㎡二房,100-140㎡三房四房,200㎡复式1、有一种牵引,我们无法抗拒2、重构社区与城市的空间关系澳城4413200028934.5%100-130（3房）130-190（4房）100-130（3房）130-190（4房）跨海版块国际滨海生活典范；改变从跨海时代开始。接壤世界的跨海府邸（oceanandcity）博海名苑2483800014143.1%三房,四房150㎡三房,四房200㎡复式海与高尔夫之上兰溪谷二期2604500016735.8%170-190㎡四房170-190㎡四房,200㎡复式虚怀若谷，不动如山纯水岸4期194430008357.2%220-350㎡大平面220-350㎡大平面——鸿景翠峰447240002095.5%150-170㎡四房165㎡四房——中海大山地一期154联排折实均价：41000叠加折实均价：310009439.0%联排：160-250平米叠加：150-171平米联排：160-250平米叠加：150-171平米不止千金,万金中信红树湾4期30037000（实收）25016.7%130-240平米的3房、4房130-240平米的3房、4房红树湾予你从容，你予红树湾力量侨香诺园2073200017515.5%3房：120-130平米4房：140-170平米3房：120-130平米4房：140-170平米华侨城在上生活中海半山溪谷二期1851400010642.7%90平米的2房和小3房70-80平米、90平米的2房和小3房沿着山溪找到家蓝郡5962750052012.8%2房：148.84-218.57平米3房：204.64-243.1平米4房：144.38-188平米148.84-172.57平米的2房144.38-188平米的四房国际港湾，空中叠墅0%20%40%60%80%100%4月29日前4月29日至7月29日7月30日至11月23日11月24日至今区域\地理位置景观与环境小区规模小区规划建筑风格户型设计房屋质量中央会所泛会所邻居素质溪谷园林商业街公共空间智能化升值潜力及价格开发商品牌与亲友同一社区幼儿园交通生活配套物业管理对万科品牌的信任度的提升顾客认同点三由此表明，在受新政影响的市场大背景下，面对自住客（自住客兼投资客），东方尊峪一直强调居住价值的推广策略是积极有效的，同时万科也用实际行动（凤凰行动）消除了顾客对于万科品牌的质疑。我们从成交客户中可以看到，认可东方尊峪的主要因素：一、对东方尊峪景观与环境的认同三、对于价格的相对接受度（相对目前深圳豪宅市场的性价比）二、凤凰行动后对万科品牌信任度的提升顾客购买东方尊峪的原因从07年销售目标的完成度及促进客户购买的主要因素来看，看似是一片大好，但在政策持续不明朗的市场大背景下，客户持续观望、游离的心态还在延续，甚至在加深。08已至，东方尊峪又将面临怎样的挑战？东方尊峪08年展望在探讨08年的推广策略之前，我们首先要明确我们08年的营销任务08年营销任务225520261428212375222251183432413131号楼2号楼3号楼5号楼6号楼7号楼8号楼9号楼10号楼11号楼二房紧凑三房舒适三房四房小复式复式我们知道：东方尊峪推出768套产品，销售437套，剩余331套显然08年是需要消化331套房子123456789101112331套,约14个亿一季度二季度三季度四季度约100套约100套约100套尾盘销售目标那么，在未来的一年，我们如何实现这一目标，在实现这一目标的过程当中将会遇到什么问题呢？面临的问题从表面来看：问题一、宏观调控政策、市场大环境不乐观问题二、老的竞争对手依然存在、新的竞争对手又增加问题三、东方尊峪的历史问题，早期投机者低价购入的二手房参与竞争那么哪个问题是东方尊峪的核心问题呢？面临的问题宏观调控政策？显然不是东方尊峪的核心问题，因为政策对所有市场竞争者言都适用；另外，从我们之前的成交情况来看，尽管政策阻隔了投机客、但是对于自住客，只要产品值得买，政策还是阻止不了他们的需求，东方尊峪下半年的销售表现充分证明了这点东方尊峪的历史问题？东方尊峪早期的投资客低价购置的房子，在很多人看来，受到政策的调控影响，在对前景判断缺失的情况下，必定会出手抛售，这样将直接冲击东方尊峪的销售。表面看来这很合乎逻辑，可是，稍作分析我们就不难看到，其根本是不可能成为东方尊峪08销售主要障碍：第一、早期出售的房子普遍不及当前在售的房子条件好，第二、我们知道，政策对二手房交易的控制，交易难度和门槛超越新房交易，因此，对购房者来说成交的成本不定还要高。第三、早期交易的房子，户型普遍较小，从近期交易记录来看，与消费者热衷的房型面积并不相符，第四、事实上，房产调控政策及07年早些时候就开始了，而且也经历了几轮恐慌，为何没见二手房仓皇抛售，对东方尊峪的销售构成什么威胁？225520261428212375222251183432413131号楼2号楼3号楼5号楼6号楼7号楼8号楼9号楼10号楼11号楼二房紧凑三房舒适三房四房小复式复式从这个表格里看到我们库存的产品不仅户型结构比较好、而且分布的楼栋也比较好因此，这个问题也不是我们的主要问题面临的问题老竞争对手？从表格数据看到，来自老对手的威胁显然不小，但是对于游走在这些老对手之间的观光客来说，该比较的都比较清楚了，该下定的也都下定了，不买的始终还是不买，因此，这也不是我们往后的核心问题面临的问题楼盘名称推盘量(套)均价(元/㎡)剩余量(套)销售率热销户型剩余户型诉求东方尊峪16102670033179.4%两房、舒适型三房二房,三房,四房、复式360度原生山谷领地星河丹堤5182500013873.4%两房二房,三房,四房复式牵手中航健身会丹桂轩华润万家拥戴您的[资本]正在成长……红树西岸13014500038770.3%145-202㎡三房二房,三房,复式1、上善生活2、银海天际大宅后海公馆5492700017568.1%100-130㎡三房,四房67㎡二房,100-140㎡三房四房,200㎡复式1、有一种牵引,我们无法抗拒2、重构社区与城市的空间关系澳城4413200028934.5%100-130（3房）130-190（4房）100-130（3房）130-190（4房）跨海版块国际滨海生活典范；改变从跨海时代开始。接壤世界的跨海府邸（oceanandcity）博海名苑2483800014143.1%三房,四房150㎡三房,四房200㎡复式海与高尔夫之上兰溪谷二期2604500016735.8%170-190㎡四房170-190㎡四房,200㎡复式虚怀若谷，不动如山纯水岸4期194430008357.2%220-350㎡大平面220-350㎡大平面——鸿景翠峰447240002095.5%150-170㎡四房165㎡四房——中海大山地一期154联排折实均价：41000叠加折实均价：310009439.0%联排：160-250平米叠加：150-171平米联排：160-250平米叠加：150-171平米不止千金,万金中信红树湾4期30037000（实收）25016.7%130-240平米的3房、4房130-240平米的3房、4房红树湾予你从容，你予红树湾力量侨香诺园2073200017515.5%3房：120-130平米4房：140-170平米3房：120-130平米4房：140-170平米华侨城在上生活中海半山溪谷二期1851400010642.7%90平米的2房和小3房70-80平米、90平米的2房和小3房沿着山溪找到家蓝郡5962750052012.8%2房：148.84-218.57平米3房：204.64-243.1平米4房：144.38-188平米148.84-172.57平米的2房144.38-188平米的四房国际港湾，空中叠墅新竞争对手？主要来自我们邻居晴山月和近邻的幸福里，他们是在08年7、8月份开盘区域楼盘名称位置占地面积建筑面积总户数预计入市时间户型户型建筑面积套数套数比2房2厅90-9521027%3房2厅140-14544057%大平面3房2厅180-1859212%大平面4房2厅240-245203%Penthouse470-48061%3房125.434017%3房133.434017%顶层复式149-215104%复式2房85.354419%4房（合拼户型）157.544620%4房（合拼户型）1755423%3房114—14258462%4房157-19530032%2房86566%新世界四季山水梅林龙尾路东侧39000㎡150000㎡——2008年9月中大户型townhouse——————2房75㎡8418%2房（可改3房）84-101㎡34870%大2房125-130㎡5612%天安高尔夫花园3期天安数码城内3.1万㎡11.9万㎡600多套2008年6月3房、4房150—500————2房87-14823432%3房158-16211816%4房及以上273507%复式171-30933045%2房80—9029222.1%3房110—16022116.8%4房160-24080360.9%顶复50030.2%招商海月4期南山蛇口海月路——97370㎡——2008年7月合拼户型——————9000㎡60000㎡4882008年4月底宝安南路万象城旁幸福里水木澜山福田区皇岗路西侧317783.63㎡40786.2㎡110,801㎡14,277㎡罗湖区东晓路以东百仕达5期东郡2008年8月7682008年7月23471060