经纬物业的名盛广场策划提案(1)

经纬物业1【名盛广场】策划提案撰写：经纬物业日期：二零零三年三月六日经纬物业2前言由于各个商场项目的招商工作其步骤与方式、方法都大同小异，难以在操作上有所突破，对项目本身的针对性也不强。如何令到项目在市场中顺利进行招商工作，敝司认为关键要从项目的定位开始。进一步挖掘及提炼出更符合项目特色的定位，加强市场吸引力，将为项目的整体推广工作带来重要的作用，故敝司从本项目的实际情况出发，结合市场现状，对项目的定位部分作出详细的阐述，以更有利于项目的招商工作进行。经纬物业3一、市场状况分析1.1广州商业状况1.1.1广州商业现状总述现时广州的商业格局主要呈块状分布，以各行政区域为雏形，形成多个商业圈，其中以北京路、上下九、天河城三个商圈的影响力最大。经纬物业4就其商业气氛及市场影响力来看，三大商圈略有不同：•北京路的商业底蕴较浓厚，经营类别广泛，潮流时尚商品汇聚，档次以中档为主。但北京路步行街的商业特色不明显，与上下九步行街的区别不大，众多在北京路设立专卖店的品牌在上下九也有开设店铺。同时，北京路作为核心商圈价值下降，变成以区域为核心的商圈。•上下九商业步行街体现出老广州的风情，其西关特色明显，从手工艺品到西关美食，都显示着上下九浓郁的岭南传统特色。上下九所面对的客户层面属于普罗大众群体，消费档次以中低档为主。•天河城一带作为新城市的中心区域，吸引来自市内各处消费者前来消费，影响力覆盖全市范围乃至周边城市，商业核心地位的作用明显。经纬物业5•北京路会以经营时尚潮流商品为方向，结合历史、文化、旅游等元素，打造广州的城市形象；•上下九则以保留并发扬岭南特色、西关风情为主旨，以此推动商业经济发展；•天河城广场继续发挥其商业核心的地位，影响广州、广东地区的消费潮流。从市政规划来看，三大商圈未来的商业发展方向也会朝着现时的发展状况继续深化发展，即：经纬物业6就本项目的影响而言，北京路作为商业核心商圈的商业价值已逐年有所下降，单纯凭借地理位置优势已经难以支撑项目的整体发展。因此，必然要求挖掘项目更多的附加价值支撑。经纬物业7广州市主要商业圈级别区域商业圈大型商场市级商业圈越秀区北京路——中山五路广百、新大新、广百新冀、中旅商业城荔湾区上下九一带荔湾广场、名汇商厦、恒宝广场、十甫名都天河区天河城——体育西路天河城广场、宏城商业广场区级商业圈越秀区中山三路一带中华广场、流行前线东山区农林下路一带东百、王府井、新裕大厦越秀区环市东——淘金路一带友谊商店、世贸、好世界、宜安广场海珠区江南西——江南大道南丰商场、海珠购物中心、万国广场、蓝色快线1.1.2广州商业格局分布经纬物业8分析：•从上表可以看出，现时市内的各主要商业圈内均已经拥有多间大型商场，且商业功能相似，各商圈之间也没有明显的特色区分，因此，消费者不易形成重叠消费，可以说现时的商业格局基本是满足消费而非刺激消费，难以刺激跨区消费欲望。•市内各大商场中，除了天河城广场、广百等个别大商场外，其他各个商场均是主要面向区域内的消费者，难以在大范围内造成影响。经纬物业91.1.3部分经营中的商场项目对比分析广州部分经营中的商场对比表名称位置规模特色包装经营状况广百北京路——广百与广百新冀组成广百广场，打造北京路超级商业旗舰广州百货零售的“一哥”，其交易额连续多年位列市内百货零售业的首位，龙头地位不容置疑广百新冀西湖路商场建筑面积4.5万㎡开业不足一年，虽然连通广百，但人流量一般，场内的经营状况也不如预期理想新大新北京路————北京路上老牌商场，对北京路的商业发展起着举足轻重的作用天河城天河路————成为一站式商场的经营典范，对市内商场的发展有着重要的作用经纬物业10广州部分经营中的商场对比表（续上表）名称位置规模特色包装经营状况荔湾广场下九路——传统西关风情商业街是荔湾区最大型的商场，凭借上下九步行街的人流优势，南座人流充足、经营尚算理想；但北座人流稀少，现主要经营玉器、水晶等工艺品为主。该商场的经营管理较差，先后出现物业管理公司欠电费欠税费等事件，对其经营环境造成一定的负面影响名汇商厦下九路————新大新、麦当劳等品牌的进场，为商场带来了很大的帮助，但客流量、商家数量都明显不如荔湾广场中华广场中山三路商场面积16万㎡，门前广场2000㎡公园游乐式概念商场经过几年的发展，现与流行前线逐步组成中山三路新的商圈，该商场是新一代一站式商场的代表中泰广场林和西路占地1.5万㎡，总建筑面积20万㎡提出口岸物业概念虽然百盛进驻为商场带来一定的人流，但由于位置较远，与市中心的商场比，仍有一定的差距，商场长期以特价场为卖点吸引消费者使商场的档次有所下降经纬物业11分析•商业同质化强烈，争夺同类消费者从上述对比可以看出，目前市内多个大型的综合性商场其同质化程度很高，无论是商场内功能的划分还是目标消费者层次，都有着较大的相似，无法剌激消费者的消费欲望。•大型百货超市磁石作用减弱由大型百货公司进驻而带旺整个商场的效果越来越不明显，如名汇商厦、中泰广场等，新大新、百盛的进场虽然为商场带来一定的人流，但作用已明显不如当年吉之岛进驻天河城所带来的影响。经纬物业12•硬件未能配合主题，缺乏个性失去吸引力商场开业后大多数都地无法体现当初所打造的个性特色。由于硬件设施不完全配合，经营方向发生偏移等因素，使商场缺乏个性特色，难以主动吸引消费者，如荔湾广场、中华广场。•旧有经营模式缺少新鲜感新开业的商场不能跳出旧有传统的经营模式，令其不能从根本上打开新的经营局面。例如广百新翼，该商场凭借广百在市场上的影响力，在销售阶段取得不错的成绩，但其现时的经营状况未如理想，说明了消费者看重的是商场本身的经营特色，只有真正体现个性的商场才能走向成功。经纬物业131.1.4部分在售/将售的商场项目对比分析广州部分在售/将售的商场对比表名称位置规模备注光明广场西湖路占地8000㎡，总建筑面积6万㎡，其中商场面积15470㎡1—4层共有277个铺位，B1古韵风情，B2-B3停车场，1-6F商场，7F国际标准真冰滑冰场，8-9F休闲、娱乐、饮食，10F空中花园。丽新项目中山五路总建筑面积近6万㎡，10层商场未推出市场正佳广场天河城广场旁占地5万㎡B1层一站式超市，M层前沿精华区，1F国际经典，2F时尚丽人，3F世界之窗，4F动感地带，5F七彩都市，6F环球美食城，7F世纪欢乐城。负一层现正销售中，地上部分全部招租东山锦轩现代城东山口农林下路商场营业面积近2万㎡B3-B2停车场，B1-6F商场，7F空中花园及住宅会所，8F-28F住宅丽的百货文明路和北京路交界1F-6F女士用品和服饰，7F美食城。租金采用纯利润抽成25%-27%的形式。经纬物业14分析•多个大型商场涌现，竞争更为激烈现时市场上各主要商圈均有商业物业推出市场，商户的可选择范围较多，市场竞争十分激烈。尤其在北京路上，过去所出现的商铺“僧多粥少”的现象，随着多个大型商场的涌现，商铺紧缺的局面已被改变。•商铺物业投资大回报高在售或将售的商铺物业均以体现回报率为卖点，以吸引投资者，但现时在售的物业中，买家首期往往需要投入大笔资金，对部分经营者而言，入市的门槛较高。经纬物业151.2消费状况城市商业发展迅猛随着社会发展，人们生活水平逐步提高，加上外来高素质人口涌入，消费要求层次不断提升，令广州的商业在近十年间发展蓬勃。消费模式发生改变各类商业场所大量涌现，大小不一的综合性商场、专业市场纷纷进入市场，使市场趋向饱和，供需关系发展改变，市民由需求消费变为选择消费。经纬物业16“两端”的消费需求基本得到满足广州的商业结构经过多年的发展及调整，现时高端消费群体与大众型消费群体的消费需求基本已得到满足。高端消费层市场空间有限，广州作为国际大都市，已吸引到相当一批国际名牌进驻，另外，高端的消费群一方面较多的前往国外消费，另一方面此类人群的占有比例亦不大。因此，现时的商业结构基本满足这部分人士的需求。中低端的大众型消费为生活的基本消费，随着经济的发展，人们已解决基本的物质需求，市场上的中低消费品也出现供大于求的关系，故该类市场消费亦已得到满足。经纬物业17中高端的个性消费严重不足部分消费者对消费的要求越来越高，尤其是处于中间阶层的中高端型的消费者，可选择的消费空间不大。当本地商家无法满足这批消费者的消费欲望或迎合他们的消费形态时，消费者多数寻求异地消费，例如前往香港、上海等地购物，使本地市场流失了庞大的一批消费力较强的顾客。经纬物业181.3广州商业发展的趋势从上述的分析可得知，现时广州的商业现状可归结为：•数量庞大的中端/中高端个性消费严重不足•社会的商业发展飞速进行中，供求关系的杠杆必然要求将此局面打破•传统的营商模式越来越难以满足消费者的消费观的改变•旧有的市场格局已达到饱和状态，各路商家正寻求突破口•新的经营模式呼之欲出，关键是谁先打开新局面经纬物业19•大型一站式综合性商场仍然是市场主流，但以综合性为基础的同时必须走向个性化经营，创造出自身特色所在。•具体表现为跳出旧有的传统商场定位思维，引入崭新的消费观念，开创领先的经营模式。广州商业发展的趋势：经纬物业20由此，说明了本项目若要在市场中有所突破，打开崭新的局面，则坚决不能简单复制类似“天河城”一站式商场到北京路作为发展目标，而应该是开创新的经营模式，推广新的经营理念，走在市场的前列，成为市场的先行者。经纬物业21结论商业饱和买卖双方地位易转寻求突破口体现市场竞争激烈跳出旧有的定位思维模式符合市场发展趋势现有商业占据各种经营方式专业市场游乐式经营一站式经营经纬物业22二、项目质素分析2.1优势（S）地理位置优越本项目位于市中心的北京路商业步行街，拥有庞大的人流优势，是广州的商业核心所在。交通便捷公共交通线路繁多，地铁一号线、二号线交换处，公园前站近在咫尺，且本项目及附近多个商厦均配有大型停车场，交通极少方便。经纬物业23商业氛围浓郁北京路的商业历史悠久，是传统的商业圈，以北京路为核心向外幅射周边路段，其商业气氛也十分浓郁，一直以来都具有相当高的知名度，闻名全国。又是国内著名的商业圈，甚至是国外人士必到的旅游点之一。“只租不售”的推广策略有助于项目整体的经营发展发展商推行“只租不售”的推广策略，把商场的经营管理权统一起来，不但有利于项目在日后的经营中进行整体的宣传推广，而且发展商对项目具有管理的主动权，能够更好的对项目发展作出适时调整。因此，作为一个可持续发展的、长期经营的项目，“只租不售”策略将对项目的整体发展带来极有利的帮助。这同时也是本项目有别于周边同类型项目的最大优势之一。经纬物业24商务物业的发展带来更大的商机近年来，在北京路附近出现了较多的商务物业，带旺了整个区域的商务气氛，例如，中旅商业城、百汇广场、广百新翼大厦、信德商务大厦、健力宝大厦、新宝利大厦、捷泰广场等，写字楼林立亦为本项目带来了更多的商机。因为，这些出入写字楼的白领阶层正是本项目所针对的目标消费群体之一。政府大力支持北京路商业步行街的开通，道路两旁商铺外墙的重新粉饰等市政工程是示出市政府致力把北京路打造成广州旅游观光标记之一，全面提升北京路的商业价值。经纬物业252.2劣势（W）如前所述，市内大型的综合性商场众多，尤其是繁华的北京路上同类型的商场项目更是一个接一个先于本项目推出市场，必然分流了客户资源，对本项目的推广造成一定的影响。消费者的固有消费习惯，使他们对在北京路购物的取向多为在地铺消费，从而令到部分的商户会担心商场项目能否吸引足够的人流支撑经营，使商户对经营前景未见乐观。经纬物业262.3机会（O）充分发挥地利优势建筑在同区域的消费水平上，再注入差异性捕捉市场空白点，避免同质化经营利用并延续发展商的品牌效应，创造更大的市场价值经纬物业272.4威胁（T）本项目所面临的市场威胁主要来自两方面：传统地铺的影响固有的消费习惯决定了地铺的高价值所在，从而受到了众多的商家追捧，因此对商场铺所造成的冲击较大。来自周边商场的项目的威胁本项目附近存在多个同类型的竞争项目（例如广百新翼、光明广场等），由于彼此的先天环境、质素接近，导致项目定位、