苏州万科玲珑湾4区品牌推广方案_91PPT

万科玲珑湾4区[品牌之路]市场目标中档公寓市场高端公寓市场2007苏州高档公寓市场格局园区环湖带中茵皇冠天域三期晋合06御湖西岸-181玲珑湾四区湖滨一号雍湖王座金湖湾古城瑞基花园桐景路万科金色家园中海新项目新港名仕新区狮山路吴宫丽都金河国际御景苑御花园园区高档房市场发展别墅高档房供应面积（万㎡）别墅高档房成交面积（万㎡）别墅高档房销售率占商品住宅成交比例2004年6.13.7万60.6％4.3%2005年18.3611.2万61.0％11%2006年53.0438.4772.5％24.5％园区高档房市场迅速发展，2006年供需两旺，成交面积占整体商品住宅份额达24.5％。近两年园区高档房市场仍呈高速发展态势，供应量将会大幅放量，另一方面，区域的良好发展也会带动大批的高端客群。0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%300.00%销量增幅销售率占住宅比例销量增幅24.50%202.70%243.48%销售率60.60%61.00%72.50%占住宅比例4.30%11%24.50%200420052006园区高档公寓市场格局总价段（万元）06年供应量（万方）06年消化量（万方）销售率主力面积（平米）主力单价典型楼盘100-15015.529.8663.5％135-150三房、160四房8500-9000湖滨一号、金湖湾150-2001.91.368.4％192四房8500-9000金湖湾、天域200-3007.76.584.4％180三房、200四房12000-13000天域300-4001.91.684.2％200三房16800中茵皇冠400以上5.13.670.6％200-240三房、260-280四房18000-21000中茵皇冠中海御湖熙岸-华府毛胚主力130-170平预计会进入100-170万市场晋合06项目精装修主力160平预计会进入200万市场06年园区高档公寓迅速发展，总成交量超过30万方，占园区高档房成交份额的近802006年园区高档公寓100-150万元产品成交量近10万方，需求旺盛；150-200万元供应稀缺；200万元以上高档公寓成交近12万方，200-400万元产品销售率在80％以上，300-400万元产品放量较小。2007年开始园区别墅将会大幅放量，冲击高档公寓市场，而别墅供应主要集中在300万元以上细分市场。150-300万元细分市场具备较好的发展空间天域渐渐退出市场200-300万元细分市场竞争最小，空间最大最适合玲珑湾四区进入看看我们的支持条件金鸡湖，苏州工业园区代表。2007年苏州城市发展方向变成双核心，金鸡湖成为东苏州的CBD中心与标志。这里已经是苏州最高端的富人圈.优质的湖景资源湖西CBD核心圈成就了环湖第1个豪宅区优质的湖景资源高级公务员住宅用地成就了环湖第2个豪宅区优质的湖景资源李公堤高档商业街成就了环湖第3个豪宅区稀缺资源是成就豪宅的关键要素科技文化中心文化水廊中央商务区苏州博览中心现代广场、金鸡湖广场、U型广场、建屋凯悦、新罗、国际酒店、SOGO百货优质正南湖景资源地标性的博览中心、国际化的科技文化中心中央商务区成熟配套湖北成为环湖最后一块具备形成豪宅区的用地资源的转变，价值的提升，使湖北由两年前的中档社区板块成为连结金鸡湖东西的唯一的黄金节点金鸡湖是一个临界点。从规划城市而言，金鸡湖不应是一个简单的地理勾画的生活分水岭，从湖西简单的跨到湖东，忽视临界的片区价值，这是土地价值的意识模糊，一种膨胀发展的意识缺口。事实上，正式源于这种城市的黄金核心，园区才可以形成真正的自己的大区域精神内核。黄金纽带的价值不应是交通意义的物流认知，在经济与行政生活价值之上是一个城市的文化的责任。它无疑是一个城市的精神、文化的地标。万科玲珑湾四区市场定位金鸡湖区域地标城市地标我们现在在哪里？（以华南国际2007年5月消费者调查为基础）华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论阻碍：配套不齐全+社区文化环境差+高端口碑吸引：湖景+开发商品牌+升值潜力华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论阻碍：配套齐全+人群档次不统一+高端口碑吸引：湖景+开发商品牌保证+性价比预留升值空间华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论阻碍：配套齐全+物业服务人性+配套功能缺吸引：开发商品牌保证+性价比预留升值空间华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论阻碍：配套不齐全+高端口碑+人文环境吸引：开发商品牌保证+性价比预留升值空间华南国际2007年5月万科高档房消费者调研结论阻碍：配套不齐全+高端口碑+人文环境+住户层次多吸引：湖景+开发商品牌保证+性价比预留升值空间存在差距品牌形象力中档产品硬件价值不足以支撑高价位房产价格升值力不足，物业价值口碑低软性物业服务的尊贵感、居住价值不足入住率低、社区活动不丰富带来社区成熟度、文化价值偏低居住人群类型范围过宽，高档人群的归类安全感缺乏区域配套、自身配套不成熟，居住的舒适性与安全感差200万细分市场典型客层（以天域二期为例）•BigBoss阶层——15%以上台湾、韩国、新加坡籍、国内外地及苏州本土的外资、私营企业老板、总裁，部分为海归派。有钱、见识广、阅历多、都有出国经验，品味层次高。品味消费集中于顶尖名牌，但不盲从。•中上阶层——50%以上苏州本土中型私营业主，少数政府官员。有钱、个别见识广，多数见识不多，品味消费集中于公众名牌。•Bobos——15-20%拥有高学历，靠知识产能崛起的高薪阶层，被称为新一代社会精英。主要分布在外企、大企业大部门经理以上岗位，及朝阳行业的私营创业者。财力中等，但消费超前，注重品味，讲究细节，走在时尚前沿，并对时尚有自己的观点。•其他——20%以下纯投资客；无实力受热销气氛带动的成交者；不明身份者。实际成交客层•BigBoss阶层第一注重要素是品质。这部分客户有钱、见识广、品味高，对产品的全方位品质要求都较高，其中吸引其的关键点是湖景、建材标准和私密性。其价格抗性不高，愿意付更多的钱买更好的产品。此客层还对同住客户层次、会所服务、物业服务等均有较高层次要求。•中上阶层第一注重要素是品牌。购买房产是其身份层次的象征，认为所购项目里住的都是大老板、高层次的人，以住进天域为荣，价格抗性不高。买房主要关注位置、环境，对产品细节关注不多。•Bobos第一注重要素是品牌和品味、价值。关注细节、消费理性，有品牌追求，期待消费物超所值，同时十分关注客户层次和物业服务，天域也是其身份和品味的象征，对天域所宣导的生活方式十分认同。成交客层关注要素消费客层购房关注要素优质的规划、户型、配套带来居住的舒适度处于核心优势区位，景观、土地等稀缺资源的占有公认的品牌建筑的质感、建材档次带来的财富品味的见证人群归类的安全感服务保证居住的私密性、安全感投资保值增值的优越属性规划设计建筑风格的喜好及标签化建筑、装修的细节带来的居住便捷国际化的居住氛围基本面要素关键点要素增值性要素存在差距提升的土地价值的认知不足，稀缺资源的差异性认知不足项目品牌形象力中档产品硬件价值没有体现品质感与财富见证居住人群类型范围过宽，高档人群的归类安全感缺乏软性物业服务的尊贵感、私密性、安全感都待提高房产价格升值力不足，物业价值口碑低入住率低、国际人群入住少，社区活动缺乏带来社区成熟度、国际感、文化价值偏低区域配套、自身配套不成熟及未来预期认知不足，认为居住的舒适性差各种细节体现的人性化的关怀与居住品质感不足围绕项目[城市地标]主题定位来思考虑整改方向项目品牌形象心灵体验软体服务硬件质感符号标签建筑语言景观语言配套品牌建材品牌大师背景开发商品牌社区活动物业服务人员形象传播形象客户形象配套功能生产工艺品牌形象建立模型升值硬件设施的品质感、财富见证建筑语言：风格无法改变，但质感需要提升，要是历经时间考验而生命力依旧的东西上海地标“和平饭店”外墙花岗岩上海浦东国际社区典范--碧云社区天然石材干挂？我们改进成银色砖贴面理石基座因为是冷调所以质感要求更高效果图绘制呈现质感建筑单体模型呈现的质感对于前期销售的引导性较为重要质感至少要同碧云社区建筑特色：五星级酒痁的大堂的尊荣，赋予单元大客厅的接待功能湖景房特别需要的观景驻足空间-空中花园，以体现差异性，这在四区很难达成，但在后期的规划设计中需要考虑1.8米的宽度不够摆放一组桌椅，休闲的实用性较差装修建材：品牌的豪华度、档次必须可以彰显财富，并且在装修市场经达两年培育后，消费者更加追求人性化的设置注重方面：洁具、五金、厨柜、空调、地板、电器的品牌直饮水、垃圾处理器、新风系统、地暖的新科技享受密码锁、可视系统的安全卫星电视的便利地垫宝、窗户、管道的生态节能储藏空间、门保护条、橱柜高度数量、遥控开关的人性制作出来展现的精细程度与成品化程度目前四区的配置基本满足，但需要展现景观语言：四区景观改造力度较大，基本脱离了原玲珑湾的档次。但在实际执行中要重点关注几点：南亚休闲度假风格要纯正，要有深圳金域蓝湾“香堤雅境”的味道，可以对建筑的简化作补充，对于现代大道嘈杂作对比，形成一种简与繁、现代与异域融合景观的观赏性是第一位的，绝对避免景观的多功能性，如开放性的运动设施等大众住宅的符号大量采用热带植物，立体绿化，增强景观的观赏性。景观层次丰富，为步行者的平行视线带来多样享受，才可以扩大景观的空间感，弱化高楼之间的压抑感。绝对避免毫无意义的广场，广场是预留给市民集会的地方。上留社会的户外社交活动是在水池边、花园里。即便是采用副有天然质感的高档材料进行硬铺，也须避免单调感，要有主题意义，如运动、水生动物、森林动物等，呈现出一种手工打造的质感与高贵感会所：目前的会所豪华度、档次、经营模式都不符合项目定位，根据天域经验，会所与居住区域分离也是BIGBOSS客层认为不够豪华高端的原因。但有同档次会所多过没有解决之道：三期的会所信息提前释放，会所[CLUB]概念，由全国第一会所[鸿艺会]管理。采用分级会员卡，可以对外开放，好的管理公司甚至可以经营成全市某类高端客层的专属会由于Club在上流社会社交中的重要地位，所以处处展现上流社会的符号。它的景观价值与视觉地位有别于大众会所，是社区等级的地标性建筑。Club与景观的辉映度也是等级的标志之一，只有大众化的会馆（邻里中心和星海游泳馆）才仅只关注内部功能，上流社交生活是缓慢的，需要地方进行闲呆的设施要是那种品牌档次公认的项目，燕鲍翅、室外酒吧、SPA水疗网球、壁球、会议包间、健身馆、名品寄卖馆、雪茄吧软性服务的尊贵、文化理念销售中心、样板房：高档消费客层是以眼见为实的，所以销售中心样板房就成了消费者直观感受体验产品价值的载体，更成了软性服务尊贵感与人性化细节的体验场目前的销售中心从硬装到软装、流程都必须进行整改主题：当代艺术馆内容：前期以三个项目建筑艺术的展示来赋予玲珑湾售楼处以高档文化内涵。后续可以做各种艺术活动及展示（如威尼斯双年展）来丰富文化内涵，并且与这个区域所传达的气质文脉（苏州文化艺术中心）保持一致。后期定位：文化会所差异环金鸡湖高档公寓售楼处装修多采用欧式风格，如中海御湖熙岸、天域、中茵皇冠，因此从差异化角度出发，建议做成现在简约风格，具有强烈设计感和档次感的。档次虽然建议做的是现代简约风格装修，但是在装修的档次上要远远高于之前的售楼处包装。可按照LV、chanel专卖店装修风格和调性做参照，以体现项目地标性建筑的设计感和档次感。品味同时内部装饰品上也要具有艺术性和品味性，户型沙盘要象艺术品一样进行展示。制作一个1.5米的37#建筑单体，一方面展示建筑外立面的质感，另一方面形成37#豪宅的专属推广的尊荣感装修风格及档次建议本岸建筑艺术师大道建筑艺术师大道样板房：根据天域的销售经验，消费者受软装的引导力非常强，而且对于符化号的装修风格最为推崇，现代与古典的软装风格选择比例达到8：2。故即便是精装修房也是营造奢华的氛围与彰显符号化。硬装风格：在现有简洁现代的基础增加此线条，呈现装饰艺术派或现代