风尚营销XXXX年南京万科推广思考

0628定心丸南京万科项目2013营销策略思路提报2012风尚营销-事业三部2013.01蓝海之下,万科南部新城项目如何产生溢价?河西底价+城南高价一场实地考察之旅11月22日风尚项目组南京万科项目之行风尚:您知道南部新城吗,带我们在周边兜一圈吧?司机:只知道南站,但具体范围现在也比较模糊.风尚:刚我们从南站过来,看到那边有项目在动工?那边怎么样?海峡城销售:那边离高铁太近,周边环境很差,太吵啦,那边目前是有规划,但起码要5年才能起来!风尚:您知道南京南站,或是南部新城吗?老南京人:不就是南京南站,太远了,去年才开通吧.……太多的异口,却发出同一种声音:对南部新城完全没概念!导致:1、因为陌生,而产生距离感和不认同感.2、规划很好,但板块刚起步,易被同行碰击.因此,风尚认为,要卖房,先炒板块!要成功,必认清南部新城!那南部新城到底是什么?目录CENTENT板块扫描品牌解读包装定位精准推广【板块扫描】纵横双线,看南部新城横线——城市视角看南部新城[城市定位]》》作为新街口、河西新城之外的主城“第三极”，并成三足鼎立之势》》从“长江下游重要的中心城市”调整为“长三角承东启西的中心城市”》》南京门户，不光是中心主城区结构的一次调整，更是提升南京城市地位》》承载南京从常住人口800万到1000万的国际大都市突破大南京之上的大规划[新城定位]华东中枢都市中心智慧新城一心两翼四大板块——主城内最后一片可供整体设计定位的新城“一心”即南部新中心“两翼”即以铁路枢纽为标志的南站地区，以智慧新城为标志的红花机场地区。“四大板块”即铁北板块：以创意产业和创意生活街区为核心；铁南板块：以商务服务为核心；土山—沧波门板块，规划为产业支撑区和未来发展区；宁南板块，规划为产业支撑区。又一次升级城市门户》》亚洲最大火车站,远期年客流量将接近6000万人次。》》最重要的国家级铁路枢纽城市之一,五大京沪高铁始发站之一,并连接8条高等级铁路。》》南京唯一四轨交汇,1号南延线,及规划中的3、6、12号线.[南站定位]国家级战略规划之上[城市定位][新城定位][南站定位]大南京之上的大规划又一次升级城市门户国家级战略规划之上南京的国家级中轴本案皇家中轴国家级中轴[万科项目]从本案往西500米——与南部新城核心南京南站一街之隔，位于南京的国家中轴线上.纵线——历史视角看南部新城从本案往北10公里,我们发现——645年前的明故宫,朱元璋的居所，而本案即在这条南京皇家中轴线上。本案明故宫纵轴:南京皇家中轴线明故宫本案皇家中轴国家级中轴横轴:南京国家中轴线本案地块定位:国家籍轴心(才是南京真正的中心的中心)国家籍轴心有——令全世界曾经景仰瞩目的国家形象代言明故宫占据国家最先进城市规划和交通设施的稀缺资源承载着——国家智慧国家精神国家风范国家力量Form国家传承To国家战略承载着——因此，未来更是——超越新街口、河西新城之上；黄金高铁线上的璀璨明珠。【品牌解读】11年南京万科10盘11年间，南京万科从第一城金色城市——在售金域蓝湾、金色半里、金色领域——本案，南京万科经历了从主城——郊区——主城的回归！11年间，南京万科从纯粹做住宅产品——本案，南京万科经历了从纯住宅——城市综合体的产品系升级！而这一切，只是为了契合南部新城——国家籍轴心的首发之作，因此，本案对于南京万科而言，即是一次：（不只是产品的超越，更是土地价值的超越！）万科超越万科之作——万科超越万科之作——从市场层面而言，首次踩在国家籍规划之上；从万科品牌而言，万科全新升级之作；从消费者而言，享南京前所未享；从产品而言，南部新城首发之作；【包装定位】——万科超越万科之作——本案定位：国家籍轴心恢宏大著恢宏，既突出本案城市综合体的建筑群，又彰显万科超越之作同时国家籍轴心，也是“南京四重门”：一重门：高铁经济带来的南京新门户地位二重门：明故宫延承而来的皇家城门三重门：万科全新的门面作品四重门：倒门字形的地块形状因此，有了案名——万科·金陵门占位国家战略之上，南京高度之上，在南部新城之上打造南京标杆作品。同时门，即凯旋门，代表着成功，荣耀，喜悦、高端等。每一座城市，都有一座建筑之门或高端、或荣耀、或繁华、或身份、或精神符号、或城市文化一如上海滨江凯旋门——陆家嘴上海城市豪宅门面一如苏州东方之门——苏州新大门，世界看中国的新大门——备选案名——万科紫台源用万科高端公寓产品系，提升项目品质，且与地块的皇脉中轴气质吻合，紫气东来。——本案广告语——出入。皆金陵门出门，南京的城市新门户；入门，万科的南京新门户。——推广体系一览表————策略核心——万科超越万科——定位——国家籍轴心恢宏大著——广告语——出入。皆金陵门——案名——万科金陵门[平面表现][LOGO备选][秀稿][第一阶段][第二阶段][第三阶段]【精准推广】大众营销阵地营销圈层营销渠道营销跨界营销文化营销六大营销模式》》跨界营销：邦定政府，利用其权威性，达到项目对城市的影响力。》》渠道营销：深入客群所在地及南京万科业主，进行点对点的精准营销。》》阵地营销：发挥项目地块优势，做好出入南站客户的拦截动作。[一场跨界营销运动]与政府邦定》》与政府邦定活动之一南部新城，城市四重门户发展论坛在项目启动之初，联合政府及证大广场以论坛的形式，一起炒作南部新城的城市四重门户价值，将板块的国家战略发展高度，有影响力的体现出来。借力政府炒作南部新城，更具公众信服力活动目的需与南京媒体合作，如扬子晚报、南京日报等，更具权威力传播联合证大品牌开发商，增强南部新城未来发展实力活动炒作：微博转发及大屏幕申请微博大屏幕，在论坛当场可与粉丝进行有奖互动，让活动更具参与性。123软文炒作选定一家报社，由媒体主笔，在活动前后进行大量城市四重门户主题及本案信息新闻报导。网络专题页活动之后，可专门设置一个有关城市四重门户板块的网页，进行后续的板块信息及活动更新。》》与政府邦定活动之二南京城市之门摄影大赛联合政府一起举办“南京首届城市之门摄影大赛”活动，征集能体现城市之门的照片，既突出活动的权威性，也能将本案的四重城市之门价值传递出来，从而达到项目影响力。活动具体步骤：3月：摄影活动发布及全城作品召集4-6月：摄影作品全城征集及评选7月：摄影颁奖晚会及万科新品上市预告7月之后：摄影获奖作品巡演及冠以万科杯》》与政府邦定活动之三“爱在南京”城门保护活动南京六朝古都，城门即象征着南京的厚重历史，为体现万科的城市社会责任感，联合政府一起发动保护南京城门活动，既达到城市影响力，又体现了本案的金陵之门诉求。政府牵头，将活动上升到一个城市公益事件，增加关注度活动目的可专门成立万科城门保护基金，提升万科品牌美誉度南京又一城门，历史与现在的对比，突出本案的门户地位[一系列渠道营销引爆]就近及放远进入河西、新街口将户外、道旗不是做在南部新城，而是伸到河西、新街口，来拦截挤出人群深耕软件园可深入雨花台软件园，如中兴、华为等企业总部、软件大道4S店联动。万科业主维护与南京万科其它8城业主进行互动，如社区巡展、客户答谢活动等。[一套阵地营销拦截]最有效的广告报纸化的围墙进出南站必经过本案，因此每周一次的围墙主题诉求，更吸引客群关注导视性的道旗从出站到本案仅500米，沿路上道旗的导视功能要更明显。流动式广告派单拦截出站人群，进行整点派单，且告知出站即到金陵门的距离优势。[现场围墙]